汽车品牌上海市场上市活动策划方案

驭天下胜在心1/13江铃·驭胜上海市场上市推广方案文案撰写：xxx2011.3.26驭天下胜在心2/13概述江铃驭胜是江铃股份旗下的第一款SUV车型，来源于2006年启动的N350项目。完成时间在2010年下半年。动力系统源自福特的新一代TDCI发动机，福特百年造车技术的支持下，全新生产平台、零部件全球采购系统及先进的质量控制体系，让驭胜有了品质保证。江铃驭胜近日，江铃驭胜已经在全国众多城市到店，其它各地铺货也将在近期内陆续完成。这意味着江铃驭胜征战SUV市场的战幕已经拉开。江铃驭胜去年12月在北京正式上市，目前的在售车型为2.4L柴油两驱版本，售价13.88万元起，四驱版与汽油版车型也将陆续与消费者见面。这款车瞄准的是国内中高端SUV市场，在外观、动力、配置等方面均有全新突破，彻底颠覆了消费者对自主品牌汽车固有的老观念。在目前竞争激烈的汽车市场中具备强劲的“杀伤力”。而今，江铃驭胜即将登陆上海，凭借卓越的技术性能和精准的市场定位，江铃驭胜必将在高端城市SUV市场引发新一轮销售热潮。驭天下胜在心3/13第一部分市场调查一、营销环境分析江铃与福特合作生产的一款高端SUV——江铃驭胜即将在上海重磅上市。作为江铃RV品牌旗下的首款车型，江铃·驭胜共推出了7款车型，先期上市车型有2款，分别为2.4T两驱豪华版13.88万元和2.4T两驱超豪华版16.38万元。作为一款中高档SUV新车，其在上海推广上市将面对两大难题：成熟稳定的中高档轿车市场和强大的竞争对手。SUV市场可谓群雄鼎立，本田、现代、大众、长城、丰田等各大品牌牢牢把持着市场，江铃、众泰、华泰、中兴、起亚等新锐力量也是各有来头，江铃驭胜能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。由于江铃在SUV汽车市场领域一直处于空白，以江铃的现有品牌基础显然无法对进入SUV中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求江铃驭胜市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。二、上海SUV汽车市场现状2010年是SUV市场最为亮眼的一年。统计数据显示，2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17%。其中，SUV销售132.60万辆，同比增长101.27%。而在上海，2010年国产SUV的上牌量达到15036辆，同比增长117.03%。据中国汽车工业协会统计，2010年，销量排名前四位的SUV品牌依次为：长城哈弗H3、东风本田CRV、一汽丰田RAV4、广汽丰田汉兰达，分别销售15.01万辆、14万辆、9.81万辆、8.10万辆。而在上海SUV市场，去年风头最为强劲的当属CRV和上海大众途观。随着3月份的到来，上海高端SUV市场日益火爆，年前“拿不到车”、“要等”的状况卷土重来。很多车型出现供不应求的现象。三、竞争对手分析在国内市场SUV品牌中，江铃驭胜不是排头兵，早在其推出之前，竞争对手就作为先驱者为其打了头阵。接下来，我们就一起对比那些驭胜竞争车型的优缺点，从中我们或许可以对驭胜的未来略知一二。驭天下胜在心4/132010年suv车型销售榜前四的车型车型优点缺点描述参考价格本田CRV车身防腐效果好，不脱漆。平直后地板，不仅增加了车厢内容，也有利于载运大体积的物品。采用与日本铃木公司合资的465Q-1A系列电喷发动机，动力强劲，节油，百公里油耗仅5.5升，同时排放完全达到欧洲2号标准。营销和售后服务网点密集，维修方便，市场保有量大，拥有较好的口碑。按键太小；后桥减振太硬，颠簸幅度大；离合片质量差。本田CRV是东风本田汽车公司引入国内生产的第一款本田车，本田CRV的外观比较精致，高效与低油耗兼备的2.0/2.4Li-VTEC发动机，成为灵活、迅捷、都市型SUV的典范。在市场中一直是最热销车型之一。18.98万-26.26万长城哈佛H3车身结构采用与路虎揽胜、悍马H2等豪华SUV相同理念的非承载式车身。其尺寸足够大、造型硬朗，整体设计成熟、自然，内饰很质朴。属于全国普遍热销的车型，经济实惠。非承载车身更适应严峻路面的考验。市场保有量大，保养和维修价格低廉。做工较为一般，内饰塑料感强。行驶中噪音有些大。与其他城市SUV相比，哈弗在空间使用的灵活性、车辆通过性，以及承载能力上都有一定程度的优势，同时配置也很有竞争力，不错的性价比，哈弗的销量一直非常稳定，长期位列SUV车型的销售三甲行列。9.58万-16.87万丰田RAV4世界上第一台基于轿车平台的SUV，外观很大气，空间感很强，内部空间很合理，座椅功能比较丰富；内后视镜带自动防晕目功能，这个非常好夜间安全多；发动机动力比较强大，经常是一个人开，油耗大概在11个左右。变速箱4AT。噪音有点大；内饰塑料感强。刹车偏软，低速行驶难以控制速度。RAV4是丰田公司微型多功能越野车家族中的基本型车，在世界上大部分地方，都是销量第一的紧凑型SUV。18.98万-26.43万现代IX35外形设计时尚、独特；欧洲开发背景，从某种程度切合消费者的心理需求；发动机怠速安静，可装备电子控制四驱系统；提供上下坡辅助系统、电子中差锁等越野装备；ECO模式可以引导驾驶者以最经济的方式驾驶；车厢富有设计感，做工进步很大，很得体；顶配版导航系统界面精美、使用便利；除了2.0L低配版本之外，其它版本都装备有ESP；尾厢容积够大，而且有很好的拓展性；在沙石路面驾驶，悬挂跳动明显，高速时噪音较为明显，档次感受影响。IX35是现代欧洲设计中心设计的一款全新车型，因此在外观上更具有年轻的气质，这或许也表达出北京现代希望用这款车来争取更多年轻消费者的购买。有2.0L、2.4L两种排量，2WD、4WD两种驱动模式共6款车型，每款车型有深红、炫黑、青铜、晶银、墨蓝、莹白、激情灰7种颜色可供选择。16.98-24.28万（注：以上信息源自网民评点）驭天下胜在心5/13四、产品SWOT优势——S：时尚的设计，拥有让人一见钟情的外形和内饰，这是吸引消费者的第一步。发动机源自福特技术，在燃油方式上仍然选取经济性更好的柴油。更具有马力大、油耗低和噪音小等优势。福特百年的造车经验及质量控制体系也为驭胜品质做了最好的保障。缺点——W：江铃首次涉足SUV市场，在SUV市场的知名度小，保有量少，维修网点少。机遇——O：上海高端SUV市场日益火爆，“等”是常态，很多SUV车型面临拿不到车，现车供不应求的状况。威胁——T：很多SUV车型即将投入市场，自主品牌有比亚迪S6、帝豪EX7、荣威W5等十多款自主SUV车型上市，合资品牌则除了2011款RAV4、2011款汉兰达等小改款车型外，日产Juke、Murano和本田Pilot等全新车型据传也将国产。五、消费人群分析1、消费层次进一步细化。根据近几年的轿车消费者调查研究发现，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。2、消费心理的演变理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。因而，江铃驭胜的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一种汽车品牌文化认同感。SUV消费群（共性）：25-50岁，男性居多，中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，高级专业人员。有一定事业、经济基础，追求平实且表现稳重的消费人群。经济：6000-8000元月平均收入的夫妇。驭天下胜在心6/13第二部分产品分析一、定位高端SUV江铃与福特合作生产的高端品牌SUV驭胜正式上市。这是江铃股份旗下的首款乘用车，历时四年研发耗资数亿。目前首批上市的新车为2.4L柴油版，分豪华版和超豪华版两款，明年按计划将陆续推出汽油版和自动挡等车型。作为江铃RV品牌旗下的首款车型，此次上市的驭胜在定位上选择了城市型SUV路线，但产品规格却达到欧美系大中型SUV的标准，驭胜在研发之初便选择了高起点并整合利用全球优势资源。其中新车外形设计由意大利TESCOTS汽车设计公司首席设计师执笔，内饰设计来自日本MAZDA汽车首席设计师。为什么江铃驭胜新车在上海上市需要确定定位高端SUV的策略？1、江铃驭胜本身的豪华特性需要高定位。2、消费者的心理需求要求我们确立高定位。3、传播的效果会因消费心理“打折”，我们制定的定位必须大（等）于产品本身。二、专为东方人打造的豪华多用途汽车江铃驭胜即将登陆上海，上市之初应选择一个适合驭胜特点的推广口号以打开市场，针对驭胜的特点及消费人群，可将口号初定为：“专为东方人打造的豪华多用途汽车”。这个口号主要在于以下几个优点：1、区隔性：“专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了江铃驭胜与同类竞品的区隔性。2、尊贵性：“豪华多用途汽车”体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。3、亲和性：“专为东方人打造”充满亲和力以及对东方文化的自豪感、认同感。三、江铃驭胜的核心优势1、品牌优势：就品牌来说，它是由江铃汽车与福特汽车联合开发的一款高端城市SUV，是江铃RV品牌旗下的首款车型，采用全新的江铃乘用车品牌LOGO。江铃和福特的品牌知名度给江铃驭胜的新车上市铺平了道路。驭天下胜在心7/132、产品优势：就产品来说，作为江铃首款自主车型，驭胜从其整体品质感、所搭载的动力、配置、外观来看，瞄准的是国内中高端SUV市场。驭胜在定位上选择了城市型SUV路线，但产品规格却达到欧美系大中型SUV的标准，外形尺寸为4740×1895×1862mm，轴距达到2750mm。为了达到生产和设计高端SUV的诉求，江铃驭胜在研发之初便选择了高起点并整合利用全球优势资源。（1）、动力方面新车搭载源自福特技术的全新2.4L高压共轨柴油发动机，最大功率为122马力，最大扭矩为290N·m，这款发动机达到欧Ⅳ排放标准，更具有马力大、油耗低和噪音小等优势。配备5挡手动变速器，在燃油方式上仍然选取经济性更好的柴油。新车配备前双横臂螺旋弹簧独立悬挂，后五连杆非独立+横向推力杆悬挂，全车为非承载式车身结构。采用前置后驱的形式，以及前碟后鼓制动系统，再加上来自西门子VDO的仪表盘、李尔的电动调节座椅以及来自英国莲花公司的底盘调校、比利时LMS公司的NVH优化以及韩国DPECO公司的整车细节优化等等，进一步提升了产品的品质和档次。（2）、配置方面江铃·驭胜的防炫目内后视镜、车内信息显示、电动调节外后视镜、后排12V电源、行李箱照明都可以在这款车上看到，而后排空调出风口的配置可以照顾到后排乘客的舒适性。影音方面提供了带USB接口的CD机，高配车型上提供了6.5英寸显示屏的DVD系统，并带有导航功能。（3）、设计方面时尚的设计，让车子拥有让人一见钟情的外形和内饰，这是吸引消费者的第一步。驭胜的外形设计来自法国设计师，他曾担当世界著名博通汽车设计公司首席设计师，现为意大利TESCOTS汽车设计有限公司首席设计师。内饰设计来自日本MAZDA汽车公司首席设计师，现为ARRK集团SIVAX首席设计师。（4）、苛刻的路试高起点自然有高标准，江铃驭胜经过了最苛刻的路试，成功完成了国内最高标准的“高温、高寒、高原”的三高极地测试。长期积淀的强大企业实力、聚合国际优秀资源形成的强大产品品质，成为其首款SUV决胜市场的利器。驭天下胜在心8/13第三部分新车上市推广一、推广思路江铃驭胜新车即将在上海上市，上市活动炒的是品牌，卖的是产品。由于驭胜是江铃汽车进军SUV市场的首款车，驭胜新车上市必先在品牌上得到消费者的认同，要让消费者真正掏钱来买车必须通过驭胜的产品优势得到消费者的认购。驭胜与同类车型相比具有相当的质量优势，我们的策略必须通过各种活动炒作江铃在SUV市场的品牌地位，拓宽驭胜的销售渠道，以产品品质来卖车，通过展示产品的优势，理性地打动消费者。二、推广策略1、广告宣传——煽风点火，借势炒作驭胜新车即将在上海上市，为了给驭胜新车上市做铺垫，使其在