世联201205长沙南山滨江项目前期定位策划报告

世联地产2012年5月长沙南山滨江项目前期定位策划报告谨呈：长沙南山新城房地产开发有限公司Worldunion市区中心市府湘江区域未来发展：——集观光休闲、商业贸易、高档住宅等功能为一体的多功能城市核心区1、一心：滨江商务中心2、两园：北津城遗址公园、施家港公园3、两带：滨江风光带和潇湘大道产业发展带4、四片：四片滨水住宅区项目印象●区域：河西|滨江新城中心地段|前景优渥区位：项目位于大河西先导区重点开发区域，规划中的滨江新城商务区，未来城市核心。多重地理中心，新城中心，紧邻市府。交通便利，距市区中心8分钟，距湘江1分钟多重地理中心：1、新城中心：规划滨江新城的中央商务区2、靠近市府：仅需3分钟左右3、临江：1分钟步行。与两馆一厅隔江相望。4、二环以内，离市中心区仅需8分钟左右WorldunionC2、CR板块2011年底建成滨江商业街投入使用施家港2011年动工滨江风光带施家港公园滨江商务中心北津城遗址公园滨江风光带潇湘大道产业发展带四片滨水住宅区起步发展成熟2010年2012-2015年2020年周边配套欠缺，都是待建地渔人码头动工茶子路动工含光路动工滨江新城C2、CR板块拍卖滨江新城动工滨江路和潇湘路已开通当前区域发展处于起步阶段，成熟度较低，短期内难以实现配套到位Worldunion项目印象●交通：城市交通基础具备，交通便利，整体通达性良好含光路茶山路滨江路轻轨线已有公交规划公交规划轨道站潇湘路茶山公园古樟公园施家港公园本项目中央商务区交通便利：项目四周均临界城市道路，通达性良好。东边：紧邻长沙市主要沿江干道——滨江路，目前已开通，四车道西边：紧邻潇湘路，目前已开通，四车道南边：紧邻含光路，目前正在动工，双车道北边：紧邻茶山路，目前以开通，双车道未来交通配套：未来有交通轨道路线，在项目边有交通轨道站点，还有2条公交车路线经过，开通时间未确定Worldunion项目印象●资源：一线临江|滨江风光带|两馆一中心，项目资源优质，但并不完全稀缺茶山路滨江风光带含光路潇湘路潇湘路及西边待拆迁房南边待拆迁房北边待拆迁房本项目含光路两馆一中心民房一线江景两馆一中心Worldunion项目经济基数指标：占地：61604.15平建筑面积：215614.5平其中商业面积≤10%(≤21561.45平)容积率：≤3.5建筑密度≤28%绿地率≥35%项目限制：地块限制：北面约8000平用地为绿化景观走廊用地，原则上不能使用，但不高于三层的建筑可以压线布置或超线部分面积户型限制：项目受90|70条款限制（希望开发商能尽量协调90以下比例，降低销售风险）项目印象●指标：21万|3.5容积率|中等规模，中高密度，规模优势不明显Worldunion1：城市新区、未来核心区域2：一线景观、优质资源3：中等规模、中高密度项目属性：新区资源型中高端滨江物业思考：项目优质属性下的市场占位…小结：Worldunion市场占位视角1：新政大势宏观研究视角2：新政下市场现状格局视角3：未来市场竞争格局1视角1：新政大势宏观研究09-12年房价回调过快，资产泡沫化|社会民生言论迅速成为社会热点问题，中央政策调控，剑指房产过热Worldunion本次政策调整世联观点：更严厉的金融手段直接采用差异化信贷政策压抑实力群体消费抑制房价上涨历史回顾：2007年上半年一线市场受政策影响市场下调上一轮市场调整政策回顾：1、调整结构：90/70政策，对价格影响不大2、打压投资：5年内二手房不得出手转让3、紧缩银根：二手房房贷全面停放；一手房首付提升，利率优惠取消；一手房二套以上首付，利率加倍提升本轮市场调整政策回顾：1、调整结构：90/70政策重申2、打压投资：5年内二手房不得出手转让3、紧缩银根：一手房首付提升，利率优惠取消；一手房二套以上首付，利率加倍提升部分高房价城市考虑一手房三套以上外地客户禁止购买Worldunion2008年VS2012年，市场调控政策影响：08年遭遇金融危机，市场调控叠加金融恐慌，全民看淡；10年金融环境稳健发展，政策调控，精、准、狠，直接调控非理性购房结构2008年VS2012年，市场调控影响：10年调控全国体现同步成交量下降，二三线城市房价相对合理，将不成为打压的重点对象，不会出现统一的价格下跌潮长沙的价格回调仅8个月，价格上涨幅度有限，本次在价格上表现平稳，4.15新政后价格仅下降2%Worldunion2008年VS2012年，市场调控政策影响：“再改”需求被政策直指，以“完全扼杀”的决心完全打击，短期内再改客群将成为市场重灾区Worldunion上一轮市场调控背景：1、外部经济环境风声鹤唳：全球金融危机，中国经济增速放缓，外贸下滑导致工业产值下滑，国内股市萎靡不振2、开发商资金压力巨大（股市融资困难，紧缩性货币政策，持续加息），对现金有迅速回笼的需求3、客户财富实力受影响：金融外贸行业客户经济实力缩水，整体经济环境下对未来家庭财富增长预期保守4、客户心态相对恐慌：首次经历大幅度政策调控，对未来信心不足，反应大，多选择持续观望。本次政策调控世联观点：不同的影响方式外部环境，开发商，客户实力与对调控的心态不同，反应相对理性本轮市场调控背景：1、外部经济环境趋缓：全球经济环境趋于平稳，中国经济增速稳定，国内股市回升，消费市场活力充足。2、开发商资金压力不大（当前货币流动性依旧宽松，紧缩政策刚刚开始），迅速回笼的需求上不急迫3、客户财富实力看涨：中国经济增长保持的大环境下，客户收入增长，对未来预期转晴。4、客户心态开始成熟：经历过大幅度政策调控，对未来信心增强，仍会观望，开始看重市场调整中的购买机会。更有钱，观望机遇恐慌式剧烈调整Worldunion本次政策调控世联观点：不同的影响方式一线高房价城市重点压制，二线城市因市场独立性将走出不同行情上一轮市场调控影响力：1、一线市场——投资力量外撤+财富阶层实力受损+未来预期悲观=07年下半年应声下跌，回归06年水平2、二线市场——一线市场过热投资溢出炒高二线市场，投资力量撤出=08年起2线市场普遍下跌，回归07年水平一线严重波及二线，投资的外溢效应本轮市场调控影响力：1、一线市场——表现将类似07年2、二线市场——表现将好于07年，经历08-09年上半年市场调整，二线城市市场相对理性，增长主要依靠本地及周边客户需求拉动，上升相对独立。波及弱化，二线城市独立理性的实力Worldunion本次政策调控世联观点：二、三线城市的机遇4000-8000均价的市场仍以满足客户群实用需求增长为主，并将成为一线投资客转移选择的主要区域4000元/平米以下不成熟市场变化难以预测4000-8000元/平米实用性需求为主放量价稳或小幅上涨8000-16000元/平米缩量价格震荡取决于投资客比例16000-25000元/平米严重缩量，价格波动剧烈，25000元/平米以上针对性市场，投资型及收藏型，量少，价格上涨空间脱离政策影响二三线城市一线城市城市等级价格等级1、自身财富与需求的增长；2、一线投资客财富的转移Worldunion因此，理性看待政策对长沙的影响：3个观点长沙势必受到大环境影响，但市场反应将比上轮调控平稳观点1：势必受到大环境影响外地客户比例降低，价格升幅减缓，消化量相对回落观点2：价格回落幅度有限长沙重回上升途径仅8个月左右，价格增长幅度相对有限观点3：市场反应比上轮平稳长沙城市财富及客户经济实力增强，城市规划利好兑现加速（地铁、新城建设），城市旧改保证刚性需求短期持续放量Worldunion市场验证1：至4.15日政策出台以来，长沙市场出现了一定的影响，但整体价量波动不大近期各周全市商品住宅成交量走势010203040506012.13-12.1912.20-12.2612.27-1.21.3-1.91.10-1.161.17-1.231.24-1.301.31-2.62.7-2.132.14-2.202.21-2.272.28-3.63.7-3.133.14-3.203.21-3.273.28-4.34.4-4.104.11-4.174.18-4.244.25-5.1（万㎡）近期各周全市商品住宅成交均价走势30003500400045005000550041344533455346474565463346834796483351434862482746644795475848364926502551094986（元/㎡）1、新政颁布一周后价量先升后降2、价量波动不大，并没有出现剧烈下调Worldunion市场验证:世联操手——万科城开盘1小时售罄，谱写长沙淡市下豪宅销售传奇5月15日开盘，仅推33套花园墅院，迎来了300余位认筹客户摇号选房；开盘1小时内售罄，总价110万——250万后续每周上门量达200多批，每天签订10万元诚意卡7——10张，为后期推售积累充足客源总占地约26.9万㎡总建筑面积约50万㎡产品包括高层和洋房产品，其中高层高层全部采用精装修,户型为89平米的3房及119平米的三房，首期推出的是10-12栋洋房产品，各个户型设计都非常独特，在长沙现有市场上很少见，属于稀缺型产品项目位于城北芙蓉北路与福元路交汇处东南角，区域虽有规划利好，但目前形象一般，项目周边多个项目正在开发，无任何商业配套Worldunion世联对新政后市场趋势预测：下半年价量将出现较大回落，2012年中后若无强势政策持续，量价将自行缓慢恢复2011.032011.05乐观预期：一年后（2012年中）的政策影响趋于平稳，市场重新步入上升通道Worldunion政策调整赋予的机会：客户观望情绪浓厚，但高品质产品仍能打动客户买单，成为市场的销售明星关于新政下的本轮市场调整:政策调整带来的影响：对一线城市影响较大，二线城市的影响主要表现为客户心理，与开发商之间的博弈。Worldunion视角2：新政下资源型产品市场现状格局资源型产品主要分布在湘江及其支流，内部散点分布，均价在7000-8000元/平米。根据规模、产品等级可将市场在售项目分为三个梯度等级规模容积率资源地段产品代表项目第一极相对高端中大中低较好成熟地段自身配套齐备低密度+高层景观高层极致标杆化湘江世纪城藏珑西山汇景第二极中高端中小中高一般一般高层为主双湾国际金域南外滩华盛新外滩第三极中低端小中高|高一般成熟地段高层小户型印象天心凯乐国际城华韵城市海岸Worldunion第一级（相对高端）：1.规模较大|中低密度|景观大户型为主2.总价100万以上，整体消化缓慢地段+资源社区产品项目名资源规模（建面）容积率当前均价（元/㎡）主力面积（㎡）速度(套/月)总价湘江世纪城一线湘江400万平1.4均价5300不看江4800看江7000二居80-92三居125-145大平面170-180600-700滨江消化缓慢主流40-80万滨江100-130万藏珑月湖公园87万平1.5均价6500湖景楼王75002房893房89-144四房140-23752主流50-70万景观90-150万西山汇景岳麓山、西湖公园、龙王港、王陵公园19万平2.37800(一期高层售罄)四房160—1703390-110万Worldunion模式特征项目规模较大：总建面87万平米多样化产品组合：别墅+高层公寓+洋房依托别墅产品、景观大平面建立豪宅产品标签项目资源：长沙市十大重点工程之一的1003亩月湖公园，连接了浏阳河和浏阳河风光带项目地段：金鹰月湖板块，靠近湖南广电中心以及世界之窗、海底世界等，与长沙大学及洪山森林公园对望核心价值：地段+资源+多样化产品典型案例：藏珑区域（地段）+资源+产品，核心价值相对均匀，依托湖居理念与宜居环境占位市场高端口碑月湖公园Worldunion新政反应速递：客户以再改为主，客户观望情绪严重，大平面产品速度锐减4.15新政对舒适型改善客户影响较大，120平以上单位，改善型客户为主要购买目标群的，受到较大影响，当前客户观望情绪严重，上门量、成交量急剧减少。——世联市场监测市场速递：4月10日开盘：共推出148套，开盘89㎡销售54套，144