中药OTC产品如何做大？(doc9)(1)

中药OTC产品如何做大？引子：GMP通过了，未必是福通过了GMP，很多中药企业却高兴不起来，为什么呢？一些中小型中药企业，没有优势品种，没有强力网络，也缺乏营销手段；多年来依靠低价格、大流通，或寻找总代理度日，利润微薄、仅能勉强生存，虽然在地方政府的支持下，通过了厂房GMP改造，但是却被沉重的债务负担压得喘不过气来。销售是企业的生命线，要想摆脱困境，就必须创新营销行为，扩大产品销量，从而摆脱困境。一．中药OTC产品是座金矿在行业集中度提高、优势企业初步形成的今天，中药企业该怎样才能获得快速的发展呢？铂策划认为：中药企业，中药OTC产品，实际上是座富矿，很多中药企业是“守着金矿要饭吃”，问题不是没有好产品，而是没有把产品做好的能力。实际上，我国的中药OTC产品相对于西药具有非常大的优势。首先，我国的老百姓接受中药文化熏陶长达几百年，具有良好的产品认知基础。老百姓认为中药产品“毒副作用小”，而且中药讲究辩证治疗，综合调理，慢性病患者、亚健康患者服用中药的观念，深入中国人的心底；其次，我国中西药分开管理的制度，对于中药的制度监管远比西药监管宽松。以六味地黄丸为例，其功能主治：“用于肾阴亏损，头晕耳鸣，腰膝酸软，骨蒸潮热，盗汗遗精，消渴”恐怕没有任何一种西药有这么宽泛的治疗范围；而相比而言我国的保健品行业，由于市场不够规范，在市场上，保健品很大程度上是按照OTC的做法在做市场，由于近年来保健品市场发生了信誉危机，老百姓对于保健品的信任度不高，而中药OTC产品坐拥消费者认知优势、产品功效宣传优势，其市场机会非常多。中药OTC产品的机会可以从几个中药保健品的成功看出端倪，盘龙云海的排毒养颜胶囊、长甲药业的百消丹等产品都曾经凭借者药健字批号，连续多年取得了每年超过10亿元的销售额，而绿谷集团的中华灵芝宝、太太药业的静心口服液都同样凭借药健字的批号取得了优异成绩。被国家药监局封杀的药健字产品，其实质上就是“报批比较宽松的中药OTC”产品，排毒养颜胶囊、中华灵芝宝、静心口服液等产品由于取得了药品的准生证，而避过了一劫，中华灵芝宝的销量甚至还有上升，而百消丹却因为未能获得药品批号而夭折。即使在西药占绝对优势的新脑血管病药品中，中药OTC产品如步长脑心通、络欣通等产品也都取得了良好的业绩。这些成功的中药OTC产品可以证明，中药OTC产品市场很大，而且占据天时、地利、人和，如果操作方法得当，完全可以做出良好业绩来。为什么很多企业没有做好呢，主要原因是，很多中药企业在市场营销上，观念落后，没有找到合适的做法。二．怎样做大中药OTC产品在激烈的市场竞争中，很多中药OTC企业却受制于体制的困扰，对现代营销方法理解不够，缺乏有效、实用、符合当前市场要求的市场营销手段，这是不少中药企业陷入困境的原因。另一方面，从市场运作的角度来看，中药产品走OTC路线，不但具有上述天时、地利、人和的优势，而且从渠道的角度考虑，如果走处方药推广渠道，由于中国医院中的绝大多数医生学的是西医，对于中药产品的疗效持怀疑态度，很多时候中药产品只能作为辅助用药，因此中药产品走OTC路线，也是必需的选择。中药OTC产品的市场营销，有哪些需要注意的问题呢？铂策划根据我们服务品牌的经历，和对市场跟踪研究的结果，提出了一些做OTC产品的原则：1．市场细分化中药OTC产品能否营销成功，对于大多数无品牌、无规模优势的企业来说，产品选择是第一道关。只有适合市场需要、拥有成功基因的产品，才能在激烈的市场竞争中突围而出。由于市场竞争激烈，决策者在做决策的时候，就需要关注产品的市场属性——我们的目标消费群体是哪些，他们有什么样的需求，需求迫切吗？这个市场是否足够成熟？按照锐利营销的要求，目标消费群体必须是清晰的，她们有潜在的需求，而且需求尚未被有效满足，市场整体趋向成熟。如果你的产品的市场属性是这样的，那么市场运作往往能够事办功倍。不少企业往往错误地认为：小市场、小产品没有办法运作，其实并非如此。我们曾经策划服务过的某处方药，是治疗儿童尿床的产品，市场很小，刚开始企业认为不能操作市场，但是经过我们的策划，这个差点被抹杀的品种，却成为该企业在当地市场的金牛品种。除了产品的市场属性，产品本身的自然属性，批号、功能等同样重要，产品有特色，功能与市场匹配，产品疗效确切，如果有幸如此，市场机会就来了。2．概念锐利化中药OTC产品需要概念吗？实际上概念是一件非常有力的工具，想想白加黑的“不影响睡眠”概念，马丁琳的“胃动力”，仲景牌六味地黄丸的“药材好”概念，基本上，一个好概念往往是药品能够迅速突围的必需品。这是因为，有了好概念，就可以让产品从众多竞品中突围而出，从而快速形成记忆，大大降低了传播费用，同时能让消费者形成消费偏好。产品怎样才能拥有锐利的概念呢？中药OTC产品在做策划的时候，可以借鉴一下保健品的运作思路。按照锐利营销的要求，概念打造首先要从消费者隐秘的需求出发，同时结合产品的技术和剂型，找到自己的锐利概念。在这方面，白加黑、仲景牌六味地黄丸无疑为我们做出了表率。3．包装大量化做处方药的企业，往往喜欢小包装，但是这种思路，对于中药OTC产品是不合适的，为什么呢？除了极少数的中药，大多数中药都是调理性产品，由于中药见效慢、需要长期调理、消费者也倾向于把它但作常用药，因此小包装并不可取。比如女性更年期产品，由于需要长期服用，如果中药OTC包装也仿照西药，采取小型化包装，无疑极不合适，这样往往在见效之前，消费者就会因为没有效果放弃产品服用。此外从市场运作的角度来看，目前开发一个新客户的成本相当高，采用大包装还可以降低营销风险。铂策划认为，在目前的情况下，中药OTC包装适宜向保健品化方向发展，大型化、终端醒目化对于这类产品的营销成功非常重要。4．理论简单化中医的理论非常复杂，大多数消费者接受中医理论时，都是似懂非懂，模模糊糊；还有部分理智的年轻消费者，对于中医理论持怀疑态度。因此中药OTC产品的理论，实际上是一个很有技巧的问题。我们认为，产品理论可以借鉴保健品的一些做法，简单化、人性化，让消费者容易理解，增强产品的可信度，是我们应该做的工作。四季三黄软胶囊之所以市场反映欠佳，铂策划认为，主要是其“去火”理论，没有能够做到“排毒”理论那么形象，那么直接，如果把理论弄清除了，做得形象化一些，这个市场是非常庞大的市场。5．切入症状化在我国的医药保健品市场上，蒙古军团曾经席卷全国。他们的手法对于中药OTC品种的推广颇有借鉴意义。中药OTC产品一旦定位明确，就一定要避免市场营销的浪漫主义情节，从消费者最容易感受到的系列症状切入，应该是可行的选择。想想百消丹的诉求：消除乳房肿块儿，子宫肌瘤，面部黄褐斑的诉求吧。时间改变，但是一些东西却不会变迁。由于中药OTC产品的适用症很多，所以症状的集中就比较重要。铂策划从长期的营销实践中总结出来了一套有效的症状集中法则，在实战中屡试不爽，非常有效。6．利益诉求形象化中药OTC产品，切入症状要具体化，但症状只能解决对号入座的问题，还必须把产品提供的利益，用形象化的语言给表达出来。我们铂策划在策划某调节血脂产品的时候，曾经把调节血脂的利益承诺，形象化为“清除血毒”，把产品带来的效果归结为：洗血，除血垢。实际操作下来，由于形象好懂，在市场上投放广告后，取得了良好的效果。7．推广手段开放化除了在上述各方面所做出的工作，对于中药OTC品种来说，其营销模式、其推广手段，都可以放开思路，选择尝试各种营销手段。我们在推广某品牌的中药品种时，产品是处方药，不能在OTC市场运作，我们就选择了医院进行推广，发现医院推广困难，我们就转入了特色门诊，结果大获全胜。同样的，中华灵芝宝（双灵固本散）的推广手法不是常规的医院推广，也不是常规的终端推广模式，而是选择了会议营销，通过各种专家报告会推广品种，反而成了它的主要推广手段。我们的一个客户，在北方用会议营销推广糖尿病药品，也获得了良好的效果。铂策划认为，在目前的情况下，要成功推广OTC品种，必须放开思路，门诊、义诊、会议营销、终端推广、学术推广等多种模式，都是可行的选择方法，到底怎样应用，则要根据产品、人员确定。8．传播实效化既然是OTC产品，就有两个很重要的特性：它是相对安全的，它是允许进行广告推广的。对于新品牌来说，快速建立产品的知名度，形成产品差异，进而拉动消费者尝试性购买，无疑是广告的主要目的。但是现在广告费越来越高，市场投入的风险也随之加大。铂策划的一个客户，有一个很好的品种，但在没有很好规划的情况下，盲目投入了大量的电视广告、报刊广告，结果铩羽而归，主要原因不是产品没有产品力，而是市场传播的手段不够实效化，结果广告投入都打了水飘。OTC产品要做广告，但不是有了广告就能让品牌和销量增长起来。原来做处方药、渠道流通的企业，介入OTC市场的时候，特别要注意这个问题。浪费了广告费事小，错过了好产品事大。传播实效化，在保健品中应用最多。首先是广告组合问题，其次是广告形式、广告质量，最后还要关心地面推动和高空广告拉动之间的配合，广告做得不好没用；广告做得好，地面推动跟不上，同样没有用。只有广告策略正确，广告质量高，地面配合得力，才能真正把市场做好。