“古西凤”酒—全国市场营销大纲(1)

古西凤酒服务专案组二零零四年七月十一日“古西凤”酒—全国市场营销大纲策略指导：毛浓月前言陕西西凤酒名列中国四大名酒，曾经辉煌一时，西凤酒也在国人心目中留下了很深的印象；后来由于体制原因，不太注重市场变化，加之消费者普遍对西风酒留下了“暴、辣、烈”的口味印象，西凤酒的市场份额逐渐下降；西凤酒进行产品线延伸，成功推出15年西凤酒后，根据市场竞争情况，古西凤酒应运而生；西安中挡白酒市场一直是众多商家必争的一块蛋糕，短短数年间，形成了口子窖、龙韵古井、小糊度仙、五粮春等群雄并立态势；7月10日，古西凤酒项目组对西安市部分大型卖场进行了摸底调查，获得一手宝贵资料；项目组召开方案讨论大会，从各个方面论证传播的可行性及实效性，全国营销大纲由此浮出水面！营销大纲营销大纲从全国白酒品类现状出发剖析产品上市面临的问题提炼精准的策略进而运用实效战术组合完成成功铺货！现状分析PART1多数的消费者认为：目前最常喝的中档白酒分别是五年口子窖、五粮春、龙韵古井和小糊度仙。他们都是老产品！目前为止还没有成功的新品介入;通过对西安市场的了解，中档白酒目前主要品牌都不同程度的存在着一些问题，消费者反映因为没有好的新品，许多酒已经喝疲了！消费者有尝试新品的需求【发现一】【调查地点:西安好有多超市、家世界、晨丰购物广场】五年口子窖由于多年的销售、品牌形象建设一直比较欠缺，从前期诉求“成功自有道，安徽口子窖”到后来的“真藏实窖”，没有一个坚持、既定的品牌定位战略；五粮春、龙韵古井和小糊度仙酒，除了五粮春外，目前在市场上逐渐难觅踪影。从市场方面讲，白酒产品入市往往2年左右就被迫推出市场；从企业方面讲，出于产品生命周期的考虑，必然要推出新的替代产品或者升级产品！旧有品牌退市给新品创造时机【发现二】【调查地点:西安好有多超市、家世界、晨丰购物广场】陕西地区有西凤酒、太白酒、兵马俑酒等，河南地区有杜康酒，东北有北大仓酒，新疆有新疆贡酒，各地区域都有自己的区域品牌，并且在当地占据了主要的市场份额；区域品牌划地为界，精耕细作；【发现三】老产品必然面临着退出市场的命运目前市场主要品牌都有退市的迹象新老产品交替之际是难得的入市机会但是要成功的规避其中的问题方能在时机中占据制高点面临的主要问题PART2对于市场目前大好的入市机会，众多竞争厂家也注意到了，纷纷推出新品以替代旧有产品，口子窖近期筹划上市的“御尊”就是一例；众多竞争厂家对此入市时机纷纷虎视眈眈入市的速度和策略需要如何解决【问题一】相对于低端白酒，中档白酒要塑造独特的文化，品牌拉力比较重要；而相对于高端品牌，中档白酒又具有一定的流行性，比如去年喝口子窖比较风行、今年换成金六福；中档白酒具有一定的流行性而这种流行性需要依靠传播来塑造能否成功的提炼独特的酒文化很关键【问题二】根据西安市场状况，从行业资料了解，各地基本都有自己的地域品牌；如何成功完成对区域品牌的突围【问题三】观察、了解竞品目前销售态势，结合我们自身的资源针对古西凤酒的核心问题找出解决策略指导策略PART3我们的出路在哪里？入市时机能否成功把握流行口碑制造（各地行酒令）入市营销模式问题总结如下：对于一个新品，如何在短时间内刮起流行旋风，让消费者去购买？我们以事件行销引发媒体关注，迅速抢占入市先机！我们以论坛会议形式完成招商会！通过软性新闻迅速铺货，并以新的经销政策打造动力渠道！我们通过传播独特的酒文化，迅速营造流行，完成终端强力拉动！事件行销入市！创新招商完成铺活！！传播制造终端拉动！！！整个方案的宗旨基于策略的营销进程PART4在全国市场铺货的同时，开始高姿态的事件行销活动，力争引发媒体炒做。古西凤酒“浓香”和“酱香”二合一，以专家高品质软性新闻为切入口；“奥迪送货车”和“龙哥凤姐”将进一步加深事件影响的深远性；引发报媒注意；事件营销利用奥迪轿车和龙哥凤姐资源，组成特别活动组。。以“奥迪寻找‘古’、‘西’、‘凤’”和“龙哥凤姐寻找‘古’、‘西’、‘凤’”将进一步加深事件影响的深远性。免费为国务院中南海供酒。国宾馆钓鱼台专供酒。事件营销事件营销配合媒体文汇报羊城晚报燕赵都市报北京青年报华商报招商会——古西凤酒财富论坛：古西凤酒财富论坛会议——完成市场的初步预热后，邀请各地目标经销商和白酒营销专家和酿酒专家，云集西安总部召开论坛会议；共同探讨白酒发展出路——会议招商；招商会——主要内容●邀请实力白酒专家现场品评西风酒品质；●业内权威人士探讨白酒出路；●古西风酒入市新闻发布会；●经销商互动沟通会；●新的经销政策招商会——招商区域核心市场东三省阵营甘新阵营招商会——配合媒体行业权威杂志—《新食品》快讯（封面或者封底）营销权威杂志—《销售与市场》经销商阅读率高的杂志——《中国商贸》各地大报：文汇报、羊城晚报、燕赵都市报、北京青年报《21世纪经济报道》《销售与管理》入市通路模式——特殊通路区域市场渠道成员批发成员渠道成员特点作用一级批发商市场销量均做启动市场二级批发商加大通路流量活跃市场三级批发商众多,跟随市场活跃和扰乱市场旺销终端A示范作用,风险小教育消费者,启动旺销终端B示范作用一般,口碑市场放量零售终端风险终端CD众多,风险较大市场放量入市通路模式出厂价批发价二批价三批价A类旺销B类中性终端C类风险终端D类风险终端区域市场运做的“T”型模型入市通路模式总经销启动市场:区域分公司或总经销建设旺销终端，一般来说，3-6个月启动市场.二类发展市场：产品突破拐点，总经销指导二批发展B类中性终端。增强在B类终端的口碑效应，6-9个月发展市场。三批活跃市场：经过近一年的发展，众多的三批活跃市场，扩大CD类终端的铺货和产品影响力。产品进入成熟阶段市场发展动力分析不同的通路养活着不同的产品；不同的产品适合不同的通路古西凤酒适合以A、B类餐饮店，辐射影响商超基于营销进程的多项战术组合PART5一则15秒的古西凤酒电视广告；强高空：“六个一”一组1/4版软+硬结合的组合“报广”；一组户外形象广告（各地3块左右）；一则由专家撰写的名酒软性新闻；一组电梯广告一组重点刊物的DM直投广告；以锐利的概念,独特的酒文化营造喝“古西凤酒”的风行一则15秒的古西凤酒电视广告；千古陈藏酒中华古西风一组软+硬结合的组合“报广”；在报花位置、以概念切入以软文+真实图片推荐喝用“古西凤酒”一组户外形象广告（各地3块左右）；在铺货区域核心城市的关键地段3-5块/城市以气势和形象切中消费者的情怀一则由专家撰写的名酒软性新闻；邀请白酒专家或者媒体资深记者以高品质软文切开市场一组电梯广告；在目标消费群所在的写字楼以2组平面表现古西凤酒的卖点一组重点刊物的DM直投广告；选择当地中高档餐饮、休闲、购物场所以DM的准确直接深度传播古西凤酒文化促销活动篇：西风中华联脍行通过与中华香烟联合促销，达到名酒——西凤（凤）和名烟——中华（龙）联合的目的最重要的是目标受众吻合！促销活动篇：奥迪寻找“古”、“西”、“凤”名字当中含有“古西凤”三字当中的任何一个，都可获得古西凤酒特别赠送的礼物；建立客户资料档案库；寻找爱人-移动VIP用户•内容：利用移动公司拥有的VIP用户资源，开展公关；我们为移动提供大量的礼品酒，并以礼券的形式由移动公司赠送给金卡用户，收到礼券者在指定地点可以免费消费•好处：既符合我们的目标消费群，又为指定地点招揽了大批的VIP用户消费，更好的维护了指定地点的客情关系！促销活动篇：寻找爱人-移动VIP用户名楼名酒联合促销•与相关楼盘结合起来，联合促销，给前来购房交定金的消费者赠送古西凤酒的宣传资料；给决定购房的消费者古西凤酒使用装；并附送酒精美的品牌形象宣传手册及手提袋；促销活动篇：名楼名酒联合促销打造中高档的“会议用酒”•与各类讲座联合，作为会议的赞助用酒，在现场做足终端宣传，传达品牌信息；•搜集与古西凤酒文化相关的讲座和会议。促销活动篇：打造中高档的“会议用酒”打造陕西独一无二的“旅游代表酒”•在西安火车站和国际机场等地做好传播，让消费者形成初步认知：古西凤酒是陕西最具特色的旅游酒！•我们以“古西凤酒”的文化价值为依托，在机场、火车站、各旅游地等有代表性的地方重点传播，形成外地游客来陕必带的“礼品酒”促销活动篇：打造陕西“旅游代表酒”与营业员、点菜员的沟通•营业员的沟通：加大对营业员的培训力度；一线营业员承担着产品转化为利润、实物向资金过渡的桥梁。桥梁的宽阔畅通直接影响着资金的流动。以礼品赠送，分批进行培训。•培训的内容主要以产品知识、销售技巧、消费者甄别、自信的培养等。终端沟通篇与消费者的沟通•与消费者的沟通：互动传播我们产品的信息；•选择高级会所、休闲娱乐中心派送产品，免费品尝。以合作形似力求整个西安市的每一个高级酒店、会所有“古西凤酒”的存在，顺势将所有的形象展示品、导购牌等放到显眼位置，让消费者亲密的接触；终端沟通篇古西凤酒专案服务组2004.07.11