《酒店营销》第八章酒店目标市场的选择和市场定位

酒店管理专业《酒店营销》教学课件江西科技师范学院[e-mail]第八章酒店目标市场的选择和市场定位导读：很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不具备办旅馆的有利条件，如果你是旅馆的管理者会怎么办？怎么把不利因素转化为有利因素？旅馆的经营者可运用逆向思维，从相反的方向上提出经营战略，刊登出如下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么都没有，你不必担心汽车的噪音和污染，你不必担心有人打电话找你，你可以不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处彻底放松、休息的老板们，真是个理想之所。广告登出不久，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。锦囊妙计启示发掘自身的特色找出需要或适合此特点的顾客将酒店的特色通过适合的方式告诉偏爱该特色的顾客一、酒店市场细分1、酒店市场细分的概念是指酒店根据消费者需求不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程。★根据消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异，把整体酒店消费者市场分为两个以上不同类型的消费者群，再把每种需要或愿望大体相同的消费者，归类成消费者群体的求同存异的方法。2、酒店细分市场的基本要求（1）所采取的标准应有利于酒店目标的实现；（2）细分结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别；（3）酒店能根据这些差别，整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略。一、酒店市场细分3、酒店市场细分的作用（1）有利于发现和比较市场营销机会（深入了解不同子市场中的消费者的不同需求，发现新的营销机会，形成新的目标市场。比较不同细分市场竞争者的地位，确定自身适当的位置。）（2）有利于有效分配人、财、物力（了解细分市场消费者对不同营销措施和策略的反应及差异，有效分配酒店人、财、物力，发挥资源效益。）（3）有利于酒店自身的应变和调整（细分过程易发现购买群体信息，信息反馈快，调整产品结构、营销目标、提高应变能力。）一、酒店市场细分4、市场细分的依据由于年龄、性别、收入、社会地位、居住等因素的影响，不同的顾客会有不同的需求，这些不同的需求是酒店进行市场细分的依据，即细分因素。一、酒店市场细分行为因素心理因素人口因素地理因素一、酒店市场细分地理因素位置城乡差异地形气候交通运输市场细分第一步国际市场国内市场欧洲市场北美市场亚洲市场……东北市场华北市场西北市场华东市场西南市场……一、酒店市场细分年龄性别收入家庭生命周期职业受教育程度社会阶层人口细分需要和其他的细分因素结合，以免陷入“单因素细分”状态。人们的收入往往与职业、受教育程度相互联系，而社会阶层的划分多以收入为基础，职业为代表，受教育程度为参考。一、酒店市场细分生活方式（AIO尺度测量）个性特征活动兴趣意见保守支配自信顺从自主适应冒险一、酒店市场细分购买时机利益购买形式购买数量与频率特定目标服务突出产品特性，分别确定自身形象团体市场散客市场少量购买者中量购买者大量购买者一、酒店市场细分铁杆品牌忠诚者有限品牌忠诚者游移忠诚者非忠诚者一、酒店市场细分热爱肯定漠不关心否定敌对5、市场细分的原则◆可衡量性：细分后各子市场的规模、购买力能够被具体测量。◆可进入性：酒店有能力进入所选定的市场。◆实效性：酒店进行市场细分后所选定的子市场的规模和购买力足以使酒店达到有利可图的程度，有开发的经济价值。◆稳定性：保证酒店营销组合的稳定，发挥资源效益。◆合法性：在法律允许的范围内进行。一、酒店市场细分6、酒店市场细分的方法◆单一标准细分◆交叉标准细分法◆系列标准细分法一、酒店市场细分7、酒店市场细分的程序(1)确定酒店的市场范围(2)了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求(3)找出用于酒店细分市场的明显标准(4)列出酒店各细分市场(5)筛选主要细分市场(6)分析整合细分市场一、酒店市场细分锦江之星在2009年3月推出超经济酒店百时快捷。小小客房仅12平方米，但里面有有线电视、免费宽带、可控空调、洗浴设备及卧具一应俱全，真可谓“螺蛳壳里做道场”。这就是锦江国际集团推出的新一代“超经济酒店”―――百时快捷酒店。一、酒店市场细分案例：锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店所谓“超经济酒店”，是比经济型酒店更为“经济”的酒店，主要体现在三个方面：(1)客房空间布局更紧凑，设计师利用有限空间巧妙布局，如洗浴设施采用整体卫浴，床铺设置引入高低床、榻榻米床等。(2)酒店服务人员配置更为精简，一家酒店的服务人员不超过15人，大量服务通过住客自助解决，如自动售货机供应食品、饮料和日用品，住客入住登记时就可以结清房费，免去退房、查房手续。(3)最重要的一点，“超经济”体现在更为低廉的客房价格上。百时快捷酒店房价基本在100元左右，更适合青年学生、年轻白领、工薪一族以及中小企业商务人士等消费者的差旅需求。一、酒店市场细分案例：锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店一、酒店市场细分案例：锦江之星市场细分推出新品牌低价酒店“超经济酒店”是经济型酒店市场细分的产物。酒店市场的消费结构永远是呈“金字塔”型，越是低价的酒店越是具有消费市场。因此，在经济型酒店市场领域也存在着另一个“二八法则”，即在选择经济型酒店住客中有80%的人希望住更为价廉物美的客房。同时，百时快捷酒店也是适应此次全球金融危机下的市场形势而诞生的。1997年亚洲金融危机的时候，锦江集团打造了国内第一家经济型酒店锦江之星，填补了市场的空白。而此次全球性的金融危机使商务旅游消费受到极大限制，人们需要更加廉价的酒店满足基本住宿需求。万豪酒店（Marriott）与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一，总部位于美国。在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。一、酒店市场细分案例：万豪酒店的品牌细分希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求，人们（尤其是美国人）熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆（CourtyardInn）”、“波特曼·丽嘉（RitzCarlton）”等。一、酒店市场细分案例：万豪酒店的品牌细分在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。一、酒店市场细分案例：万豪酒店的品牌细分后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼·丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体--Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；一、酒店市场细分案例：万豪酒店的品牌细分在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownPlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidanceInn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）--比FairfieldInn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌一、酒店市场细分案例：万豪酒店的品牌细分1、含义：是酒店决定要进入的市场是酒店产品和服务的销售市场是酒店营销活动所指向的具有特定需要的顾客二、酒店营销目标市场的选择2、酒店目标市场营销策略的选择（1）无差别目标市场策略企业把整个市场看做一个大目标市场、不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。（2）差别性目标市场策略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。（3）集中目标市场策略将整个市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场、开发相应的市场营销组合，实行集中营销。二、酒店营销目标市场的选择3、选择目标市场策略的依据(1)经营者实力：生产能力、技术能力和销售能力等(2)产品特点：根据产品的特性来选择策略(3)市场特点：根据市场需求的类似程度(4)产品的生命周期：处于投入期或成长期－无差异性营销策略；成熟期或衰退期－差异性营销策略或密集性营销策略(5)竞争者市场策略二、酒店营销目标市场的选择4、影响目标市场策略选择的因素(1)酒店的资源特点(2)产品特点(3)市场特点(4)竞争者的策略二、酒店营销目标市场的选择5、酒店企业选择目标市场的一般过程二、酒店营销目标市场的选择确定并界定有待于细分的整体市场确定细分标准分割市场评价细分市场目标市场的重新确定选择和确定目标市场1、酒店市场定位的含义酒店在对目标市场的需求和行为特征进行充分调查分析的基础上，塑造本酒店的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明的、有价值的位置所进行的一系列的行动。三、酒店市场定位策略2、酒店市场定位的重要性(1)有利于建立酒店和产品的市场特色(2)为酒店制定市场营销组合策略奠定基础三、酒店市场定位策略3、酒店产品定位的方法(1)根据属性和利益定位酒店往往只强调竞争对手所没有的产品的一种属性(如：豪华气派、卫生舒适等)。(2)根据质量和价格定位质量取决于产品的原材料或生产工艺及技术，价格往往反映其定位(优质优价、劣质低价)。(3)根据产品用途定位发扬同一个产品项目的各个用途并分析各种用途所适用的市场(如：大厅可举办大型宴会、自助餐场地；也可接待各种会议；或成为各种展示、展览场所)。三、酒店市场定位策略3、酒店产品定位的方法(4)根据使用者定位将某些产品指引给适当的使用者或某个目标市场，以便根据这些使用者或目标市场的特点创建起这些产品恰当的形象(如：酒店餐厅根据居民用餐喜好，开设成风味集成的排档餐厅等)。(5)根据产品档次定位将某一产品定位为其相类似的另一种类型产品的档次，以便使两者产生对比(如：酒店推出公寓客房，突出在与标准间同等档次的前提下具备厨房设施，更适合家庭旅游者使用)。三、酒店市场定位策略3、酒店产品定位的方法(6)根据竞争定位酒店产品可定位于与竞争直接有关的不同属性或利益(如：酒店开设无烟餐厅、间接暗示顾客在普通餐厅用餐健康会受到影响)。(7)混合因素定位酒店产品的定位可将上述多种方法结合起来创立其产品的地位，这样做有利于发掘产品多方面的竞争优势，满足更为广泛的顾客需求。三、酒店市场定位策略4、市场定位的工作重点（1）寻找差异（2）选择差异（3）市场定位的沟通与传达三、酒店市场定位策略5、酒店定位的过程三、酒店市场定位策略明确竞争优势选择竞争优势展示竞争优势竞争者定位状况目标顾客对产品的评价标准关于发现并利用自身存在或创造出来的相对竞争优势。它可以是现有的、也可以是经过努力创造的。明确竞争的优势建立与市场定位相一致的形象巩固与市场定位相一致的形象6、酒店市场定位的策略(1)避强定位策略酒店力图避免与目标市场上实力最强或较强的酒店直接对抗，而将自己的产品定位于另一