营销案例分析王老吉剖析

TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein1营销案例分析——中国饮料业巨子红色罐装王老吉TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein2“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装王老吉脱颖而出，一鸣惊人。加多宝公司名下的王老吉是一个老字号品牌。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein32.营销范围有限：无法走出广东、浙南。但是，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，王老吉还面临着两大问题：1.品牌定位不明确：“凉茶”or“饮料”？TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein4品牌定位不明确：“凉茶”or“饮料”？在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein5另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein6在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein7如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein8在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein9营销范围有限：无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein10而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein112002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题并不是广告能解决的，而应进行一个系统、严谨的品牌定位。经调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，而在预防上火的饮料方面，市场中始终还是一片空白。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein12从“健康永恒，永远相伴”到“怕上火，喝王老吉”，王老吉终于找到了自己明确的定位——“预防上火”，开辟出一片蓝海。同时，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein13为更好地唤起消费者的需求，王老吉的电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein14红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein15超市临近款台的位置堆着几箱王老吉，促销员在叫卖——“买箱王老吉吧”，“喝王老吉吧，他们为地震捐了一亿呢！”——“好，买了！”来看以下一个场景：TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein162008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办“爱的奉献—2008抗震救灾募捐晚会”。王老吉以一亿元人民币的国内单笔最高捐款使“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”家喻户晓一时间“今夏喝饮料，就喝王老吉”、“中国人，只喝王老吉”的呼声高涨，消费者用嘴巴表达了好感，用行动表达了支持。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein172008年，罐装王老吉继续保持着60%以上的增长速度，其销售额份额达到24.6%，销售额突破100亿元，稳稳占据着饮料行业领导者的位置TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein18在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的捐款吸引了人们的注意力，“特别让人感动”？TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein19就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。从5月19日当晚最早在论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!”等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein20近日终于证实了一直以来的猜想，王老吉这次捐款行为的网络传播确实是人为操作的。姑且抛开道德什么的不谈，这次的网络事件营销做的确实漂亮TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein21销售增加知名度提高在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein22王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款,捐款数额足以引起一片赞誉。况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。成功之一：借势（事件营销模式之一)TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein23王老吉用1亿感动了3亿网民，进而感动了13亿中国人。王老吉已经是很具知名度的品牌了，而此次地震的1亿捐款，则为其带来了不是花1个亿的广告费就能赢得的品牌美誉度。“网络营销”手法TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein24集中优势火力制造热点漩涡：这次王老吉的推广方式，主要用了事件营销，事件炒作，病毒式营销。而此类操作模式的关键在于：热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点：“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein25创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。成功之二：造势（事件营销模式之二）话题是分散的讨论升级一个更强有力的话题王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein26加多宝找了专业发帖团体策划运作了此事，由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上，并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响。去年王老吉就在网络营销投入上非常重视，常规时期在论坛上每个月的投入数额都比较大，于是为在捐款后的关键时刻快速高效地开展网络事件营销提供了条件。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein27这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein28封杀事件的切入点论坛推广贴吧推广QQ群推广博客推广媒体关注巧妙借助80后TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein29不是简单的炒作，而是它符合了事件营销的内涵不能脱离品牌的核心理念，并在心理和情感层面上与消费者产生共振同时要保证连贯性，把事件营销当作长期战略的一部分最关键的是要找到品牌与事件的联结点成功之三：符合事件营销的内涵TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein30王老吉凉茶创于清道光年间，至今已有170多年历史，作为百年老字号，王老吉捐赠了1亿给灾区人民，深刻体现了其民族企业的精神，在危难时刻，向灾区伸出无私援助之手，一方有难，八方支援，令13亿人民感动不已，使网友不断呼吁，“中国人，只喝王老吉”！TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein31帮助品牌树立了形象提升了消费者对于品牌的忠诚度促进了销售天衣无缝一个公众瞩目的企业行为一条引人关注的帖子一群高效有力的网络推手一个广受关注的社会新闻TragenSiehierdenTextIhrerFußzeileein32Very