东湖金茂府项目营销报告

231994-2017引领价值共创辉煌th+北京武汉长沙杭州上海南京苏州天津太原沈阳大连青岛郑州绍兴南宁贵阳成都2017’东湖金茂府项目营销报告壹如何破解高容积率与高品质之间的矛盾？1项目理解如何化解矛盾是我们的首命题？矛盾1C-03既临高架又临高压VS东湖大景观高容积率，首改、二改户型VS高品质、高端矛盾严重矛盾2先看案例找启示2营销案例建筑面积123000㎡占地面积725000㎡车户比1:1.4容积率4绿化率35%项目定位江景大宅，世博滨江头排物业费高层3.6元/㎡·月住宅面积段162——141㎡景观环境：项目正对黄浦江，一江之隔就是2010上海世博园区的中国馆和世博演艺中心；高容积率、临高架、露天菜市场、老式住宅小区，整体难有高端氛围；丰盛皇朝销售不佳，2010年开盘后，两年仅售出84套，售价仅6万，去化率仅27%，创上海滨江价格新低。2013年3月16日，融创绿城以总价90.19亿元将其收购香港新世界旗下的丰盛皇朝，项目也正式更名；70万方高容积率大盘——丰盛皇朝，量价创上海滨江新低融创操盘解读从丰盛皇朝到盛世滨江再到融创滨江壹号院，售价如何实现从6万到8万再到15万，如何实现量价齐升？融创以惊人的周转率为核心，辅以高成本融资，牺牲毛利率，在拿地、开工、开盘环节上，实施“快”子诀，节节加快，争取预售款提前回笼。孙宏斌创造的“并联操作，四线对标（研发、开发销售、工程四个部门的快速联动计划）”，被业界视为预收款快速回笼的不二法门。融创整体运营策略：2营销案例一期是回迁楼，二期在项目转手前就已经建成，共5栋楼。三期为融创自己建造，以6亿元进行“东区升级、西区重塑”2营销案例产品层面：心、水、森三境互动大内景打造，“蓝色系玻璃”透明墙设计，奢享270度江景，产品价值完全提升。户型：二期以两梯两户和两梯三户为主，但是房子都分布在电梯的同一侧，独立空间和私密性都不够。三期为两梯两户、一梯一户；装修：在装修品牌上进行全线提升，采用的欧洲顶级奢华品牌，增加了智能化和人性化设置；立面：三期打造融创最高端“蓝色系玻璃”立面，打造“透明墙”概念，整体视觉感受更加整洁美观。景观：主打七星级酒店式豪华住区，园林分为：心之境、水之境、森之境，规划30000㎡人与自然的互动空间。一期二期三期三期2营销案例各阶段诉求点：强调滨江：卢湾一线滨江，70万方盛景巨作强调园林：七星级酒店式豪华住区，30000㎡人与自然的互动空间。强调热销：月销10亿，外滩豪宅将为历史，盛世滨江或者绝版强调价值：外滩一体化重塑上海未来百年价值强调规划：自贸试验区启动，筑.世界的外滩强调规划：世界之巅，再汇外滩强调社交：区域规划将吸众多外滩金融聚焦带的产业人群置业，为高端社交圈提供了绝佳条件。强调稀缺：世博外滩规划“住改商”，区域再无外滩滨江豪宅供给。强调规划：13家央企中部入驻，将重组上海商务格局。营销层面：先期强调滨江与内部景观，后期借助区域规划强调稀缺性，案场、巡展、分销多渠道并进。2013年2016年在营销组织构架上，采取内外场1:1的配备方式，各20人左右，其中外场拓客专员配备若干小蜜蜂、以派单、巡展、CALL等形式为内城导客。2营销案例1、以内部优质大园林景观弥补高容积率的缺陷；2、更改外立面风格，提升档次的同时，以“透明墙“设计，获取更广景观视野；3、在住宅产品上注重私密性，在内部配套设施上更注重社交性；4、在推广上强调内外景观与产品的稀缺性；5、在销售上讲究案场、巡展、分销多渠道并进。绝版地段+优质资源+优质产品+精准渠道策略融创通过系列动作，完成了丰盛皇朝到滨江壹号院的完美蜕变，将热销成为常态。成功要素：营销启示：优势：70万方品质大盘；30%建筑密度，大活动空间，泛会所概念；优质园林景观；科技住宅；商、办、住一体化城市副中心的中心；高铁经济；轨道交通、立体交通；品质开发商，强强强联合；回归本体，寻找东湖金茂府突围之道3解决思路劣势：临高架又临高压；4.55的容积率；全盘约82%住宅产品均为95~136㎡首改或二改户型项目资源优化通过对本案优劣势分析可以看出，本案拥有的优势很多，但是对于与豪宅属性相悖的弊端也有多个，难以在竞争中脱颖而出。只有通过资源的优化，才能够定义本案的高端属性，使本案的价值大于价格，为项目的热销打下基础！势在必行通过软性配备的努力弱化、解决项目弊端3解决思路3解决思路在弱化本项目弊端之前，我们根据项目的现状，另行提炼、打造符号本项目高端定位的卖点：项目紧邻地铁4号线杨春湖站，可与市政部门、前海人寿进行协商，将4号线B出口与本案地下室相联，连接处设立安保门禁，凭小区门禁卡出入，业主出行避免日晒雨淋；籍此让本项目地铁物业的卖点进行升级，实现私享地铁通道。尊享私家地铁通道，尊贵由此而现3解决思路矛盾1：C-03既临高架又临高压VS东湖大景观解决思路：与市政部门协调，高压线埋地处理，高架精心设计高品质隔音屏，让其成为一道风景线，与东湖景观融为一体！先展示、再造势、谋认可、后发力当住宅类型为高层建筑时，高容积率并不代表高建筑密度，项目建筑密度30%，利用建筑间距，设计大尺度中央园林景观的同时注重展示面，在推广上重策略，在销售上重客户，籍此实现高容积率下的高品质口碑。3解决思路矛盾2：高容积率，首改、二改户型VS高品质、高端解决思路：3解决思路初期推广主题：热区域：武汉高铁枢纽中心·科技都会综合体，即将面世！秀内景：东湖畔，东湖金茂府【中央公园天墅】示范区首映礼显特征：尊享私家地铁通道，尊贵由此而现借势炒区域：以xx为首，10家高新企业欲入驻高铁经济区讲稀缺：东湖旁70万方稀缺盛景谈品质：东湖旁80000㎡中央公园天墅；推广建议：高调起势，首推明星产品，树立良好市场口碑，拉动金牛产品价格3解决思路展示建议：首重物管形象展示，强调个性、专业化物管；企业品牌、项目景观3D展示，让客户更直观，更全面了解企业及项目全景；建安、豪装材质展示，奠定品质基础；大园林景观展示，注重配套功能及物管服务展示；样板间展示，强调瞰湖美宅，科技智能及个性化豪装赠送；3解决思路物管形象展示：项目销售前期，售楼部保安是体现物管展示的重要因素形象展示“为主撑伞、代主泊车”等服务展示3解决思路材料展示：建安材料、智能家具材料展示，奠定品质基础材料展示：品牌展示：企业品牌、项目景观，以VR形式直观向客户展示3解决思路3解决思路园林展示区：注重配套功能及物管服务展示，如：会客休憩、行业资料室等场地的服务展示；童乐场所、公共健身场所等社区配套的应急、安全服务展示。园林展示：童乐场所，安保应急服务公共会客、休憩区域，茶水供应架空层公共健身房专教指导样板展示：3解决思路智能家居，指尖触控生活智能家居：玄关系统：自动呼梯、一道门，三道关、智能灯光；净控系统：新风系统，365天鲜氧满屋；光控系统：智能灯光场景，一键电动窗帘；静音系统：五重静音科技，品质睡眠；智能家电：指尖触控家电，远程烹饪；恒温系统：以地源热泵诠释能量守恒，直入地下常温层提取能量，精密管道、低耗机组，构成冷暖调节器。强调智能家居，指尖触控生活，个性定制豪装，品东湖美宅20层以上设立样板间，展示东湖美景礼聘大师，精造奢华样板（多个风格可选）