智能手机时代国产手机的品牌营销策略分析―华为手机为例分解

I智能手机时代国产手机的品牌营销策略分析——华为手机为例摘要：伴随着科学技术的进步和发展，手机行业也发生着巨大的变革，传统手机被智能手机取代。但在智能手机发展如火如荼之际，国产手机品牌仍然处于一个相对落后的位置。诸多国际品牌分割智能手机市场，在手机行业变革中占得先机。然而，国产手机品牌的发展整体而言却处于落后的境地。本文以智能手机时代华为手机的品牌营销策略为研究对象。首先通过对研究的背景、意义进行简要阐述，接着对相关研究综述和品牌营销的相关理论进行简要介绍，随后对国产手机行业和竞争环境做出介绍，最后通过对华为手机品牌营销策略的具体分析，对国产手机行业的品牌营销提出建设性意见。关键词：智能手机；华为；品牌营销策略2Analysisonthestrategyofbrandmarketingeraintelligentmobilephonemobilephone--HuaweimobilephoneasanexampleAbstractalongwiththedevelopmentandprogressofscienceandtechnology,mobilephoneindustryisundergoingtremendouschanges,thetraditionalmobilephonebyintelligentmobilephonesubstitute.Butintheintelligentmobilephonedevelopmentlikearagingfire,thedomesticmobilephonebrandisstillinarelativelybackwardposition.Manyinternationalbrandsofintelligentmobilephonemarketsegmentationgetaheadinthemobilephoneindustryreform.However,thedomesticmobilephonebranddevelopmentasawholeisinabackwardposition.Inthispaper,thebrandmarketingstrategyofintelligentmobilephoneeraHuaweimobilephoneastheresearchobject.Firstly,background,andsignificanceoftheresearcharebrieflydescribed,andthenthetheoryrelatedtotherelatedresearchandbrandmarketingin-depthunderstanding,thenmakeintroductiontothedomesticmobilephoneindustryandthecompetitiveenvironment,andfinallythroughtheconcreteanalysisoftheHuaweimobilephonebrandmarketingstrategythusproposedtothedomesticmobilephoneindustrybrandmarketingsuggestions.KeyWords：Intelligentmobilephone；Huawei；BrandmarketingstrategyII目录摘要............................................................IAbstract...........................................................II1绪论.............................................................11.1研究背景和意义.............................................11.2相关研究综述...............................................11.3相关理论基础...............................................21.3.1品牌营销策略定义.....................................21.3.24R理论..............................................21.3.3品牌营销策略意义.....................................22国产手机行业分析.................................................32.1国产手机行业发展历程.......................................32.2国产手机竞争环境分析.......................................42.2.1手机行业的结构变化...................................42.2.2国际品牌带来的市场冲击...............................52.2.3国产品牌内部竞争情况.................................52.3国产手机品牌营销发展历程...................................63华为手机品牌营销策略分析.........................................73.1华为手机简介...............................................73.3华为手机品牌营销策略分析...................................73.3.1品牌准确定位.........................................73.3.2品牌营销和企业文化融合...............................83.3.3品牌促销的规划执行...................................83.3.4多种方式的品牌宣传...................................83.3.5品牌的管理、维护.....................................94结论和建议......................................................104.1华为手机品牌营销策略研究结论..............................104.2国产手机品牌营销策略建议..................................10III4.2.1针对品牌进行准确定位................................104.2.2品牌营销、企业文化双赢..............................104.2.3品牌促销的合理完善..................................114.2.3品牌宣传多样化......................................114.2.5加强品牌管理、维护..................................11致谢............................................错误!未定义书签。参考文献...........................................................1311绪论1.1研究背景和意义进入二十一世纪，伴随科学技术的进步和发展，手机行业发生着巨大的变化，智能手机取代功能手机成为手机行业发展的主流趋势。对于整体国际市场而言，功能手机时代最大的手机生产商诺基亚等被苹果、三星等企业赶超，传统的摩托罗拉、飞利浦等传统品牌手机生产商发展也举步维艰。对于我国的手机市场而言，功能手机时代诸如波导、长虹等手机品牌凭借着低廉的价格和国家的支持占据部分市场。进入智能手机时代，科研技术能力不强、管理不善、品牌附加值低等缺点在手机行业变革中暴露无遗。因此，这些品牌遭受了巨大的打击，国产手机的整体发展也陷入低迷。在智能手机行业发展如此蓬勃之际，国内的手机厂商仍然没有在智能手机市场找到属于自己的位置。市场份额依旧毫无起色，产品质量也没有足够的竞争力。本文以华为手机的品牌营销策略为研究对象，通过对华为手机品牌营销策略的分析对其他国产手机厂商的品牌营销策略提供建设性意见，帮助建立有影响力和竞争力的国产手机品牌。1.2相关研究综述2008年山东大学张成钢通过对手机行业在当时的市场情况和行业环境的分析得出了一些结论，随后根据这些结论对国产手机的品牌营销策略提出自己的看法。在本文中对其手机行业未来的发展情况做出了大胆的预测和准确的分析。西北大学韩春梅分析国产手机的发展历程、发展现状、面临的压力以及面对机遇，分析和总结了相关的国内外品牌建设理论,为论文提供了理论依据，分析国产手机的品牌建设现状,并以国内手机厂商中成功的天宇朗通、金立等的品牌运作为案例,通过对国内品牌的个案研究,三星，苹果等国际厂商间的对比,研究国产手机品牌与世界品牌间的差距。为国产手机品牌的发展提出意见。文虎发表《试论国产手机品牌营销策略之困》，在文中对国产手机的品牌营销策略进行分析，随州对国产手机和国际品牌的品牌营销策略和市场定位的差异进行对比,得出关于国产手机品牌的具体可行的品牌营销策略方法。21.3相关理论基础1.3.1品牌营销策略定义就是以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。[3]1.3.24R理论4R理论以市场作为导向，以全新理念概括了营销的整体模式。根据市场形势，更多的关注企业和客户之间的联系和互动。不仅积极适应客户的需求，并且主动的创造需求，运用科学的方法和先进的理念整合营销通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。[1]4R理论的四个要素，关联（Relevance），建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念。反应（Reaction）在相互影响的市场中，建立高度回应需求的商业模式。关系（Relationship）与顾客建立长期友好合作关系，重视长期利益，转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。报酬（Reward）合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。[3][4]1.3.3品牌营销策略意义品牌营销战略在战略、品牌、营销，战略品牌、战略营销，品牌营销以及战略性品牌化营销上建立起全面链接，全面构建中国企业基于本土市场的战略思维模型。品牌营销战略也为从事品牌战略，广告传播，营销管理咨询，企业高级市场人员以及学术界提供一个新的思考点，通过对战略、品牌、营销通俗的阐述以及工具构建搭建一个新的平台体系。[7]品牌营销策略在工具设计上展现出专业智慧，通过对中西方营销学理论解读，建构通俗易懂，可操作性强的专业工具体系，减少中国企业摸索规律时间。[8]32国产手机行业分析2.1国产手机行业发展历程萌芽期（1987年—1997年）这一阶段摩托罗拉、诺基亚、等国际手机厂商几乎占据了中国的全部市场，国内企业只是做一些简单的代工加工工作。摩托罗拉、爱立信等国际厂商占据了中国几乎全部的市场份额和利润空间。这一阶段中，国外手机品牌凭借发展多年的经验和领先的技术实力以及完善的企业体制，在我国手机市场中处于领导地位。起步期（1998年—2000年）这一阶段，中国第一批真正意义上的国产品牌手