窜货

窜货Contents目录概念定义窜货的分类产生窜货的原因窜货的危害防止窜货的治理方法PartOne窜货的定义0101窜货定义是指经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识的跨地区销售。窜货又叫冲货、倒货一般伴随着降价销售，经销商可能是厂家，也有可能不是厂家的指定经销商窜货现象的解释京东“窜货”“我几乎每天都能接到经销商投诉的电话，而总部却总说要从长远考虑。”创维一位大区总经理无奈地对记者说。创维不仅在淘宝、拍拍上开设品牌店，由总部直接供货外，2008年还与京东商城建立了长期的合作，目前京东是创维销售规模最大的电子商务渠道。“我们在广州番禺卖一台42寸液晶电视，价格是6000元，但现在番禺的顾客在网上用4000元就能买到而且还可以快递到家。”一位创维的经销商向记者抱怨，“如果京东的规模继续扩大，我们还怎么做?”中国家电市场一直存在区域间的价格差，这种价格差不仅出现在不同城市之间，即便同一城市的城区与郊区也存在差异，而一些经销商就采用跨区域供货的方式，利用价格差来牟利。这便是家电业所谓的窜货。现在京东在网上销售一些低价产品，广州的消费者订购了，北京、上海直接将货发给广州，这其实就等同于将北京的货窜到广州了。广州国美一位采销经理告诉记者，由于国美在广州市区拥有100多家电器连锁门店，低价促销的平板电视价格往往比番禺等地低1000元，彩电企业均实行分公司制，各分公司都有严格的业绩考核，窜货很容易影响分公司之间的关系。“对于传统渠道的窜货，我们可以通过售后安装等方式监控并加以管理。”董强说，但对于网络渠道，还没有完善的监控体系。他认为，“需要厂家与网络渠道更高层面的合作，通过制定具体的条文，来解决销售业绩归谁所有、售后如何分配等问题。”“其实与京东等的合作也是2008年才开始的，大家都需要探索。”董强说：“现在出现问题了，我们不会采取封杀或停止供货的模式，但是在公司内部我们会叫停跨区域供货的模式。（报道于2010年12月14日）1-2窜货经典案例PartTwo窜货的分类022-2窜货的分类（按照窜货的不同动机和对市场的不同影响分类）恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。多采用降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货。1.恶性窜货是指经销商无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。特征：不可避免的，有市场的分割就会有此类窜货。主要为相邻辖区的边界发生；若不及时加强控制，可能会发展成为恶性窜货2.自然窜货2-2玩转大学PPT是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，就提高了其知名度，另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。3.良性窜货2-2窜货的分类（按照窜货的不同动机和对市场的不同影响分类）PartThree窜货的原因03窜货的根源1.利益窜货的原因重要原因2.地区发展不平衡3.渠道管理不完善4.营销人员素质不高窜货发生的根源对于经销商来说，窜货可以增加销售量或者得到更多的年返利益地区发展不平衡渠道管理不完善营销人员素质不高原因1利益重要原因地区收入水平、消费水平的差异导致了同一商品在不同地区的价格有明显差异，存在价格差就有可能发生窜货利益地区发展不平衡渠道管理不完善营销人员素质不高原因2地区发展不平衡利益地区发展不平衡没有明确的规定和严厉的制裁措施在一定程度上默许了窜货问题的存在。企业为了提高销售量盲目地向业务员加压，不切实际地提高业务员的销售任务，导致有些业务员就鼓动经销商向其他地区发货，出现窜货现象。渠道管理不完善营销人员素质不高原因3渠道管理不完善利益地区发展不平衡为了获得更多的工资报酬，营销人员背着企业放纵经销商违规操作，鼓励经销商跨区销售。甚至有些营销人员随时预备跳槽，以各种各样的理由向企业狂下订货单，然后以较低的价格向其他区域销售商品，引起区域冲突，为拖欠货款制造借口。渠道管理不完善营销人员素质不高原因4营销人员素质不高PartFour窜货的危害044窜货的危害窜货造成的价格紊乱使消费者产生不信任感，直接影响销量ThereFour严重损伤企业形象和品牌价值，使消费者对企业和品牌产生怀疑造成价格混乱，经销商利益受损，经销商对品牌失去信心One若窜货处理不当，会降低厂家威信。会滋长经销商不良心态，甚至效仿窜货Two4窜货的危害经销商和厂家发生矛盾后，经销商采取窜货进行报复，这种情况危害最大窜货现象会造成价格“穿底”，利润透明化，使厂家越来越难以控制市场、制定合适的经销政策Important0506PartFive窜货问题的治理05从多方面治理窜货问题完善治理体系，加大监控力度从技术层面上防范窜货科学规划，做好中间商治理工作加强营销队伍的建设，提高业务人员素质建立合理的差价体系05具体治理措施Title57%Title43%窜货被称为渠道建设和管理中的一个顽疾。娃哈哈也曾经出现过较为严重的窜货现象，但现在控制得非常良好。在分析措施时我们不妨来分享一下娃哈哈防治窜货的经验案例-娃哈哈05-1具体治理措施设立专门的治理机构，配备专门的治理人员，明确责任和权利，加大监管力度•制定一套完善并切实可行的治理规章制•加大检查力度。•加大处罚力度。完善治理体系，加大监控力度•娃哈哈成立了一个专门的稽查部门，负责反窜货工作。稽查人员定期巡回全国，稽查经销商的行为和市场价格，严格保护各地经销商的利益。•市场巡视员经常性的检查、巡视各地市场，杜绝了经销商与当地业务人员的合谋行为，及时发现问题，会同其他部门及时解决娃哈哈企业是这么做的根据市场区域区分差别化包装策略数字编码识别制度娃哈哈严格限定经销商的销售区域，实行区域责任制。发往每个区域的产品都在包装上打上编号，并与出厂日期印在一起，除非更换包装，否则根本不能被更改。比如娃哈哈AD钙奶在广州的编号包括A51216、A51315、A1207等。一旦出现窜货，就可以迅速追踪产品的来源，为厂家处理窜货提供真凭实据文字识别05-2从技术层面上防范窜货05-3做好中间商治理工作市场经营活动的关键因素是人，因此要想尽办法提高中间商的经营水平、职业素质。生产企业在与中间商签订经销合约时，要先期进行科学的论证，确定一个合适的销售基数。•科学规划010203签订合同时，应明确加入“禁止跨区销售”的条款，及违反此条款的惩处措施，或要求中间商缴纳市场保证金，从法律层面上保证二者的业务关系05-3做好中间商治理工作——娃哈哈娃哈哈集团现有1000多家有较强实力及忠诚度的经销商，组成了几乎覆盖中国每个乡镇的销售网络。交纳一定比例的保证金是成为经销商的前提。要求经销商支付保证金对于按时结清货款且遵守公司政策的经销商，集团将偿还保证金并支付高于银行利率的利息。这种制度将厂商利益紧紧捆绑在一起，很好地约束了经销商。经销商如果窜货，将得不偿失，经销资格不保，保证金也可能收不回来。偿还保证金并支付高于银行利率的利息.•加强营销队伍的建设，提高业务人员素质营销人员自身的素质对窜货的治理至关重要.总要严格人员招聘、甄选和培训制度首先制订人才成长的各项政策，使各业务员能人尽其才其次严格推销人员的考核、建立合理的报酬制度最后05-4加强营销队伍建设合理设置每级代理利润因为：过高轻易引发降价竞争，造成倒货；过低调动不了经销商的积极性差别包装或者子品牌策略适用情况：地区间收入水平、消费水平差距过大，同一商品在不同市场的价格差距较明显。娃哈哈在选取和管理经销商上要求非常严格。对于那些缺乏诚意、职业操守差的经销商坚决淘汰。坚持与渠道成员都签订严谨的合同特别规定了“禁止跨区销售”条款。并且将年终返利与经销商是否窜货结合起来，使返利不仅仅是激励手段，还成为警示工具。05-5建立合理的差价体系娃哈哈的做法窜货Thankyou