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金茂•海天一墅金茂•海天一墅Ocean-viewGardenVilla市场背景第1章项目分析第2章客户界定第3章项目定位第4章营销推广及执行第6章产品规划与定价第5章金茂•海天一墅Ocean-viewGardenVilla市场背景01•1.1上海房地产市场基本状况•1.2崇明岛别墅版块竞争分析第4页第一章市场背景1.1上海市房地产市场基本状况1.土地市场陈家镇板块是崇明高端物业集中区域,在长江隧道通车后板块房地产市场全面发展。2.区域市场供求情况:在长江隧道开通后,板块房地产突飞猛进,且均为高端业务,目前该板块是崇明房地产地价最高的区域。板块属性:目前该板块主要以农业用地为主,占70%左右,工业用地比例不到1%。交通环境在越江隧道建成通车后得到有力改善,并且东滩湿地的建设也为板块带来一定的观光旅游客流。崇明岛房地产市场概况第5页第一章市场背景1.2崇明岛别墅板块竞争分析崇明房地产市场四大板块分析新城板块堡镇板块陈家镇板块初步观点:对比各板块内项目,陈家镇板块由于其城镇定位,加之以良好的生态环境,具有极大市场价值,纵观各板块内项目,较之以陈家镇板块,不具有竞争力。第6页第一章市场背景1.2崇明岛别墅板块竞争分析竞争个案地块图保亿风景水岸金茂逸墅览海国际高尔夫社区第7页第一章市场背景1.2崇明岛别墅板块竞争分析市场竞争初步观点陈家镇生态资源资源与高尔夫球场是该地区别墅项目的共同资源,仅仅从这两个卖点出发是不足的,只有标新立异的利用好这两个资源,才能在同质项目中脱颖而出。周边生活配套缺乏,该地项目需独立建设内部配套,以满足生活需要。别墅市场是一个小众化的市场,在生活品质方面的体现尤为重要,可结合其地理环境优势,打造海岛花园休闲别墅。金茂•海天一墅Ocean-viewGardenVilla项目分析02•2.1城市审视•2.2项目概况•2.3项目SWOT分析陈家镇地处上海崇明岛东端,长江入海口。独特的地理位置造就了其优越的生态环境和瞩目的战略空间。一个进出长江口和北上海美丽的生态型海岛花园城镇将屹立在中国东海之滨。2.1城市审视“金茂•海天一墅”项目地图第11页第二章项目分析2.2项目概况金茂•海天一墅项目概况表建筑风格南加州风格物业类别别墅装修情况毛坯开发商金茂置业有限公司入住时间待定楼盘地址陈家镇滨江生态休闲运动居住区4号地块物业费待定所属板块陈家镇板块占地面积340亩容积率0.47售楼地址待定售楼地址待定第12页第二章项目分析2.2项目概况①项目地理位置:项目位于上海市崇明县陈家镇揽海路,周边有丰富的自然生态资源;②未来发展:以览海国际高尔夫球场与东滩湿地公园为基石的别墅住宅。③生活配套:高尔夫球场、五星级酒店(尚在规划中)、东滩湿地公园、陈家镇小型农工商超市、候鸟自然保护区。④交通配套:陈海公路、港东公路、上海长江隧桥等。⑤教育配套:日后将由政府规划引入教育资源。第13页第二章项目分析SWOT•邻近东滩湿地公园、览海国际高尔夫球场对地形进行适当的缓坡和台地改造•定位为南加州风格S•生活配套设施欠缺•周边目前人气不足•公共交通有待完善W•良好的规划发展契机•政策扶持•发展潜力,良好的生态定位,较强的规模效应•周边楼盘客源层相近,竞争激烈•该板块市场不成熟OT金茂•海天一墅Ocean-viewGardenVilla客户界定03•3.1目标客户界定第15页第三章客户界定3.1目标客户界定本项目从区域市场来看,属于中高档项目,因此,项目面对的必然是一个小众化的市场。第一客户群体:多次置业的上海企业家第二客户群体:演艺界名人、艺术家第三客户群体:江浙商人第四客户群体:外国商人项目目前的地理位置,决定了其上海客群居多(企业主),当然会有部分浙江与江苏的客户。而且随着交通环境的改善,上海本地客群比例将得到提升。第16页第三章客户界定3.1目标客户界定客群分析表海岛别墅—高薪阶层客户大私企业主和官商为主外地投资者(如江苏、浙江)拥有多处房产,有别墅或高档大面积公寓居住经验,住宅消费观念成熟,追求完美的终极住宅。购房动机占据/拥有稀缺土地资源及湖景原生态资源离尘不离城的生活享受成就标签核心需求资源占有,奢华尺度功能完善,细节处理完美偏好独栋别墅,私人拥有关注隐私性,不被打搅金茂•海天一墅Ocean-viewGardenVilla项目定位04•4.1项目总体定位•4.2核心战略目标•4.3项目开发步骤建议第18页第四章项目定位4.1项目总体定位项目区块定位位于崇明岛陈家镇高端物业集中区的海岛花园休闲别墅。第19页第四章项目定位4.1项目总体定位该项目功能定位为:与自然环境相融合,满足多种需求的高端物业项目总体规划340亩,拥有丰富的自然水系资源,后期规划,在充分尊重体现自然性的基础上,对地形进行适当的缓坡和台地改造,使得建筑、景观与环境充分融合。作为区块内开发较晚的项目,项目规划涵盖合院别墅、独立别墅等多种产品,配合多种户型面积段,充分满足各类高端人群居住、度假等多种需求。项目拟定首期开发约2万平方米的合院联排,户型面积在150-450方,8栋别墅为一个组合单位。采用合理的户型格局,内外院交错的不对称的拼合方式,院落面积更集中化,每栋也都拥有更为独立和完整的私家花园,且私密性更强。在建筑形态上一起合院别墅采用最高两层,局部一层设计,让房子趴在地上,享受独栋别墅级的空间利用。建筑占地与庭院面积的比例约1:1左右,使户型的采光面、通风面、景观面最大化。为将更多的空间用于塑造建筑和园林景观,项目内部将建设四个主题花区与果园,每花区涵盖不同的居住定义,提高居住环境美观性,使感官效果得到最大提升。项目功能定位建筑风格定位:南加州风格第21页第四章项目定位4.1项目总体定位项目营销主题定位项目:金茂•海天一墅营销主题:以建筑还原自然风情,以环境诠释雅居闲情。营造方式:以当地生态资源为出发点,打造海岛休闲别墅,建筑风格上采用南加州风格,充分尊重原生态地表肌理与环境。项目配套定位在项目配套上,以高尔夫球场为核心的运动休闲配套与以东滩湿地公园为核心的生态资源配套为主力配套,考虑不仅满足项目自身需求,还将辐射周边区域,是一种西方别墅区的生活模式。在各主题区分设不同主题的休闲会所,以海岛可种植物(花)构成主题概念,具有私密性与美观性,服务内部客户,在社区南面设立书吧、会所等,提供全方位服务。还将引入优势教育资源,配套未来作为崇明岛第一居所的发展方向。第22页第四章项目定位4.1项目总体定位12345套造别墅物业的建筑艺术风格维护别墅物业的私密性完善别墅物业的配套会所优化别墅物业的自然资源和人文资源注重别墅物业自身的市场性项目物业管理定位第23页第四章项目定位4.2核心战略目标核心目标一:项目价值,打造海岛休闲别墅优质品质;核心目标二:利润价值,追求利润最大化;核心目标三:品牌价值,建立项目品牌及企业品牌。金茂•海天一墅Ocean-viewGardenVilla产品规划与定价05•5.1产品规划•5.2产品定价第25页第五章产品规划与定价科技生活以人为本安全节能尊重自然配套完善经济开发人文内涵管理周全产品规划理念5.1产品策略将项目用地分为abcd与南面坡地、入口六个区域,处坡地另有规划外,每个区域分别种植不同的植被(花),以花语为切入点,形成主题。cd区主题定位为:望日雅居,爱与阳光同在。a区定位为:那时花开,永恒的美与爱。b区定位为:春花秋月,不变的温情与依恋。居住区主题定位作为概念引入后期广告媒体之中。产品总体规划构思(坡地)abcd入口坡地造景第28页第五章产品规划与定价5.1产品策略在后期规划中,由于项目后方坡地的存在,当从风水角度入手,以“背山面水”的居住理念为切入点,进行坡地造景。本项目拟将后方坡地设计为观光果园,既美化环境,还可以实现寓教于乐,满足该项目客群的精神需求。项目总体分为六个区域,即三个住宅区,一个休闲区,项目入口区域以及观光果园区,每个区引水环绕,打造背山面水的居住理念,同时完善的水系系统为六个区域的植被提供水资源保障。水系设计户型设计豪华独栋别墅350—450方户型设计温馨合院式别墅120—220方户型设计精英双拼别墅150—250方本项目定位为南加州风格,并创新性提出港湾式规划理念,层级分明的规划设计理念,由社区空间到生活空间步步深入的剖析与结合,成就纯粹的南加州生活方式。和谐共生的建筑风格与景观规划,让社区水与树的原生元素得到有效结合。产品建议项目效果图本项目建议采用美式风格的室内设计,美式风格室内装修正好迎合了时下的文化资产者对生活方式的需求,即:有文化感、有贵气感,还不能缺乏自在感与情调感。室内设计第36页第五章产品规划与定价本案建议,将地下室分三个模块进行打造,分别设计为家庭影院、酒窖、酒吧,采用堆土式的设计方式。此类型的地下室,其本质上为地面建筑的底层。可考虑先在地面上建起三层高的别墅,然后在其三面(有的甚至只有两面)进行堆土,使其有一种深埋于地下的感觉,实质上则是不折不扣的地面建筑。这样的方法,使地下室和花园保持在同一平面上,从地下室可以直接走到花园里。而且,地面上的地下室,在通风和采光等方面,较地面下的地下室,具有更多的优势。此外,别墅在三面堆土后,使得整个花园有高低起伏的坡景效果,具有更为强烈的层次感。地下室设计建议5.1产品策略第37页第五章产品规划与定价5.1产品策略1.区位:陈家镇揽海路别墅住宅集中区,区域路段已建设完成,未来交通网络规划使其充分融入大上海生活圈之中。2.户型:项目户型面积在120方到450方,之间,包括温馨合院式别墅、豪华独栋别墅、精英双拼别墅,满足多种居住需求。且院落面积更集中化,每栋也都拥有更为独立和完整的私家花园,且私密性更强。3.配套:项目所在地附近拥有东滩湿地公园、候鸟保护区、东湖等原生态资源。位于揽海路的大型高尔夫球场、体育场等即将投入使用,使该别墅项目符合运动休闲的生活理念。4.环境:项目内部自设水系环绕,打造四个主题花区,形成花间居住的优雅理念,同时后方利用坡地造景,打造观光果园,满足别墅住户对于环境与情趣的心理需求。5.品质:在建筑风格上采用南加州风格,由社区空间到生活空间步步深入的剖析与结合,成就纯粹的南加州生活方式。和谐共生的建筑风格与景观规划,让社区水与植物的原生元素得到有效结合。地下室家庭影院设计,私人地下室酒窖、酒吧设计,打造尊贵居住享受。6.风水:利用项目后方坡地,打造背山面水的居住环境,形成风水豪宅的品牌形象,“前低后高出英豪”。卖点梳理第38页第五章产品规划与定价5.2价格策略结合陈家镇板块内各别墅的分布,不难看出,在拥有相同的自然环境资源的前提下,价格竞争相对较激烈,因此采用竞争导向定价策略。通过分析市场,本案将项目一期价格拟定为22000/平米,二期三期根据市场情况而定。金茂•海天一墅Ocean-viewGardenVilla营销推广及执行06•6.1前期准备•6.2分阶段推广第40页第六章营销推广及执行6.1前期准备第一主打:栖居花间,自然风情第二主打:海居闲情,高雅心境①海天一宿,淡雅香沉知世味。②月明花缘雅居情,夕照海景紫气生。③波澜不惊,大境无言,海天一梦共此间。短广告语栖居海岛,引领自由的生活城市繁华,汇集了各种资源的精华,万家灯火,璀璨霓红,我们享受着流光溢彩,却在不夜的嘉年华中,渐行渐远。时代,需要清净的空间溶解繁华,生活需要自然的悠远品味风雅。安居海天一墅,枕着彼处花色浪漫,安享自然与时空的交汇,智者乐水,世外之情流淌此间。长广告语第41页第六章营销推广及执行6.1前期准备媒体确立上海高速铁路杂志——《和谐之旅》、《旅伴》彩页广告;上海科技馆及申崇二线途径路段——户外高炮广告;上海主流平面媒体——《文汇报》、《新民晚报》杂志阶段性广告;上海虹桥机场和浦东机场——登机牌背面广告、户外看板等;写字楼楼宇电视广告——针对高档办公楼客户,准确投放;上海市级电视台相关房地产节目。第42页第六章营销推广及执行第一阶段:项目品牌建
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