【企业管理】索尼冲击波

索尼冲击波:技术失优势高端路线产生负效应2003年08月13日11时11分来源:中国科技财富贺迎索尼，这个日本制造业的领头羊在新的竞争年代遭遇了新的挑战。一场绝非偶然的“索尼冲击波”使这个善于创造神话的楷模成了全球关注的负面案例。面对困境，索尼在思索……经常在公司内部谈论“陨石与恐龙灭绝”话题的索尼公司总裁兼CEO出井伸之，根本没有料到公司的一份业绩报告，居然会使日本的金融界产生遭陨石冲撞般的震荡。这个全球第二大消费类电子产品制造商于今年4月24日宣布了该公司2002财政年度(2002年4月1日—2003年3月31日)的业绩报告。与去年同期相比，索尼公司在2002财年第4季度的销售额下降了12%，净亏损从去年同期的55亿日元增长至1111亿日元(约合9.26亿美元)，几乎比某些分析师的预估高出3倍，是8年来的最大季度净亏损。此消息一出，金融市场为之震惊，股民们纷纷抛售手中的索尼股票，今年以来跌幅一直高达40%的索尼股价也一度因此跌至7年的最低点2720日元，这与股市公认的每股净资产2466日元这一底线只有254日元的差距。索尼股价的暴跌导致日经平均股价下跌到了泡沫经济破灭以来的最低点，这就是所谓的“索尼冲击波”。面对股市的这一激烈反应，出井伸之在感到意外的同时也有些懊悔，他表示这是由于没能向市场做出适当的解释。他在公司年度股东大会上说：“对于索尼的股灾，我们很后悔解释得不够明确，导致市场部分产生了误解。”多元化高端路线的困惑在此之前，索尼公司曾在日本制造业界创造了无数个神话，一直被尊为日本制造业的楷模。索尼公司50多年来的历程可以说是一部充满了辉煌成就的历史。它的飞跃始于创业者井深大提出的晶体管收音机这一创意。索尼公司独立开发的特丽珑(Trinitron)、随身听(Walkman)、8mm摄录放一体机等产品，在改变全球消费者生活的同时，也使索尼这一品牌提升为世界性品牌，并以其独特的个性引领着时代潮流。索尼公司也由此成为世界上民用/专业视听产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。面向21世纪，索尼公司提出了“数码梦想”(DigitalDreamKids)的口号，适时地推出了数码摄像机、数字电视、PS游戏机、VAIO电脑、贵翔(WEGA)彩电、网络随身听等广受全球消费者欢迎的各类产品，这进一步奠定了它在全球消费类电子产品和游戏产品中举足轻重的地位，并跻身于全球最大的综合娱乐公司之列。在近8年中，索尼连续5次荣获哈里斯互动调查(HarrisInteractivesurvey)最佳品牌评选榜首，乃至哈里斯互动调查公司不得不称赞：“已经没有别的品牌能够接近这项评选纪录”。业界普遍认为，索尼是“以独特的战略赢得了独特的胜利”。这个独特的战略就是根据顾客的不同需求生产出高质量高品味并具有独创性的电子产品，然后运用独特的方法进行市场营销。索尼的产品基本都是走高端路线，强调产品技术的原创性，且价格不菲，给人以“贵族”产品的印象。可以说，索尼50年来的胜利其实就是这种战略的胜利。但最近，索尼——这支日本股市绩优股中的绩优股，开始在众多领域遭遇了挫折。在手机领域，三星、诺基亚和摩托罗拉牢牢把持着市场，索尼爱立信新款手机的销售在全球范围内陷入了苦战。在笔记本电脑领域，索尼最畅销的VAIO电脑逐渐败于NEC和富士通，暂居第三位，其全年的销量不足富士通的一半。在DVD规格的较量中，松下+先锋阵营的DVDRAM格式已经占据了70%以上的份额，而索尼独自研发的DVD±RW格式则不到20%。在数码相机市场，老牌企业佳能及时调整了经营战略，销售额直线上升，直逼索尼。即使在一直是索尼稳定收益源的彩电领域，索尼也已露出颓败之势。索尼在PDP(等离子显示器)彩电等先端技术方面开始落后于先锋和日立，先锋和索尼在日本国内的销售比例达到4：1。而在液晶彩电领域，索尼逐渐抵挡不住三星的攻势，开始在它的传统领地北美地区节节败退。在中国，三星抢先索尼一步，利用中国的数码热潮确立了自己在中国市场的地位，而索尼品牌的影响力则正在日渐减弱。而中国本土的联想、海尔等企业也开始对索尼的原有地盘进行侵占。索尼，这个日本制造业的领头羊在新的竞争年代遭遇了新的挑战。由于受美国911恐怖事件及瘟疫、战争的影响，全球经济陷入衰退。在这种全球性的衰退中，许多公司纷纷做出相应的调整措施，一些公司开始竞相收缩投资、削减成本、控制广告支出，还有一些公司在降低价格，以期能维持销售，保住其市场份额。佳能、先锋、三洋等日本著名制造企业由于迅速调整战略，通过收缩战线、集中投资优势项目的策略迅速走出了低谷，而索尼却依然在其过长的战线上苦苦支撑。多元化经营造成了财力和技术力量的分散，导致索尼目前在整个产品线上处处遭遇强敌。与此同时，在众多对手的围攻下，索尼掉进了效率竞争的陷阱。由于技术更新的周期日益缩短，索尼正在逐步失去它往日技术上的优势。在很多领域内，索尼已经与其他很多公司没什么两样，甚至有很多公司在技术上已经开始超过索尼。正如索尼的一位管理人员所说：“越来越多的厂商都拥有了先进的技术，每当索尼推出一种新的产品，他们很快就能跟上，产品性能上并没有太大差别，索尼能独领市场的时间越来越短。”面对市场的这种变化，索尼并没有做出相应的战略调整，而是依然指望依靠其独创性产品走高端路线来长期占有市场。有关人士认为，索尼公司高端策略所带来的高成本将成为它增长的最大障碍。2002财年的业绩报告显示，不平衡收支结构已经为索尼实现赢利的进程亮起了红灯。美国穆迪投资服务公司于6月25日将索尼公司的评级从Aa3级调低至A1级。索尼公司在《财富》全球500强中的排名也由2000年和2001年的第30位跌至2002年的第37位。索尼管理层之所以没有及时做出相应的市场策略调整，是因为他们过高估计了电子业务中VAIO电脑的销售潜力，以至于期望VAIO能帮助索尼达到2002财年的初期预测销售额。索尼公司副总裁木村敬治坦言：“原以为日本国内的电脑市场会恢复，但结果却令人失望。”VAIO电脑一直是索尼电子业务中盈利的主打产品。VAIO即“VideoAudioIntegratedOperation”(影音集成操作)的缩写，它显示了索尼公司对其生产的笔记本电脑的全新定位和生产目标。和IBM的浓厚商务特色所不同，索尼的VAIO更多地将产品定位在影音处理和个人娱乐上。一段时间，VAIO曾经成为所有AV产品，包括彩电、视频、音频设备与个人电脑与网络连接的代名词，其时尚的设计、新颖的外形吸引了众多年轻人和家庭用户。而且索尼公司的强大实力和索尼品牌的品牌价值都决定了其高端的定位，这使得索尼靠VAIO这一娱乐机型电脑在初期的PC机市场上确立了自己的显赫地位。然而近期索尼的VAIO地位开始发生动摇。从2002年至今，VAIO首次出现销售数量低于前一年的情况。2002财年VAIO在以美国为主的全球市场上的供货数量仅为310万台，远远低于财年初期预测的440万台。在日本国内，VAIO的销量也呈下降趋势。据日本多媒体综合研究所的调查数据显示，截至2003年3月，VAIO在日本国内的销售数量为125万台，比2002年减少29万台，市场占有率也从2002年的12.7%降到11.1%。有关人士认为，索尼VAIO产品的高性能脱离了消费者的实际需求，“过分强调了VAIO在家庭中接入网络功能”，“忽视了客户的真正需求”。此外，NEC、富士通等竞争对手相继在曾是索尼强项的设计方面及影音设备方面进行了强化，缩短了与索尼产品之间的技术差距。NEC北京办事处人士表示，NEC在技术上已经可以同索尼相比，而且性价比比索尼VAIO要高。其他公司包括IBM、东芝在内的知名品牌则采取了低价格的竞争策略，而索尼公司对此始终没有相应的价格调整措施，这最终导致其业绩大幅下滑。索尼公司副总裁木村敬治也认为，“其他公司相继追赶上了曾经是索尼独有的AV功能，索尼VAIO的优越性已不复存在”。有关人士认为，“索尼产品过去凭借其出色的性能和设计，即使在价格略微高出同类产品的情况下也依然能够畅销，但现在这种附加值的作用正在减小。”以“VAIO”电脑为代表，索尼始终坚持走高端路线，并采取了不降价的态度，“但消费者在决定购买商品时很大程度上依赖于价格的合理性。如果价格失去了合理性，那么将不可避免地对其商品魅力产生负面影响。”游戏业务也是索尼公司三大核心业务之一，更是整个公司生产的最大利润来源。1995年新总裁出井伸之走马上任，确立了全新的发展方向，不失时机地杀入年销售额高达200多亿美元的游戏市场，凭借PS2家用游戏机一举夺得游戏产业的霸主地位。目前索尼公司已在全世界约120多个国家和地区开展了“Playstation(PS)”业务。而“Playsta-tion2(PS2)”自2000年3月销售以来，也迅速在全球范围内得到普及。2002财年PS2的风头依然十分强劲，PS2硬件全年的销售数量为2，252万台，比去年增加了445万台，在欧美地区表现尤为突出；PS2软件的销量为18，990万个拷贝，比去年增加了6，810万个。虽然索尼公司硬软件的销售数量在以欧美为中心的地域仍得到增加，但由于各地区硬件的价格实行战略性下调，游戏业务的销售额比去年减少了4.9％，为9，550亿日元。到目前为止，PS2已成为世界最知名、市场占有率最高的游戏机，远远领先于两大竞争对手微软的Xbox和任天堂的GameCube。据美国调查公司DFCIntelligence的报告，2002年索尼的视频游戏收入为82亿美元，位居第一，任天堂为46亿美元，虽然位居第二，但只有索尼的一半多一点。预计到2007年游戏业将达到300亿美元的规模，PS2的销售总量可达1亿台，下一代游戏机PS3也将占据优势地位。但该报告同时指出，在拥有PS2的玩家中，也有50%的人会再购买Xbox和GameCube主机。因此，虽然索尼在全球的游戏领域已独占鳌头，但其面临的压力也是最大的。其最大的压力即来自于竞争对手微软和任天堂。由于游戏业务是一块高利润的肥肉，微软和任天堂都没有轻言放弃，而是更加加紧了新技术的开发，以求从全球的游戏市场多分得一杯羹。索尼自然也不会坐以待毙，这就迫切要求它尽快推出自己的新产品，抢先占领游戏市场的制高点。有关人士预言，索尼将在游戏市场与微软、任天堂展开持久战。但这种消耗战需要强大的财力支持，一不小心索尼就会陷入困境。微软Xbox事业的负责人扬言：“我们有足够耐心与对手周旋，就好像在盖茨先生家的大院里焚烧数十亿美元的现金那样，丝毫不会让他感到痛惜。。。。。。”任天堂新社长岩田聪则郑重宣誓：“退出主机硬件制造之时便是任天堂从游戏业彻底撤退之时。”因此也有不少人对索尼的游戏业务并不抱乐观态度，认为以索尼现在的财务体制与这两家收益良好的企业打长期消耗战是不明智的。在日本，业界人士都嘲讽PS2为“瘸腿大王”。这是因为在现行三大主流硬件中，PS2硬件性能最低、软件开发最困难、专利金最高，目前仅仅是凭借着远胜于对手的装机量来获得开发厂商的支持。而且PS时代的索尼游戏产品一直敢于创新，连续推出了诸如《啪拉啪拉》、《随身玩伴》等大批优秀作品。但进入PS2时代后，却因为投入的减少而露出颓势，大量品质拙劣的续篇作品使它失去了不少玩家。三菱证券的著名财务分析师露久保裕道在评估未来形势时指出：“索尼脆弱的财务状况难以维系其与微软的长期消耗战，PS3很可能在下一次主机大战中输给Xbox2！”在“索尼冲击波”后，《日经Business》对索尼的企业和产品形象实施了紧急调查。此次调查结果发现，近3年来索尼的形象正在走下坡路。与2000年4月实施的企业形象调查相比，回答“喜欢索尼”的比例由81.8％减少到了70.2％。就技术力量及新颖性等8个项目进行调查的结果，所有项目对索尼的评价均出现了大幅降低，而在上次的调查中八成以上的被调查者在7个项目中对索尼给予了“非常优秀”、“优秀”的高度评价。勿庸置疑，“索尼冲击波”对索尼的企业形象已经开始造成负面影响。从事企业竞争力评估的BusinessResearchGuide副社长丰隅优指出：“索尼已经到了应该重新审视自身价值的关键时刻！”索尼