G及品牌的未来发展

1第一部分、移动通讯终端产业发展历史分析2一、全球手机产业现状透视为什么在GSM的核心技术方面拥有绝对优势的西门子、飞利浦在全球市场节节败退？为什么很多参与到了GSM标准制定的很多企业今天反而销声匿迹了?为什么没有创造GSM的标准的三星和摩托罗拉把自己变成最成功的手机制造商？为什么同样从供应商手里里买来的关键的部件的三星在2004年取得了巨大的成功？技术实力真的是成功的最关键因素吗？分析回顾这些历史，可以以史为鉴展望未来。3二、历史竞争格局演绎众所周知，全球手机行业的最初的霸主是摩托罗拉。1998年，芬兰诺基亚公司，一跃而成为移动电话制造业中的世界冠军。在全球手机市场份额中，它一举拔得头筹占到22.5%，超过了摩托罗拉的19.5%和爱立信的15.1%。在中国大陆、亚洲地区，以及南美等新兴市场，诺基亚手机也占领了领先位置。摩托罗拉在全球市场败走麦城的同时，在中国的市场份额也正在被后起之秀的三星侵蚀。据路透社数据显示，在2004年第4季度中摩托罗拉公司市场份额为15.4％（去年为13.9％）；而三星公司则以14.5％的市场份额紧跟其后（去年为10.5％），大有赶超之势。4三、模拟手机时代分析反思摩托罗拉的节节失守并非偶然，因为当手机在由奢侈的科技产品向普通的大众消费品转换时，摩托罗拉的核心焦点依然痴迷于精英技术的战略，从昨天的依星到今天的“无缝移动”无不体现出摩托罗拉这一固执的爱好。直到2004年摩托罗拉总裁依然在自豪的向人们展示摩托罗拉的产品如何通过一个无缝连接的世界释放人们的潜能。认为这是“新生代期盼能够得到的东西”。显然“无缝连接”仍旧是一个技术专有名词，不是消费者所关注的。这让摩托罗拉在致力于高端产品的同时，上量的却是中低端产品，除了个别机型较成功外，在中国市场摩托罗拉的整体运作并不太成功。5四、GSM手机崛起分析诺基亚深刻地认识到手机正在转变成大众消费品，不遗余力的建立比摩托罗拉更强的规模优势、成本优势，并率先调整了产品结构和价格。从99年开始，诺基亚在全球市场的战略中心集中在中低端产品，不断降低成本，努力使手机大众化。在中国市场，诺基亚是外资品牌中产品均价最低的品牌，在不同价格段市场份额排名前20的手机中，诺基亚入选机型共五款，都集中在中低端以下市场，特别是低端市场，其中1000元以下两款（2100、2300），1000—15000元两款（3100、3108），1500—2000元只有6108一款。其上量机型集中的1500元以下的市场。一直保持了第一的市场份额。6五、数码手机时代分析在正在进行的角逐中，诺基亚却正在被三星、索爱逐步赶上，这又是为什么呢？因为在经历了第一次从高科技产品到大众消费品的转变后，手机业又开始了第二次角色转变——从大众消费品向个性消费品转变。在这正在进行的第二次角逐中，诺基亚却没有跟上，只是在产品本身作了回应，而没有在整体品牌战略上转变。在作为个性消费品的手机时代，三星无论在技术整合方向还是品牌管理沟通方面都实现了更彻底、更坚决的转型。三星与诺基亚相比，无论在技术、渠道、规模、成本还是价格上都不具什么优势，然而，三星却在产品平均价格高于全球40%的情况下，实现了对诺基亚和摩托罗拉的成功赶超。2004年，三星在中国市场份额为12.2%，已经与摩托罗拉和诺基亚并驾齐驱。在产品结构上，三星2500元以上的中高端个性化机型占到高达60％以上的比例，远远超过诺基亚、摩托罗拉，在品牌战略方面，三星成功建立了与时尚、享乐玩家型消费者的沟通，将“数字世界欢迎您”的整体识别在手机中演绎的淋漓尽致，在技术战略上，三星并没有去盲目追求核心技术和标准，而是真正做到了把技术进行了外在化、个性化、品牌化。7六、总结和借鉴从国外手机产业的发展格局的演变和手机厂商的发展不难看出：手机成功关键并不在于它掌握了或者垄断了什么技术，而是首先在于消费趋势的营销洞察，研判新技术对消费趋势的影响。然后根据消费趋势恰当的整合技术、生产、品牌等要素形成综合竞争壁垒。中国企业应借鉴的经验：在所有的要素中，对消费趋势的营销洞察无疑才是真正的核心，中国企业就是要比竞争对手更能看到客户的需求，把客户的需求翻译成一个能够满足他们需求的产品，同时带领他所有的供应商以最快的速度用创新的过程研发出新的产品来，以满足客户的需求。8七、中国手机产业周期分析中国的本土手机产业链的生命周期分为下所示的五个发展阶段：一、导入期：1995年前无品牌竞争时期，国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产，或负责其产品销售业务。代工利润相对微薄，但业务较为稳定，规模不断得到扩大。二、成长期：1996-2003年国内自有品牌通过与设计公司或海外的模块供应商合作，在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会。在国内自主品牌不断涌现的情况，国内的手机设计公司应运而生。在本阶段国有厂商市场占有率迅速提高，在该阶段末期市场占有率甚至基本与海外公司的持平。9三、成熟期：2004-2006年成熟期产业链上各组成企业进行重新调整。是自主品牌树立品牌最艰难的阶段，一方面受到来自国际品牌的强烈反扑，同时依然面临核心技术不足及以新技术涌现的巨大挑战。整个产业将朝着一个全新的、企业与企业之间具有更强互动性与协作性的模式发展。四、完全成熟期：2007-2012年企业竞争将基于品牌价值、产品创新能力与服务水平。市场存量达到极值，新增用户数量减小。行业利润摊薄，部分大跨国企业开始放弃部分或全部手机业务。五、衰退期：2012年以后迫于新技术和替代产品的挑战和人们生活习惯的变化，原有概念的手机产品面临边缘化，计算与娱乐能力更强的替代品出现。手机市场保持一定比例的需求，总市场规模缩减，部分企业转型，企业盈利能力降低。10导入期成长期成熟期完全成熟期衰退期企业形态无品牌营销，模仿学习阶段，OEMOEM/ODM，自主品牌、设计公司开始出现自有品牌与OEM/ODM并存自有品牌OBM与OEM/ODM并存自有品牌竞争利基价格品质、价格、规模应用功能、品牌、价格、渠道、速度品牌、服务品牌、服务品牌数量10个左右50~70个30~50个左右10~15个3~5个八、产业周期特征11九、国内外厂商研发投入比较12十、研发投入分析手机属于高科技产品，初期需要长期的资源投入。当进入产品成形市场化阶段，即技术引进期，对技术投入的比例大大增加。随着产品的成熟进入则进入技术改进阶段，技术投资和资源投入都在增加，技术投入的增加比例已经大大减小。我国具有自主研发能力的厂商基本都是在技术改进期开始进行技术追赶。较早进入研发队列的国内企业目前已经进入自主研发阶段，尽管和国外品牌还有一定技术差距，但已经在不断缩小。在可以预见的未来，进入3G时代，时机把握得当，国内厂商则在技术方面不必过多地投入即可保持与国外品牌的相当水平，甚至赢得优势超越对方。13十一、中国企业3G前景分析回顾2002-2003，当国际品牌在中国市场拥有一切的时候，国产手机的星星之火还是被市场的机会点燃，如今，星星之火已经变成烧遍原野的熊熊烈燃，国产手机今天所掌握的生产资源、技术资源、渠道资源、品牌资源、供应协作体系已经今非昔比。对国产手机真正危险的不是现在的技术劣势，而是在高歌猛进时狂傲得看不到大局，在调整时让自卑束缚了竞争的想象力，难以从容的进行战略应对。在3G时代中国手机企业必将成熟、强大，成长出一批世界级的移动通信企业集团。NOKIA、MOTO、SAMSUNG的今天就是中国手机企业的3G明天。14第二部分、国虹通讯3G发展规划15一、国虹通讯3G总体规划移动通信是当前发展最快，应用最广和最前沿的通信领域之一。移动通信的最终目标是实现任何人可以在任何地点、任何时间与其他任何人进行任何方式的通信。所以个人移动通信演进方向将是：宽带高速化的多媒体通信。3G多媒体信息终端将成为未来行业的热点。长虹3G多媒体信息终端主要采用TD-SCDMA国产3G标准，基于大唐移动、上海展讯等开发平台，应用TD-SCDMA3G手机芯及TD-SCDMA协议栈软件开发。目前我们已和大唐移动、上海展讯等签订了相关合作协议，并投入3G多媒体信息终端的研发。1616二、以TD为龙头布局3G和3C优先考虑TD-SCDMA标准符合我国的发展战略和利益。3G技术将成为未来通信技术主流，中国掌握着两个核心技术标准TD-SCDMA/LAS-CDMA，这正好在通信这个重要领域为国家提供了非常好的机会。支持和发展我们自己的通讯标准，符合中国的发展战略。3G多媒体信息终端项目符合长虹发展战略，对于长虹非常重要。长虹新时期发展战略核心就是3C融合。为此，长虹在强化信息家电产业的同时，积极全面介入IT、通讯领域，并将形成企业新的经济增长点，这是国企业改革的创新和突破。◆同大唐移动、上海展讯建立联盟，研发TD-SCDMA3G多媒体信息终端，并促进TD-SCDMA的成熟和产业化。1717三、3G产品规划提供低成本高性能的TD-SCDMA3G多媒体信息终端基于大唐、展讯等的TD-SCDMA3G终端平台，由国虹通讯做深入的产品研发。依据市场对产品的要求和技术趋势，国虹通讯将整合内外资源，坚持独立自主掌握的TD-SCDMA3G多媒体信息终端平台，并设计功能差异化的3G多媒体信息终端精品，并迅速占领市场。国虹3G产品重点构建强大的应用系统功能。主要实现基本语音手机、提供移动数据业务、无线上网、随身PC、多媒体播放、动态摄像等功能。包含多项最新移动通信技术：彩信，JAVA，3M/5M数码相机等。主要包括全散件级设计、生产，独立外观、结构设计，软件关键技术研发。1818四、做手机行业的微软国虹通讯就是要做手机行业的微软，“虹芯”手机操作系统是在国虹通讯“虹芯”嵌入式操作系统的基础上，经裁减、精化和量身定制，适应以智能手机为代表的个人移动消费类电子产品的开发，为智能手机提供一个满足其特定功能、高安全性、高稳定性要求的嵌入式操作系统，其核心程序的大小仅有100K左右（包括负责调度管理、中断管理的微内核、MMU虚拟内存管理、系统消息中心、虚拟文件系统基础服务、构件支持服务等主要功能）。2.5G/3G手机的特色就是变传统的通话终端为话音与数据综合的业务终端。传统手机的核心技术“无线通讯模块”变成了系统的配件，提供软件服务成为手机厂家及移动运营商进行市场竞争的核心手段之一，这正是“虹芯”可以充分发挥技术优势的领域。“虹芯”手机操作系统具备了JAVA的许多技术优势，体系结构上胜于Brew，为第三代移动电话的普及提供了理想的解决方案。1919五、长虹TD-SCDMA3G手机技术总体设计方案2020五、长虹TD-SCDMA3G手机技术总体设计方案2121六、以内容应用为王3G发展重在市场应用，应该强调3G多媒体信息终端的地位。基于3G平台的内容与应用将成为3G发展的重要基础。在即将到来的3G时代，国虹通讯等中国企业不应该再落后。3G的发展必须在市场应用上下功夫，使市场应用成为其发展的有力支撑，这就需要电信运营商利用3G自身的技术优势，开发出满足市场需求的丰富的移动多媒体终端。22第三部分、国虹通讯数码集团介绍23国虹通讯数码集团有限责任公司是由中国明星企业四川长虹电器股份有限公司和三家外资企业于2005年7月合资组建的致力于多媒体手机、智能手机、3G手机等移动信息终端产品的研发、设计、制造、销售和服务的国际化高科技企业集团，公司以铸就世界级的移动数码通讯企业集团为奋斗目标，是长虹集团3C产业中布局的支柱产业之一。国虹通讯数码集团有限责任公司是由四川长虹电器股份有限公司和三家外资企业共同投资2亿元人民币成立。其中，长虹电器股份有限公司持股比例占45％，三家外资企业占55％；2005年9月8日，国虹集团获得长虹手机GSM和CDMA牌照。一、集团介绍24国虹通讯数码集团有限公司人事行政部质量管理部生产技术部生产管理部中央制造部国虹通讯数码集团深圳分公司PMC部工程二部工程一部工业设计部新产品导入中心中央工程部财务部中国市场总部策略部商务计划部客服中心销售网络部凯虹移动通信有限公司10个营销大区供应链部供应链本部说明：凯虹移动和国虹集团深圳分公司是目前国虹集团在深圳