网络营销概述1.

本讲主要内容1-1网络营销的诞生和发展状况1-2网络营销基本概念1-3网络营销基本职能1-4网络营销传递及一般原则1-5网络营销环境及其影响因素分析第1讲网络营销概述本章讲义来自：冯英健.网络营销基础与实践.清华大学出版社，2007年2月1.1网络营销的诞生和发展状况5-11、网络营销产生的原因网络技术的发展（具有了网络营销的工具）虚拟市场的形成（沟通场所和交易平台形成）企业个性化营销的需要（解决消费者和企业个性化需求，说明生存的必要性）1.1网络营销的诞生和发展状况5-22、网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的，尤其是万维网、电子邮件E-mail（1971）、搜索引擎baidu（1993）与yahoo等得到广泛应用之后，网络营销价值才越来越明显。1994年网络营销诞生1994.4.12美国亚利桑那州一队从事移民签证咨询服务的律师夫妇发“绿卡抽奖”广告信到邮箱5，花20美圆上网费，吸引了25000个客户，赚10万美圆，并写一本书《网络营销赚钱术》——Email营销（有名的律师事件）。1.1网络营销的诞生和发展状况5-33、随着互联网应用的迅速发展和上网人数不断增加，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，与人们的日常工作和生活密不可分。网上购物——易趣网，购买水货手机等1.1网络营销的诞生和发展状况5-44、我国网络营销发展的阶段（1）中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）1994.4.20中国国际互联网正式开通1996.5山东农民网上卖大蒜，出口大蒜870吨，收入270万元特征：概念和方法不明确，是否产生效果，主要取决于偶然因素，多数企业不认识互联网1.1网络营销的诞生和发展状况5-44、我国网络营销发展的阶段（2）中国网络营销的萌芽阶段（1997-2000年）网络广告和Email营销诞生电子商务网站对网络营销的推动——中国黄页、阿里巴巴企业网站建设从神话走向现实搜索引擎对网络营销的贡献中文yahoo、搜狐sohu、网易、google、baidu等互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用1.1网络营销的诞生和发展状况5-44、我国网络营销发展的阶段（3）中国网络营销的应用和发展阶段（2001年以来）网站建设已成为企业网络营销的基础网络广告形成和应用不断发展Email营销在困境中期待曙光搜索引擎营销向深层次发展新型网络营销概念和方法受到关注，如2002年的博客BLOG1.1网络营销的诞生和发展状况5-55、中国网络营销面临的问题（表现）网络营销理论研究薄弱企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平较低，有待提高网络营销环境不规范的现象仍然比较突出1.2网络营销基本概念1、网络营销：网上营销、互联网营销等以互联网为主要手段开展的营销活动。2、网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。概念理解：网络营销不是孤立存在的。营销基本理论与传统一样企业网络营销不等于网上营销。网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是唯一的结果。网络营销不等于电子商务。电子商务是电子化交易，强调交易方式和交易过程。网络营销不应被称为“虚拟营销”VirtualMarketing网络营销是对网上经营环境的营造1.3网络营销职能1、网络品牌——网络品牌建设是以企业网站建设为基础，网络品牌价值是网上营销效果表现形式之一。2、网站推广——网络营销的基础工作3、信息发布——网络营销的核心4、销售促进5、网上销售6、顾客服务7、顾客关系8、网上调研网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了网络营销工作的基本任务。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法共同作用，同一网络营销方法可能适用于多个网络营销职能。1.4网络信息传递及一般原则5-11、网络营销信息传递系统构成了网络营销的核心内容。各种常见的网络营销方法都是为了实现营销信息传递目的而常用的营销手段如企业网站、搜索引擎、电子邮件等都是传递信息的工具。1.4网络信息传递及一般原则5-22、信息论的创始人——申农：通讯系统结构模型信源噪声编码信道译码信宿消息信号消息信号+噪声1.4网络信息传递及一般原则5-22、信息论的创始人——申农：通讯系统结构模型信源噪声编码信道译码信宿消息信号消息信号+噪声信息的接受者信息传递目标将信号还原成为信源的消息，以便接收或识别信息传递的通道干扰因素信息的来源信息的载体，表示信息的符号将信息变换成某种信号的措施1.4网络信息传递及一般原则5-33、网络营销中营销信息及传递特征网络营销信息传递效率高——因为信源已是数字化，不需要编码和译码减少中间环节，信息传递更为直接，效率高。传递方式多样化——电子邮件、企业网站（一对一、一对多传递）传递渠道多样化——企业网站、搜索引擎、供求信息平台，电子邮件等信息传递具有双向性，也即具有交互性网络营销信息传递仍存在噪声——表现为各种传递障碍1.4网络信息传递及一般原则5-44、网络营销信息传递模型网络营销信息源营销信息传递渠道营销信息接收者噪声和屏障网络营销信息传递模型中，信息传递是双向的，即具有交互性（电视广告不具有交互性）网络营销交互性的实质就在于：企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的产品信息。1.4网络信息传递及一般原则5-55、网络营销信息传递的一般原则提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源（信息量大、有效）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道搜索引擎、网络广告尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性1.5网络营销环境及其影响因素分析3-11、网络营销的环境因素主要指各种影响网络营销开展以及网络营销效果的因素。2、网络营销的环境网络营销外部环境网络营销内部环境1.5网络营销环境及其影响因素分析3-2网络营销外部环境广义：政治环境、法律环境、经济环境、自然环境——企业外部环境狭义：上网用户数量及人口统计特征、上网用户对网络营销的行为、上网企业数量及结构等、网络营销专业服务商等。网络营销内部环境广义：产品特性、财务状况、领导人对网络营销的态度、专业人员数量及素质等狭义：企业网站的专业水平、对网站推广的方法和力度、企业内部网络资源的拥有和利用情况等——影响网络营销实际效果艳照门——陈冠希1.5网络营销环境及其影响因素分析3-33、网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递信息的各种手段和渠道；而内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。4、网络营销的开展需要内部环境与外部环境的相互作用和相互协调。内外环境相协调包含两个含义：对于网络营销外部环境的适应和选择对于网络营销内部环境的创造和利用