网络营销概述[1]

07级-网络营销广东电子商务技师学院电子商务系资料：１、2006年10月9日，Google宣布以价值16.5亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTube。YouTube创建于2005年2月，创始人是eBay网络支付部门的三位20多岁的职员。用户每天通过YouTube网站观看视频的数量已经超过1亿个。2、2006年9月，美国交友网站的站长通过仅由他一个人维护的网站，每月从GoogleAdsense获利30万美元。3个月内赚取100万美元。3、微软出价446亿美元洽购雅虎微软向雅虎董事会提交收购报价，计划以每股31美元收购后者全部已发行普通股，交易总价值约为446亿美元。微软计划以一半现金、一半股票的方式完成这一交易，雅虎股东可以选择获得现金，还是固定数量的微软普通股。微软的收购报价较雅虎1月31日的收盘价19.18美元溢价62%。据艾瑞咨询,2001年到2006年,我国网购的用户规模从375万人增加到4310万人,交易额也由6亿元增长至312亿元。一家没有实体店、厂房和流水线、员工总数不到500人（还包括200多呼叫中心工作人员）成立于2005年10月的企业PPG，在两年之内就能每天卖掉1万件衬衫，而行业老大雅戈尔日均销售衬衫1.3万件。网络营销框架网络营销概念、网络环境、网络产品策略、网络渠道、网络价格策略网络营销经理网络广告专员网络在线服务专员网站维护专员网站优化专员网络推广专员网络调研专员网络促销专员网站建设常用工具、网站诊断、搜索引擎工作原理、顾客行为分析搜索引擎营销、EMAIL营销、网络广告、在线黄页、网络社区营销、网站资源合作、病毒性营销等等调研问卷、调研结果分析、调研实施、调研报告顾客行为分析、促销种类和方法、促销实施网络广告制作、方案设计、效果追踪网上客户服务种类、FAQ的设计、邮件的管理、论坛的管理、即时通信工具的应用、各种表单的制做网站诊断、流量分析工具应用、网站优化知识第1章网络营销概述通过本节学习，使学生掌握网络营销、市场营销和电子商务的内涵及其关系，熟悉网络营销的特点1．１网络营销概述１．２网络营销与传统营销１．３网络营销的职能总计4课时１．１网络营销的概念1.1、1网络（网上、在线）营销市场营销定义？电子商务定义？市场营销定义：市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。电子商务定义：电子商务是指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术所进行的各类商务活动。网络营销定义：广义：以互联网为主要手段为达到一定营销目标的经营活动。定义：企业整体营销战略的一个组成部分。利用Internet技术最大程度满足客户需求达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。理解：1、不是网上销售2、网络营销不仅仅限于网上3．建立在传统营销理论基础之上4、网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动。案例：半夜12点钟，杨某通过搜索引擎发现了网上书店当当网，进入网站后，又通过商品信息查询，查到了《网络营销基础与实践》一书，通过在线查看了相关的内容，下了订单，并在线付款，留言，交易成功。这样杨某人就完成了足不出户，货从网上来的过程。通过此案例我们得到互联网有什么特点?1.1.2网络营销的特点跨时空多媒体交互式整合性成长性高效性拟人化超前性经济性技术性1.1.３网络营销产生基础：1、互联网的产生为网络营销提供了技术基础2、激烈的市场竞争推动了网络营销的发展3、经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础4、消费观念改变：①个性消费的回归②消费主动性增强③对购物方便性的追求④对购物乐趣的追求⑤价格仍然是影响购买的重要因素1.1.3网络营销和电子商务的关系电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。1.1.４网络营销和电子商务①电子商务主要是指电子化交易，强调的是交易方式和交易过程的各个环节。它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。②而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。③网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生．网络营销与电子商务的关系（1）网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段（2）网络营销是电子商务的重要环节之一第2节网络营销与传统营销网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，与传统营销有着千丝万缕的关系，但又有很大的不同。1.2.1网络营销对传统营销的冲击1、对传统营销方式的冲击2、对标准化产品的冲击3、对营销渠道的冲击4、对定价、广告策略的冲击5、对顾客关系管理的冲击6、对竞争形态的冲击7、对企业组织重整的冲击8、对跨国经营带来的冲击1.2.2网络营销与传统营销的对比传统营销利用多种媒体，而网络营销使用单一媒体。网络营销消费者主动性强，有更大的自主性。通过网络购物消费者购物方便，效率高。传统营销购物耗费的时间和精力大。1.2.3网络营销与传统营销的整合互联网作为虚拟的市场，覆盖的群体只是整个市场的一小部分群体，网络营销还不能取代传统的营销方式，并且传统营销模式的很多优点是无法取代的，如独特的亲和力。网络营销需与传统营销相互促进和补充，实现最佳的营销目标。网络营销客户面对的是机器传统营销客户面对的是人1.2.4制约网络营销发展的基础1）安全障碍网上支付、货物配送、安全认证被认为是制约网上购物的三大瓶颈。2）网络运行效率低，收费高。网络的复杂性、数据的可靠、带宽与速度等方面。有人开玩笑说不是万维网，而是“WorldWideWait”(全球等待）或者说是“WaitWaitWait”(等啊等）3）法制障碍有关的法律法规还不健全4）经济费用与基础设施的障碍（网络用户增长速度快，覆盖率低）5）观念的障碍网上购物不直观，“眼看、手摸、耳听”的购物习惯根深蒂固，要改变人们的消费观念是一方面，同时网络营销应给人们带来真正的价格和服务的优势，这样会吸引更多的人上网。6）物流网络不配套，配送速度太慢。7）网络营销技术强，曲高和“难”8）税收问题９）信用问题8）税收问题：税收管辖权不易确定；课税操作问题多；检查稽核难度大9）商业信用问题补充资料：传统营销的内容体系目标市场，产品、价格、渠道、促销4P理论，企业的营销战略、宏观环境：政策法律、人口、自然环境、技术、经济、社会文化。一般现在网络营销书籍，也参照此方法。网络营销的内容按照：1、网络营销的理论基础：定义、网络营销的八项职能2、网络营销的方法体系：网络营销基本工具和方法、网络营销导向的网站建设、搜索引擎营销原理与应用。Email营销基础、网络广告基础3、网络营销实践与管理：网络营销职能实现方法—网站推广、网络品牌、信息发布、顾客关系与服务、网上销售、网上促销、网上调研；网络营销效果总体评价。1.３网络营销的职能1.网络品牌。2.网站推广3.信息发布4.销售促进5.网上销售6.顾客服务7.顾客关系8.网上调研1.４网络营销发展阶段和模式1、网络营销的层次网上市场调研网络分销联系网上直接销售网络营销集成网络信息发布建立企业网站，上网宣传，把因特网作为一种新的信息媒体应用。这是网络营销最基本的应用方式，是网络营销的起步和基础，也是目前大部分国内企业网址的基本目标。网上市场调研是一种新的市场调查方式，利用各种网络技术资源进行信息收集、整理与分析的过程，效率高、成本低。一般可借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行，也可以企业自己的网站进行。企业构建互联网虚拟专用网络，可将分销渠道的内部网融入其中，象戴尔公司，把供应商和自己公司的网络联在一起，何以及时了解供货信息和最终销售状况，企业可以及时调整产品结构、补充产品，降低库存，从而也增加了企业竞争力。基本上实现网上信息发布、网上订货、网上结算，是一种高效率、低成本的市场交易方式，代表了一种新的经营模式。是互联网的综合应用，是与传统商业关系的整合。依靠网络与原料上、制造商、消费者建立密切联系。企业不单是制造产品，而是根据消费者的需求，组合现有的外部资源，高效地提供服务或者产品。象思科公司。4、网络营销战略模式选择1）.留住顾客增加销售2.提供有用信息刺激消费3.简化销售渠道、减少管理费用4.让顾客参与、提高客户的忠诚度5.提高品牌知名度获取更高利润6.数据库营销作业：登陆国内外相关网站，了解他们对网络营销的具体看法，写一篇总结