网络营销课件

E-marketing贝拉克·侯赛因·奥巴马二世？小故事：奥巴马与网络营销比尔·盖茨曾预言互联网将“颠覆”电视的地位。而Google公司CEO埃里克则预言：“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在总统大选中脱颖而出。”没想到两位IT巨匠的话都被应验了。名不见经传的黑人贝拉克·侯赛因·奥巴马，一路过关斩将，成功晋级美国总统。政治观察家们一致认为，奥巴马得以击败希拉里，“网络营销”立下了汗马功劳，他也因此被称为“Web2.0时代的营销大师”。•以“花样游泳”勾引观众“我等不及2008年大选，宝贝，你是最好的候选人！你采取了边境安全措施，打破你我之间的界限。全民医疗保险，嗯，这使我感到温暖……”这是视频网站Youtube上《奥巴马令我神魂颠倒》的一段歌词。在视频中，身着比基尼的演唱者埃廷格搔首弄姿，在奥巴马照片旁大摆性感热辣造型，毫不掩饰地表达着自己对奥巴马的倾慕之情。据统计，这段视频在Youtube已被点击超过900万次，并且被无数的网站和传统媒体转载。一个不容争辩事实的是，互联网成了美国大选影响民意的重要手段，博客、Myspace社区、Youtube视频，显示出巨大影响力。在奥巴马的竞选网站上，可以直接点击观看奥巴马视频，在线购买奥巴马标记的产品，下载奥巴马的演讲作为手机铃声•坚持互动，就是交41.5万个朋友也不嫌多有人戏言希拉里败在她“很IBM”——虽然可靠耐用，却不招年轻人喜欢。而奥巴马则是“苹果iPod”——造型时尚，互动性强。说这话绝非无稽之谈。奥巴马在Myspace空间上有41.5万个朋友。在奥巴马的竞选网站上，网民注册后立即就会收到奥巴马团队热情洋溢的电子邮件。网民不但可以加入社群，还可以在线购买奥巴马标记的产品，甚至下载奥巴马的演讲作为手机铃声。奥巴马成功互动的背后，是美国突破商业领域的Web2.0的广泛应用。•四两拨千斤，能省一元是一元奥巴马在总统竞选中已累计筹款2.33亿美元，而这其中大量款额是来自互联网中200美元以下的小额捐款。网民在奥巴马的竞选网站注册后，就会收到邮件请求“在下周一前捐款15美元或更多”，因为“周一将看到我们的捐款总数，看我们能否与麦凯恩的竞选活动相竞争”。捐款链接也附在邮件里，点击即可进入。就算没有大财团的支持，黑人奥巴马一样也能筹到竞选需要的巨额资金。结论蔡依林做客明星在线教学内容总揽•基础篇–网络营销概述–网络营销的理论基础–网络营销环境分析–网上市场分析•方法篇–网络营销调研–网络目标市场营销规划–网络营销站点营销策略–网络营销产品策略–网络营销定价策略–网络营销渠道策略–网络促销策略参考书之一•[美]JudyStrauss,AdelEl-Ansary,RaymondFrost.网络营销（第3版，双语教学丛书）.中国人民大学出版社，2004•姜旭平.网络整合营销传播.清华大学出版社，2007.•冯英健.网络营销基础与实践（第3版）.清华大学出版社，2007.•孔伟成，陈水芬.网络营销（第1，2版）.高等教育出版社，2002，2005.网上可参考的资源：•时代营销：•Marketingknow-howfromprofessorsandprofessionals:••MarketingKnowledge•E-marketinginContext•ThecurrentsituationofE-marketinginChina•ContentofE-marketingChapter1IntroductionQuestion:•营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？•什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？•有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？•网络营销与电子商务是一回事吗？蔡依林做客明星在线WhatisMarketing?(AStory)Youseeagorgeousgirlataparty.Yougouptoherandsay,“Iamveryrich.Marryme!That'sdirectmarketing.You'reatapartywithabunchoffriendsandseeagorgeousgirl.Oneofyourfriendsgoesuptoherandpointsatyou,says“He'sveryrich.marryhim.That'sadvertising.Youseeagorgeousgirlataparty.Yougouptoherandgethertelephonenumber.Thenextday,youcallandsay,“Hi,I'mveryrich.marryme.That'stelemarketing.You'reatapartyandseeagorgeousgirl.Shewalksuptoyouandsays,youareveryrich,Iwanttomarryyou.That'sbrandrecognition.You'reatapartyandseeagorgeousgirl.Yougetupandstraightenyourtie;Youwalkuptoherandpourheradrink.Youopenthedoorforher,pickupherbagaftershedropsit,offerheraride,andthensay,bytheway,I'mveryrich,willyoumarryme?That'spublicrelations.Youseeagorgeousgirlataparty.Yougouptoherandsay,“I'mrich.marrymeShegivesyouanicehardslaponyourface.That'scustomerfeedback.Youseeagorgeousgirlataparty.Yougouptoherandsay,Iamveryrich.Marryme!.Andsheintroducesyoutoherhusband.That'sdemandandsupplygap.Youseeagorgeousgirlataparty.Yougouptoherandbeforeyousayanything,anotherpersoncomeandtellher:“I‘mrich.Willyoumarryme?”,andshegoeswithhimThat'scompetitioneatingintoyourmarketshare.Youseeagorgeousgirlataparty.Yougouptoherandbeforeyousay:“I‘mrich,Marryme!”,yourwifearrives.That’srestrictionforenteringnewmarkets.1.1MarketingKnowledge1.WhatisMarketing?当代营销大师PhilipKotler认为市场营销是指个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。2.MarketingConcept•TheProductionConceptTheconceptholdsthatconsumerswillfavorproductsthatareavailableandhighlyaffordable.Therefore,managementshouldfocusonimprovingproductionanddistributionefficiency.福特T型车福特A型车•生产观念•企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，生产什么产品就销售什么产品，以产定销。生产观念适用的条件是：（1）市场商品需求超过供给；（2）产品成本和售价很高，只有提高生产效率，方能扩大销路；（3）消费者期求能够购买到有用产品，而并不计较产品的具体特色或特性。在生产观念指导下，企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提高销售效率.老福特的悲哀在世界汽车工业的发展史上，亨利·福特是一位叱诧风云的大人物，他对人类的贡献不仅在于他发明的汽车生产流水线使得寻常百姓买得起汽车，更在于他的生产实践推动了人们对生产方式和管理科学的研究，使管理从经验走上了科学。然而就是这样一位在历史上抹不去的世界级人物也只能辉煌一时，未能辉煌一世。福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、优质和价格合理，生意一开始就非常兴隆。1906年福特又重蹈覆辙，面向富有阶层推出豪华汽车，结果大众都买不起，福特车的销售量直线下降。1907年福特总结了过去的经验教训，实行“薄利多销”，于是生意又魔术般回升。当时，全国经济衰退已露头角，惟独福特汽车公司生意兴隆，赢利125万美元。到了1908年初，福特按照当时大众（尤其是农场主）的需要，作出了明智的战略性决策：从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要而且买的起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，由于福特车适销对路，产品供不应求，福特在商业上获得了巨大成功。产销量最高一年达100万辆，到1925年10月30日一天就能造出9100辆“T型车”，平均每10秒生产一辆。在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入竟达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，形势又发生了变化。消费者也开始追求时髦。可是，简陋而千篇一律的“T型车”虽价廉，但已不能招徕顾客，因此福特“T型车”销售开始下降。面对现实，福特仍自以为是，置顾客需要的变化于不顾，诚如他选称：“无论你需要什么颜色的汽车。我福特只有黑色的”。1929年，他在公司推销员全国年会上听到关于“T型车”需要根本改进的呼吁后，静坐了两个小时，然后说：“先生们，根据我看，福特车的唯一缺点是我们生产的还不够快。”就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司（GM）却时时刻刻注视着市场的动向，意识到有机可乘，及时地作出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”。后来，福特公司虽力挽狂谰。走出了困境，但福特公司从此失去了车坛霸主的地位，永远让通用汽车公司占据了车坛首席宝座。从这个案例中我们可以看出老福特对“T型车”采取何种市场营销策略？讨论老福特的悲哀到底在哪里？2.MarketingConcept•TheProductConceptTheconceptholdsthatconsumerswillfavorproductthatofferthemostquality,performance,andinnovativefeature.Thussellersshoulddevoteenergytomakingcontinuousproductimprovements.•产品观念----酒香不怕巷子深消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，物美价廉的产品一定会产生良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而无需花大力气开展营销活动。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，那么产品观念则是“以质取胜”。需要指出的是，产品观念比生产观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。往往忽视市场需求变化患上“营销近视症”。2.MarketingConcept•TheSellingConcept•Theconceptholdsthatconsumerswillnotbuyenoughoftheorganization’sproductunlessitundertakesalarge-scalesellingandpromotioneffort.•推销观念----有饵自有游鱼来•如果不经过销售努