中药管理与品质系列研习会

餐饮店终端生动化标准规范营销中心市场部2010-05-27目录•餐饮店终端的类型划分•餐饮店终端生动化的概念•餐饮店终端生动化的目的•餐饮店终端生动化的原则•餐饮店终端生动化的标准•餐饮店终端生动化的示范一、餐饮店终端的类型划分餐饮店类型特征说明超高及高档餐饮本地相比其它单店规模大或大型连锁经营，是当地主要餐饮形象店，主要包括高档的综合饭店、海鲜店、滋补店、特色店、生意火爆的星级宾馆的餐饮部等。中档餐饮单店规模中等或连锁经营，主要有特色店、风味店、农家乐、一般的宾馆餐饮、时尚茶餐厅等。大众餐饮主要指特色中式快餐、普通餐饮、烧烤、面店等。低档餐饮主要是路边摊、简易大排档、流动摊点等。二、餐饮店终端生动化的概念餐饮产品生动化主题活动情感诉求产品认知在目标消费终端场所，通过各种手段营造产品销售氛围，刺激消费者购买，促进产品销售，建立并提升品牌、产品及活动认知的营销活动。三、餐饮店终端生动化的目的1.有效告知消费者信息，建立并提升品牌、产品及活动的认知。2.营造产品销售氛围。3.促进产品销售。四、餐饮店终端生动化的原则1.品牌、产品及活动形象一致、统一。不同场所同一品牌、产品及活动形象一致、统一。2.实现可进入终端。采取灵活多样的生动化手段与终端沟通,使其接受、认可，达到进入终端，获得生动化的机会，并不违背原则1。3.生动化“质”重于“量”。切忌过度生动化（即随处使用、张贴生动化工具）。应集中选择餐饮终端效果佳的生动化位置。4.手段多样且效果实用。采取多样、灵活、易于消费者接受的生动化手段。5.不损害品牌及产品形象。不可采用任何损害品牌及产品形象的生动化手段。五、餐饮店终端生动化的执行标准1.产品覆盖率在50%以上的市场，生动化覆盖率不能低于产品覆盖率10个百分点以上。2.产品覆盖率在50%以下的市场，生动化覆盖率要不低于产品覆盖率。3.根据各类型餐饮终端，选择该区域主导品种或该类型终端最大份额的主要产品形象作为终端生动化产品形象。以不同档次产品形象来丰富雪花品牌形象、促进该产品在终端的销售，推进雪花品牌“通吃”策略。4.根据消费者餐饮消费过程的行为轨迹及视觉流程，设计和规范各个过程的生动化手段。5.生动化应用执行上应在各个过程中最少选择2-3项进行组合应用，以达到终端生动化全覆盖的同时避免过度生动化。五、餐饮店终端生动化的执行标准6.产品陈列：促进产品销售，建立并提升品牌、产品及活动的认知是餐饮终端生动化的主要目的，故产品陈列应作为餐饮终端生动化展示的重中之重。在专营店中应将主导产品置于黄金陈列位置，混营店应尽可能的抢占黄金陈列位置，如不能实现可选择第二陈列位置，在该终端产品陈列中，公司主导产品和相同细分竞品陈列排面比尽量做到2（雪花纯生）：1（例：青岛纯生），打压竞品。7.广宣物品：广宣物执行要根据消费者消费习惯，配合产品陈列有针对性的选择生动化工具及终端陈列位置，有效告知、刺激消费者购买，要做到显要位置、显眼展示。根据生动化全覆盖策略，终端广宣物在各消费轨迹及视觉流程中，原则上每个流程必选1-2项组合执行应用。项目消费轨迹视觉流程生动化工具广宣物项目列表外墙外观外窗贴、门贴、雨棚、小灯箱停车场到达太阳伞、易拉宝、电梯门、导示牌入口进入落地灯箱、水牌、推拉贴等位区等待等位台、易拉宝、阅读架、灯箱海报通道就餐前镜框海报、包柱、灯箱大厅就餐订位卡、台卡、产品摆台、杯垫、酒杯、烟灰缸包间就餐包厢预定卡、台卡、产品摆台、杯垫、酒杯、烟灰缸、镜框海报、灯箱海报五、餐饮店终端生动化的执行标准五、餐饮店终端生动化的执行标准8.店招：可采用内灯式灯箱和无灯式两种店招。店招主要用于临近主干道，可见度较高的终端店。内灯式灯箱主要用于中等规模以上且座落于繁华区。店招画面需符合公司最新的店招VI使用标准（特殊情况灵活变更）。9.拱门：主要用于临近主干道，可见度较高的终端店。可用于新品上市、终端活动的宣传。拱门外观整洁，无污染。标题简洁，明显。充气饱满。五、餐饮店终端生动化的执行标准10.条幅：悬挂于明显位置，可见度高。条幅悬挂整齐、平展。条幅内容需配合店内主推产品、当期推广主题。条幅内容需与店内其他宣传方式主题一致。11.POP/PVC：应张贴于视线水平位置。新产品上市时每个有效终端必须至少张贴1-2张。视终端内竞争情况确定张贴密度，如2-4张或更多数量并排张贴于大厅内同一面墙上。同时不要直接在其他厂家的宣传画上张贴，要将其整理干净后再布置。同一终端内可同时张贴1-3种主导产品的宣传画。及时更换并摘除已褪色、已破损或已过时(尤其是与新产品有冲突的老产品宣传画)的广告。五、餐饮店终端生动化的执行标准12.圆形灯箱：主要用于临近主干道，可见度较高的中高档终端店。安放于显著位置。照明灯具及旋转机构无故障。圆形灯箱的品种为我司在该店的主推产品。保持表面完好、干净。店家帮助维护，出现问题及时与我公司联系。13.门帘：适用于中低档现场店及非现场店。保持整体干净，无污渍。五、餐饮店终端生动化的执行标准14.推拉贴：可于节假日(如中秋、春节等)营造啤酒消费氛围或新产品上市期间悬挂。主要挂于吧台吊顶处、大厅上方四周及靠路边玻璃墙上方等一切醒目位置。在条件允许情况下，可挂大堂内或店外人行道上方等醒目位置。15.易拉宝、弓形展架：尽量摆放在室内，阳光不要直射。摆放在店内较显眼位置。保证整个画面干净、无污渍。摆放要直立。•餐饮店终端优良位置示意图六、餐饮店终端生动化的执行示范消费流程示意：包间大厅通道等位区大厅入口橱窗停车场六、餐饮店终端生动化的执行示范•产品陈列执行示范A专营店生动化工具：①吧台②冰柜③灯箱海报④堆头⑤空箱展示遵循位置显而易见、陈列空间最大化、避光、方便稳固及明确示价产品正标、外包装（纸箱）正面应朝向消费者六、餐饮店终端生动化的执行示范①吧台同一终端多只产品同时出现时，应将主导（主推）产品放置于黄金陈列（右图选框位置）。黄金陈列位置•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范②冰柜同一终端多只产品同时出现时，应将主导（主推）产品放置于黄金陈列（左图选框位置）。效果图仅供参考请根据冰箱实际尺寸制作文件。侧面正面•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范③灯箱海报需放在醒目处，进行产品以及品牌形象展示，内打光均匀，亮度合乎要求。设计文件图示•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范④堆箱堆头（大型）遵循位置显而易见、陈列空间最大化、避光、方便稳固及外包装（纸箱）正面应朝向消费者。堆放高度6层≧h≧5层。空旷处独立堆放样式靠墙时堆放样式•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范④堆箱堆头（中型）应遵循位置显而易见、陈列空间最大化、避光、方便稳固及外包装（纸箱）正面应朝向消费者。堆放高度6层≧h≧5层。空旷处独立堆放情况靠墙时堆放样式•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范④堆箱堆头（小型）应遵循位置显而易见、陈列空间最大化、避光、方便稳固及外包装（纸箱）正面应朝向消费者。堆放高度5层≧h≧4层。空旷处独立堆放情况靠墙时堆放样式•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范⑤空箱陈列此为空箱陈列，作为陈列展示用，可配合易拉宝等生动化工具。应遵循位置显而易见、陈列空间最大化、避光、方便稳固及外包装（纸箱）正面应朝向消费者。单组堆箱可以重复码放，便于利用空间建立产品、品牌形象。单组堆箱•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范B混营店生动化工具：①吧台②冰柜③堆头④空箱展示遵循位置显而易见、陈列空间最大化、避光、方便稳固及明确示价产品正标、外包装（纸箱）正面应朝向消费者。•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范①吧台同一终端单只产品与竞品出现时，应将我产品放置于黄金陈列（右图选框位置），如不能实现可选择第二陈列位置。公司主导产品和相同细分竞品陈列排面比尽量做到2（雪花纯生）：1（例：青岛纯生），打压竞品。黄金陈列位置第二陈列位置•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范②冰柜同一终端单只产品与竞品出现时，应将我产品放置于黄金陈列（右图选框位置），如不能实现可选择第二陈列位置。公司主导产品和相同细分竞品陈列排面比尽量做到2（雪花纯生）：1（例：青岛纯生），打压竞品。侧面正面黄金陈列位置第二陈列位置第二陈列位置•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范③堆箱堆头（大型）应遵循位置显而易见、陈列空间最大化、避光、方便稳固及外包装（纸箱）正面应朝向消费者，排挤竞品。堆放高度6层≧h≧5层。空旷处独立堆放样式靠墙时堆放样式•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范③堆箱堆头（中型）应遵循位置显而易见、陈列空间最大化、避光、方便稳固及外包装（纸箱）正面应朝向消费者排挤竞品。堆放高度6层≧h≧5层。空旷处独立堆放样式靠墙时堆放样式•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范③堆箱堆头（小型）应遵循位置显而易见、陈列空间最大化、避光、方便稳固及外包装（纸箱）正面应朝向消费者排挤竞品。堆放高度5层≧h≧4层。空旷处独立堆放样式靠墙时堆放样式•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范④空箱陈列此为空箱陈列，作为陈列展示用，可配合易拉宝等生动化工具。应遵循位置显而易见、陈列空间最大化、避光、方便稳固及外包装（纸箱）正面应朝向消费者。单组堆箱可以重复码放，便于利用空间建立产品、品牌形象。单组堆箱•产品陈列执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范A外墙生动化工具：①外窗贴②门贴③雨棚④小灯箱展现雪花纯生在餐饮终端外部形象，告知提示该终端雪花纯生销售，提升品牌形象。外观广宣物使用整体效果图•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范①外窗贴放置在玻璃窗上，如有破损请及时更换。外窗贴使用效果图设计文件图示核心视觉元素•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范②门贴放置在玻璃窗上，如有破损请及时更换。门贴使用效果图设计文件图示核心视觉元素•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范③雨棚放置在橱窗外，日晒时遮阳，下雨时挡雨，让顾客感觉到雪花无微不至的关怀，如有破损请及时更换。设计文件图示核心视觉元素雨棚使用效果图•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范④小灯箱放置在离地高度2米左右处，视线需无阻挡，内打光均匀破损或者灯管出现问题需及时更换。小灯箱使用效果图设计文件图示核心视觉元素•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范B停车场生动化工具：⑤太阳伞⑥易拉宝⑦电梯门⑧导示牌展现雪花纯生在餐饮终端外部形象，告知提示该终端雪花纯生销售，提升品牌形象。停车场广宣物使用整体效果图•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范⑤太阳伞放置在酒店门口两侧，日晒时遮阳，下雨时挡雨，让顾客感觉到雪花无微不至的关怀，如有破损请及时更换。太阳伞使用效果图核心视觉元素•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范⑥易拉宝面向进入的消费者，进行产品以及品牌形象展示，选择显眼位置，不得有遮挡，如有破损请及时更换。易拉宝使用效果图设计文件图示核心视觉元素•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范⑦电梯门全包电梯门，进行产品以及品牌形象展示。背胶贴膜材质环保，防水，耐磨。电梯门使用效果图设计文件图示核心视觉元素•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范⑧导视牌需放在醒目处，进行产品以及品牌形象展示，材质合理勿偏色。设计文件图示核心视觉元素导视牌使用效果图•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范C正门（入口）生动化工具：⑨落地灯箱⑩水牌11推拉贴让顾客从店外到店内到自己的餐桌的运动过程都能够注意到我们的产品宣传物料，并最终选择享用我们高品质的产品。正门广宣物使用整体效果图•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范⑨落地灯箱需放在醒目处，进行产品以及品牌形象展示，内打光均匀，亮度合乎要求。落地灯箱使用效果图设计文件图示核心视觉元素•广宣物品执行示范六、餐饮店终端生动化的执行示范⑩水牌需放在醒目处，进行产品以及品牌形象展示，请留书