某凉茶品牌主题战役策划方案

智造创意快感免责声明:本资料来自网络,仅供研究参考或者学习交流，切勿进行商业使用!品牌培育案例绿色盒装王老吉凉茶2009年品牌推广主题战役策划方案北京联智广告呈上2008年8月24日3任务重于山重点市场提升销量家庭消费产品体验消费刺激品牌培育案例4对任务的理解充分理解项目的意义和目标，澄清项目的实质与状况是我们保证最终结果的指引和方向整箱产品销量提升目的在哪里通过实现针对谁基础条件品牌（王老吉）认知度高产品（凉茶饮料）渗透率高地域九省四十二市家庭消费市场的主体消费者聚焦关注度高的传播事件刺激卖场与社区的现场活动体验盒装产品的深度体验引导重复的购买行为传播事件2009年3月15日至5月15日促销活动2009年5月15日至7月15日品牌培育案例5一言以蔽之难道我们的销量不好？2007年，盒装王老吉销售900,000,000王老吉品牌全国凉茶饮料销售第一2008年，盒装王老吉保守估计销售1,200,000,000真可谓形势一片大好品牌培育案例7好，就是更好的敌人市场行情高歌猛进据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同门兄弟异军突起中国行业企业信息发布中心主任朱新武提到，在饮料市场，王老吉罐装饮品异军突起，赢得了全国饮料市场近20%的市场占有率，成为中国饮料市场名副其实的一匹“黑马”。王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了80亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。在市场（凉茶饮料）与品牌效应（王老吉）“涨”声一片的态势下盒装王老吉产品急需乘势而上在重点市场重点突破突破已有100%增长率或保持一个较高的持续增长而进一步提升产品销售销售突破点成了我们关注的核心面对罐装王老吉的“超级”市场很自然的会有“相对”论调即“抢占”红罐王老吉的市场份额品牌培育案例9红绿相争无异兄弟相克•以嘉利的观点，“绿盒”决不能V.S”红罐”•品牌认知度高，产品渗透率高更是一切的基础王老吉还有盒装怕上火喝王老吉一个王老吉两支好产品是消费认知更是品牌事实是借势而上更是发展状况是不同战场更是统一市场餐饮购买家庭消费本是同根生何不借东风与“红”“绿”相争的论调恰恰相反，嘉利认为，盒装王老吉产品不但不能争，还要充分挖掘、利用罐装王老吉产品的资源好风凭借力送我上青云1.罐装王老吉产品与盒装王老吉产品的相同本源为何2.罐装王老吉的市场成功何在，如何为盒所用品牌培育案例12同是王老吉同为好凉茶凉茶特性物理特点特点去火消费特性凉茶饮料的特殊产品细分饮用去火的核心功能性概念才是专署于王老吉产品的共同本源13就这个“火”字了得•罐装王老吉的传播成功•就在于其成功的将饮用凉茶“去火”的概念•根植到餐饮消费观念中品牌培育案例同样的凉茶不一样的状态同是王老吉凉茶饮料在餐饮市场罐装王老吉很“火”在家庭市场盒装王老吉有点“凉”这之间的反差恰恰是我们最关键的问题这种反差是如何出现的？15一个新的选择•您要喝点什么？•喝那个……凉茶•我们这里有和其正凉茶…王老吉……•不要那个什么，要那个王老吉——摘自一段真实的餐厅对话在餐饮环境中，特别是特定餐饮种类（烧烤、火锅等），王老吉凉茶饮料的选择已经有显著的提升。其选择比例已经逼近碳酸饮料。在无提及状态下，被访者都有购买王老吉凉茶的意识和可能嘉利市场调研部全国300位消费者调查0102030405060708090果汁碳酸饮料酒精类饮料纯水茶饮料凉茶饮料乳饮料男人女人餐厅就餐饮料选择16一种老的习惯01020304050607080果汁碳酸饮料酒精类饮料纯水茶饮料凉茶饮料乳饮料男人女人嘉利市场调研部全国300位消费者调查010203040506070想不起来不喜欢喝没必要喝没有喝饮料的习惯其他原因男人女人家庭购买饮料选择家庭购买饮料非选择凉茶原因品牌培育案例如果，人们将整箱购买的传统饮料换成盒装王老吉凉茶……我们需要利用罐装产品的资源，去争夺的是传统饮料的家庭大量频繁购买市场什么是我们成功的关键？18关键在于习惯餐饮市场习惯型选择王老吉凉茶饮料家庭市场习惯型购买常规饮料王老吉已经成为凉茶饮料的代名词没有强烈的消费凉茶饮料的意识和习惯去“火”的概念深入人心没有去“火”的意识与习惯传统饮料可以满足常规消费需求去“火”意识强烈导致消费习惯习惯是突破的基础习惯是超越的障碍品牌培育案例19延续习惯与创造买点餐饮市场习惯型选择王老吉凉茶饮料家庭市场习惯型购买常规饮料王老吉已经成为凉茶饮料的代名词没有强烈的消费凉茶饮料的意识和习惯去“火”的概念深入人心没有去“火”的意识与习惯传统饮料可以满足常规消费需求去“火”意识强烈导致消费习惯习惯是突破的基础习惯是超越的障碍将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延伸至家庭消费中去，最终形成良性的消费习惯让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去“火”的需求无时不在传播策略策略深化激发消费者在生活中需要去“火”的意识是我们要解决的核心问题是我们造成家庭习惯消费的核心问题是我们达成促进家庭消费目的要解决的核心问题是我们本次传播战役的核心策略21生活可不仅仅是在家里……我们的生活不可否认，工作的确是我们生活中的一部分基本上，我们经常在路上当然，还有美满的家在公司、在路上、在家里，成为了生活的三点一线我们建议，盒装王老吉“家庭”市场，除传统的家庭消费外，需要扩充到能够具备长期饮用的车载、办公场地等市场中。22我们的生活充满了“火”需要通过传播与活动，让产品习惯性出现在消费者的“火”气中让消费者理解产品的好，让消费者有体验产品好处的机会培养消费者的长期饮用意识与习惯品牌培育案例23活动整体策略思路让消费者充分意识到，不是只有在吃饭的时候才需要去火，生活中去“火”的需求无时不在策略思路充分利用“王老吉”品牌特别是罐装产品的品牌印记与资源在特定场合（餐饮环境中），需要通过引用王老吉去“火”策略应对将餐饮市场中由于去“火”需要而产生的消费习惯，延伸至家庭消费中去，形成家庭整箱消费习惯传播引导市场针对居家日常工作办公出行车内核心挑战（问题）如何激发消费者在生活中需要去“火”的意识产品出现需要通过传播与活动，让产品“习惯性”出现在消费者的“火”气生活中让消费者有充分的机会理解产品的好体验产品的好产品体验让消费者将去火“习惯”与饮用“习惯”形成连接印记培养长期购买习惯产品习惯旗帜鲜明地让生活清“凉”到底在确定策略方向后，最大的问题就是确定鲜明的“战役”主题品牌培育案例25师出有名产品出现需要通过传播与活动，让产品“习惯性”出现在消费者的“火”气生活中让消费者有充分的机会理解产品的好体验产品的好产品体验让消费者将去火“习惯”与饮用“习惯”形成连接印记培养长期购买习惯产品习惯策略方向产品出现盒装好凉茶饮用好效果产品体验产品习惯拥有好生活26品牌培育案例27主题释意饮凉千般好佳盒万事兴饮（引）凉千般好佳（家）盒（和）万事兴饮用王老吉凉茶将凉茶引荐给大家有太多的好带来好运的和气针对生活的盒装是一切的基础饮凉哪里“千般好”佳盒如何“万事兴”我们需要培养消费者的消费习惯我们需要让消费者意识到生活中“火”的存在但是……具体如何做呢29万事开头难尝试频繁重复固定影响行为模式首次亲密接触机会刺激行动增加不断加深印记可能再次相遇必须形成如此的循环必须建立四位一体的推动流程形成该循环，消费者的初体验是执行中至关重要的第一步习惯品牌培育案例一生二、二生三、三生万改变、延伸、创造家庭消费习惯建立习惯的关键是要有效制造一个循环制造这个循环的关键是让消费者有初步尝试的机会然后，不断地加强、刺激、巩固品牌培育案例因何而生，缘何而起第一步怎么产生，如何延续，就成为又一个关键的问题……32从“生活”所需到“引火”燎原生活环节的渗透去火意识的培养典型生活场景产品结合机会增加产品在生活场景中的接触频次给予刺激增加消费者主动接触产品的可能深化刺激稳固消费者的饮用习惯品牌培育案例1、2、3、4……1.选择有代表性的生活中需要去“火”的场景，让消费者有机会首次尝试是第一步2.扩大这种尝试机会，广泛消费群体的接触是第二步3.在消费者有去“火”意识的前提下，进行利益推动，产生主动购买行为是第三步4.持续推动让消费者的购买行为和习惯延续下去是第四步34活动概览2009年3月15日-5月15日饮凉千般好佳盒万事兴饮凉千般好佳盒万事兴初步尝试加强体验重复消费2009年5月16日—7月15日刺激购买体验促销重点体验此阶段将生活和去火的意识浓缩为几个特点的场景让有代表性人群进行尝试全面体验扩大第一阶段影响，让更广泛的消费者有不断尝试的机会利益刺激结合前两阶段的成果以强力的促销力度与产品的特性普及，形成初步的消费习惯的改变全面推进全方位的SP促销形成购买的重复企业联合的特殊场景体验上一阶段活动延展开启销售活动之门开始导入产品相关信息在体验的基础上推进销以全面的销售活动为主导活动预热引发关注活动传播活动传播覆盖活动内容配合传播引导消费趋势培养循环购买习惯引爆话题炒作活动相关配合销售助推前期话题延续（准备阶段）（铺垫，资源整合）生活环境全面展开全方位销售开展时间阶段主题实质过程活动公关网络SP促销35重点体验全面体验利益刺激全面推进播种升华引爆燎原活动公关网络SP促销送凉计划之服务品牌联动活动预热消费提示火气测试送凉计划之百场车友交通心理辅导送凉计划之考前心理降温辅导送凉计划之社区消夏晚会活动同步深化传播话题导入有火的生活主题延展如何去火活动深化习惯无火活动的延续高速服务站、重点写字楼的SP促销社区SP进驻、卖场预热全面的SP促销：路演、社区、卖场2009年7月15日项目过程饮凉千般好佳盒万事兴初步尝试加强体验重复消费刺激购买阶段主题品牌培育案例在即将到来的营销战役中，我们需要一个具有亲和力的形象出现在每场战斗的各个角落作为我们的旗手，带领我们一路向前……37谁是开心王小吉？一个演绎着各种生活情绪的卡通形象，是每个急躁人的镜子；一个诙谐卡通形象可带来会心的微笑，在轻松中增加对于产品的体验；一个亲和的卡通形象将转化消费者对广告的抵触，增加对盒装王老吉品牌的认知；我们的旗手“开心王小吉”将带领大家一路向前……38他是开心王小吉！品牌培育案例第一阶段：播种重点体验阶段此阶段将生活和去火的意识浓缩为几个特点的场景让有代表性人群进行尝试40第一阶段四大战役概览内容时间范围主题活动送凉计划服务品牌联动2009年3月15日-4月15日一级重点城市公关传播活动的预热送凉计划的跟踪报道2009年3月1日-4月15日重点中央媒体网络传播产品官方网站开通网络话题引爆2009年2月20日-4月15日InternetSP促销活动准备阶段2009年3月15日-4月15日全部重点区域41第一阶段主题活动送凉计划—产品的体验服务的举措—服务的增值企业消费者企业联动以家、车、公司为主要场所送凉计划：将“饮凉千般好”的意义通过特殊场景的产品体验，在消费者心中形成盒装王老吉独特的饮用场所与饮用场景，加深产品的认知度。42美好的旅途中爱车抛锚了，公路救援望眼欲穿，一分一秒的过去，胸中怒气澎湃…行在路上总是有很多个意想不到，人的交通情绪也总是大起大落，交通堵塞、半路抛锚、开斗气车、红灯等待……公路救援服务正在顺应市场需求日益完善，但由于服务反应速度、以及服务网络涵盖区域偏广等因素，还是避免不了客户的投诉与怨怼，人性化的增值服务会让这一现象得到一定程度的缓解。与汽车救援服务的品牌联动品牌培育案例43别上火，先来点王老吉！我们的方法：与大陆救援公司合作，在见到需要救援的时，先为客户送上冰凉的盒装王老吉，附上一句充满关怀的安慰“别着急、喝点凉茶、马上就好”，特殊场景下的关怀与清凉会让人记忆深刻。与汽车救援服务的品牌联动别上火，先来点王老吉！44一份紧急商务文件，两天了还在途中沉睡，怒火中电话被摔坏…商场如战场，紧迫的工作压力让