4P策略

4P策略如何在营销工作中有效组合利用各种资源？如何策划一款产品，从研发、生产到销售都是大问题！因为每一个问题都关系着市场占有率，关系着利润！那么如果将这些因素有效结合，会获得一定程度上的成功！——4P策略应运而生……市场营销组合策略-4P策略一、产品策略整体产品概念、产品生命周期、产品组合策划、新产品开发1、产品及其整体概念1.产品（Products）产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。产品的概念：形式产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品产品的整体概念2、产品的整体概念核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。形式产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。2020/2/68⒈核心产品:体现产品功能、效用的部分。对零售客户而言，核心产品主要体现在通过产品的经营所实现的目的和利益，尤指经济目的和经济利益，例如，通过经营本身获得一定的利润，或者通过经营带动其它产品的销售从而获利。对消费者而言，核心产品主要体现在通过产品的消费所实现的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通过吸食卷烟使急躁的心情平静下来，体现自己的社会地位及形象等。核心产品对零售客户和消费者同等重要，它是顾客选择的一个重要依据。核心产品需要通过形式产品体现出来。⒉形式产品:核心产品借以实现的形式。由品质、式样、商标及包装构成。⒊期望产品:期望得到与所购产品密切相关的各种保障和条件。●例：旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴用品、衣帽服务等。2020/2/692020/2/610⒋延伸产品:购买有形产品所获得的全部附加服务和利益。⒌潜在产品:可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。●例：手机，接打电话属于手机的核心利益层次，款式属于手机的有形产品层次，如语音拨号等功能属于手机的期望产品层次，售后服务则属于手机的延伸产品层次，照相和MP3功能则属于手机的潜在产品层次2020/2/611整体产品五个层次的营销策略：■开发核心产品，满足不同细分市场的利益。重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的产品。例子：镜子应该是什么样的？■设计形式产品体现产品核心利益。产品的核心部分需要通过有形部分体现出来，因此，产品应在口味、包装、品牌等有形部分体现产品的核心部分，并有效的传递产品的核心利益。准确把握期望产品，提升顾客满意度。产品的期望部分是顾客对产品的内在判断、要求和期望，是顾客购买时对产品核心利益、有形部分、延伸部分和潜在产品内在的标准。顾客是否满意主要取决于顾客感知价值和顾客期望之间的对比关系，顾客感知价值越接近于甚至超出顾客期望，顾客满意度越大，反之越小。因此，企业应在准确把握顾客期望产品的同时，通过有形部分提高顾客的感知价值，从而提高顾客满意度，在此基础上，进一步培养顾客忠诚。2020/2/612拓展延伸产品，增加顾客感知价值。企业可以通过增加产品的延伸部分，给顾客以惊喜，增加顾客的感知价值，提高顾客的满意度。这样，一方面顾客会对该企业的产品形成依赖，形成顾客忠诚；另一方面，顾客会对该产品进行口头的免费宣传，从而为企业的经营赢得主动权。发展潜在产品。2020/2/6132020/2/614案例分析：24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(RaitzCarltonHotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员很快满足了他的要求。三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……2020/2/615“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。2020/2/616[分析提示]1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。2、产品生命周期产品生命周期的概念1）产品生命周期各阶段划分和特征2）产品生命周期各阶段的营销策略3）产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。注意：产品生命周期与产品使用寿命不同。产品生命周期是指产品某个具体品种的生命周期。产品生命周期主要是通过市场销售量的变化二、阶段划分和特点导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润几个阶段划分各阶段的判断销售增长率法＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期几个阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大降生产量小扩大大萎缩成本高一般低一般利润亏损提升最大减少消费者创新者早期使用者早晚期大众落后使用者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，回收资金21课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机生命周期各阶段的营销策略1.导入期策略2.成长期策略3.成熟期策略4.衰退期策略（1）导入期营销策略营销目标是提高知名度，方法有：•高水平的促销努力•推出或创造一个概念，如“胃动力”、“肾保护”的概念此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新药定价时不得不考虑这个因素。（1）导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略（1）导入期营销策略导入期策略1消费者对价格敏感程度2潜在竞争程度3市场规模大小价格高低消费者对药品了解、接受程度促销力度2、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；促销费用高，主要用于渠道建设；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。快！（2）成长期营销策略营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。从4Ps的调整上考虑。29（2）成长期营销策略保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的上升不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。渠道策略价格策略促销策略1保持原价以保持药品声誉；2高价药品适当降价，以增加竞争力。3不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动1进入新的细分市场2增设新的销售机构和销售网点改变促销重点。广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。产品策略让我想想降价会影响到企业利润吗？如何区别导入期与成长期广告策略的重点？（3）成熟期营销策略营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。“三个调整”1质量调整2适应证调整3剂型及包装调整1增加现有顾客的购买量2争取竞争对手的顾客3进入新的细分市场1降低售价来加强竞争力2疏通、细化发展通路3采用多种促销方式，改变广告方式市场调整药品调整营销组合调整（3）成熟期的营销策略案例：5万元的建议美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。案例：5万元的建议那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。（4）衰退期营销策略认真研究药品在市场中的真实地位，然后决定是继续经营下去，还是放弃经营。维持策略集中策略撤退策略缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。放弃经营某种药品以撤出目标市场。营销的重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。保持药品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。同时配以可延长生命周期的策略。（4）衰退期的营销策略课堂思考请对产品生命周期理论的观点发表自己的评价意见。产品生命周期理论的启示•积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机•消极作用理论抽象界限模糊指导滞后产品生命周期理论的启示没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!我国企业商标管理的误区产品没有商标；商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；（2）陈旧落伍；（3）过分洋化。商标不注册；我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；不注重国际注册；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权。6、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。服务应具有创新性、多样性、差别性等。服务包括信用服务、技术服务、消费者服务等。四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。1、产品组合组合宽度：指它的产品系列数目组合深度：指产品种类中每种产品的款式产品组合组合长度：指它生产的产品种类（项目）组合密度以宝洁公司的产品组合为例：产品组合的宽度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭剂D果汁E洗液F产品组合长度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A142、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：80/20原则。产品系列的年龄金字塔。“同类相食”与混合利润。3.产品线长度策略合理的产品线长度的判断规则如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。（1）产品组合策略扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。产品特色/缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。产品组合策略向下延伸产品延伸向上延伸双向延伸产品大类现代化（2）产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、