餐饮渠道操作

餐饮渠道操作简述餐饮渠道•消费者消费行为基本原理顾客买的是什么？消费者才不在乎产品本身，他们要买的是“消费的满足感”餐饮渠道•终端消费者的消费行为惯性指令/指导模仿创新90%-95%5%消费者的需求•MaslowPyramid马斯洛金字塔–索取是建立在奉献上，找出对方的需求并满足他。生理需求安全感归属感自尊自主餐饮渠道•消费者的需求(自尊与自主)面子价格与价值质量消费回报•消费者消费过程餐饮渠道外部因素环节因素媒体我看到了我喝到了电视广告大牌易拉宝实物广告渠道环节餐饮渠道•促成消费者决定的环节餐饮渠道•郎酒影响餐饮消费者的因素口感障碍（不好喝）价格模糊知名度习惯郎酒促进消费者的因素•消费需求与优势结合自尊与自主（面子）价格与价值质量消费回报中国名酒大品牌、老品牌最物有所值绿色食品+纯粮酿造1.纯粮标志2.绿色食品郎酒市场操作体系•从以上环节总结–中间环节推广至关重要的•客情重要性–服务员»开瓶费设置»太高»太低–老板»利润的获得»其他附加增值服务–消费者•品牌带来的自尊–形象推广重要性餐饮渠道目标餐饮店的确定进店谈判免费赠送免费品尝服务员开瓶费店老板增值服务积分奖励客情维护婚宴赠送消费者郎酒市场操作体系•餐饮渠道–核心店的选择•地级城市10—20家BC类餐饮店•县级城市5—10家•买断促销或促销进店•进入的核心酒店必须配备促销小姐–核心盘带动•为更多的B、C类店的启动做基础郎酒市场操作体系•郎酒餐饮动销模式《客情推广方案》开瓶费《酒店客情推广方案》《限时赠酒活动》免费品尝《婚宴赠酒活动》郎酒市场操作体系•餐饮店的操作–导入期•针对消费者–免费品尝活动»口感的认知和适应—郎酒未来核心竞争力»品牌形象的推广»解决郎酒消费第一大障碍–促销活动•客情维护的活动–服务人员的培训餐饮渠道•服务人员•服务人员群体特点生理需求安全感归属感自尊自主郎酒市场操作体系郎酒市场操作体系•服务人员群体特点阶层低大多来自农村大多女孩不受尊重落差大满足衣食住行感情朴素，懂得回报情感大于理智自卑郎酒市场操作体系•针对服务人员–《餐饮店服务员客情推广活动方案》•活动目的–通过尊重和情感化来联络和提升与酒店工作人员的客情。–有效阻击竞品的高开瓶费政策•活动原理–郎酒进入餐饮初期，中间环节（尤其是服务人员）的推介是至关重要的环节。开瓶费只是刺激服务员推介的手段之一，情感化的客情推广有利于长期、稳定的销量获得•活动对象–重点餐饮店的核心服务员、领班郎酒市场操作体系–活动内容•核心服务员的选择–通过历史销量确定»以兑换开瓶数的高低为标准–通过酒店领班、促销员确定有“影响力”的服务员»重点包房服务员，小组长，资深服务员•客情推广方式–节日赠酒»春节、中秋赠给核心服务员作为回家送给父母的礼物（由业务员私下一对一的单独赠发）–联谊会»每月组织1－2次联谊会，将核心服务员、领班召集在一起举行座谈会（形式可多样化，主要以情感沟通为主。如聚餐、K歌等），一方面传达公司的精神与产品卖点，另一方面收集各酒店及竞品的情况郎酒市场操作体系–客情推广要求•产品知识的宣传：主要包括公司及产品知识、销售技巧等•促销活动的部署：本阶段在餐饮店规划的一系列活动的内容、要求的传达，务必让每个参会人员都要了解活动的主题，并让他们参与进来，认真听取他们对活动执行的意见，尊重他们的建议•销售竞赛活动的开展：针对核心服务员、领班在原有销量的基础上制定的激励方案，展开销售竞赛–方案由重点城市单独制定–活动注意事项•聚会的服务员必须是在酒店起核心作用的人，并记录在档案，包括每个人的性格、生日、爱好等•活动中要进行简单培训，并注意活跃气氛和联络感情•本活动的主旨是以尊重和情感化联络核心服务人员，避免搞成单纯的加大力度的促销活动郎酒市场操作体系•针对老板和核心消费者–《酒店老板客情推广活动方案》•活动目的–拉动本酒店郎酒的销量，并扩大郎酒的目标消费群体；–通过答谢餐会的形式，建立与酒店老板的客情，从而为下一步做活动、打通酒店各环节奠定基础；–通过核心酒店有效寻找VIP客户，搭建VIP平台•活动原理–每个酒店都有固定的消费群并建有自己的VIP客户资料档案，通过答谢餐会既可增加与酒店客情并可推介郎酒，有利于销量的获得，同时能建立郎酒VIP网络•活动对象–核心餐饮店•活动用酒–根据酒店所请VIP客户的档次，决定餐会饮用郎酒的档次和赠酒的数量，饮用酒和赠酒必须使用同一款郎酒市场操作体系•餐饮渠道—推广期–《限时免费赠酒活动》--针对老板–活动目的：»加强餐饮店的客情，同时打通领班—服务员等环节。»扩大消费群体»有效打击竞争对手和恶意竞争方式»酒店展示和提升郎酒的品牌形象。–活动时间»导入期销量处于僵持期»进店时与进店费同时谈判郎酒市场操作体系•限时免费赠酒活动–活动内容•活动期间，在确定的目标店内核准基础销量（注：基础销量的核准以酒店前期历史销量为依据），超出基础销量的货款，直接赠给酒店，基础销量的货款仍需结算给经销商。•此方法是为解决各区域市场内终端核心酒店的郎酒产品整体动销不佳情况而制定的一种在短期内针对此酒店的一种大力度的促销方法。–活动附加要求•整体生动化陈列和形象—陈列酒、易拉宝、展柜、杂志使用•免费品尝活动的实施•餐桌（含包间）的陈列酒的摆放•服务员产品知识的培训郎酒市场操作体系•酒店婚庆赠酒活动–活动目的•培养消费群体•维护与酒店的客情•影响并导入当地婚宴渠道–活动对象•婚宴的消费者必须是的消费群体–活动地点的选择•相应价位的主销酒店，当地有影响力AB类酒店•订婚宴餐费标准达到相应消费郎酒产品价位的酒店，具体标准参照城市的相应订餐标准–活动内容•针对指定酒店，在活动时间内，由郎酒为其无偿提供2瓶/每桌婚宴用酒，但在婚礼进行时必须留1—3分钟时间由郎酒集团给新人致祝贺词郎酒市场操作体系•活动总体流程–活动前1小时，活动现场布置；（事项：堆头、X展架的摆放等）–消费者“赠送”的确认–餐前赠酒（以每桌2瓶的数量进行赠给）–婚庆致辞（安排郎酒城市经理致辞）–酒宴现场控制–实际赠饮确认–活动的评估•消费者告知方式–媒体宣传•活动前一个月通过报纸的活动广告告知消费者，–酒店宣传•酒店POP•酒店订餐经理餐饮渠道•促销人员职责–酒店VIP客户直接跟踪–形象大使–友好大使•服务员、领班感情联络–销售人员–市场调查员•竞争品牌•消费者餐饮渠道•促销人员–促销套词•郎酒是中国名酒、大品牌–绿色食品、纯粮酿造–营造流行感，是时尚消费。“大家现在都喜欢喝。”–延伸名酒与消费者消费价值关系•价格–适合你消费的价格»老郎酒、洞藏原浆、精品天宝洞•口感–免费品尝•利益的刺激–SP促销活动•敢于问“为什么不选择郎酒”•技巧性挑战消费者»“我习惯喝西凤酒、口子窖”»“郎酒不好喝”餐饮渠道–促销员选择–促销员管理、培训•活动执行管理–目标量化管理»销量»活动执行»拜访客人数量–活动反馈–消费者意见反馈»制定有针对性的策略»促销策略»促销套词»媒体策略•培训–角色扮演–制定针对性的套词•建立竞争、激励机制•