广告文案写作专题讲座

中央财经大学广告学系Xueminkang1stApril2010信息传达的重要性：广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容称之为“创意性作品”广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要相当的文字和绘画能力。广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程仍是一商业过程，需要职业水平和专业知识，并在控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括：制订简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品广告。创意简报是问题的总结和策略的指向，一个创意简报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素，并可以作为之后创意工作的参考点。（偶然性与必然性）创意简报产品/服务——————期限————————-传播目的：目标受众：受众目前对该产品的认识：受众目前对该产品的看法：我们想让受众知道该产品什么方面：我们想让受众对该产品有什么样的看法：产品的主要特征：主要客户要求：竞争者的主要特点：A——；B——.产品所需的定位：活动开始日期：————结束日期：————简报写明了目标。最重要的问题是：要宣传什么？创意策略指出了传播的主要特征，信息所传达的是什么，为了传达这些信息应该使用或强调产品的什么成分或特点。产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出来并使它显得特别？什么样的品质最能满足顾客的需求？产品或服务的什么方面最引人注意？其最主要利益点在哪里？什么是产品或服务的卖点？概念的提出必须从顾的角度出发。高层次的创造力只能从对顾客的更好的理解中获得，必须从顾客的角度来考虑问题。商业宣传活动必须以顾客为核心，来源于顾客的认识、感觉和需求，并使用顾客的语言来表述。真实可行的概念必须回答以下问题：它是否传达一个要点？这个要点是什么？它是否清楚的传达了这个要点？它对产品的承诺是什么？这个承诺对观众而言有意义吗？创意概念的核心是一种供给、许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议。一个广告必须给顾客一个购买的理由。这可以通过两种形式来表达：用直接、公开、实际‘事实性的方式。用间接、隐含、富有情感的方式。日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理性的目的所作的理性的决定，基于理性的过程。附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不是产品本身而是它带来的好处。因此，广告应该尽量为产品增值。广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧差异化必须是：与顾客有关，且不是人为虚构的真实的源于经验：过分许诺差异而无法实现，只能使产品陷于困境。可理解、表达简单，以免使观众失去兴趣有益的，差异必须是可以为顾客所用。一个标题：主要的宣传点可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分正文部分：或是主要内容标识：公司或产品的名称图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解的支持产品：显示产品外观礼券：可以填写更完整的信息电话号码地址价格动画：为了视觉的联系对白：产品演示：在活动中展示产品音乐或音效：配以广告歌或主题乐结束语：最后的总结最后镜头：产品镜头后续联络：网址或电话号码平衡：插图、文字等元素简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，但是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。电视广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。简单：必须避免废话过多和过于繁琐。可读性和可视性：引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意，标题的力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、醒目的设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、强有力的开场白。这个广告提供了什么？向受众承诺了什么？承诺恰当、有用、易于理解吗？产品有哪些好处？这些好处可理解、有价值吗？广告是否突出了该产品不同之处？突出了优点或优势吗？有否强有力的承诺或标语？能否清楚的看到它？文字是否易懂？配乐和图像是否易于理解？是否清楚表明广告中的产品？内文是否令人信服？产品或服务是否醒人耳目？是否有引人注意的插图？是否对产品进行足够的显示演示？是否有精致的包装镜头或产品镜头？设计与风格是否与公司规范一致？是否有地址和电话？广告要多长时间起作用？生效时间是否过长？广告在多大程度上继续并保持上一广告的连续性因素？广告中是否存在不该出现的内容？承诺是否可以支持？是否合法？以下是几张反映现实生活的图片：用它可以表现什么主题：为它配上文案作业：仔细观察左图：根据你的理解为之配上文案。Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与◦购物和决策花费时间与精力最小化◦最满意方案与最佳方案区别◦主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌◦特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出◦原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上◦重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型◦纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续的冲动”的基础上的行为风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气价格敏感非计划纯粹冲动产品定位◦以问题最小化而非期望利益最大化定位价格◦降价//赠送优惠券商场内部刺激◦优惠券//包装视觉设计//货架空间与提醒效应分销◦确保可获得，防止品牌转移可能产品试用◦免费样品//价格处理//与其他产品联合促销等广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具是否需要将消费者从低度参与引向高度参与？如果是，如何完成？是否需要将消费者从惯性购买引向多样性购买？如果是，如何完成？是否需要按参与程度进行市场细分并对不同参与程度市场制定策略？将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买1、群体2、参照群体3、群体的划分：①成员资格②接触类型③吸引力频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类1、参照群体影响的性质①信息性影响②规范性影响③价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力公共必需品影响力：对产品弱对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽参照群体对品牌有弱的影响力私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强对品牌弱意见领袖在广告中的作用营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖出现的情景意见领袖的特征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市场通2、市场帮助行为和购买伙伴1、广告2、产品质量和顾客抱怨3、市场调查4、赠送样品5、零售与产品样品6、识别意见领袖信息搜集的类型内部搜集外部搜集常规搜集有限搜集扩展搜集各种备选方案备选方案与评价标准的结合解决某个问题的合适评价标准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策能不能停止搜索继续搜索意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL激活域摩托罗拉NOKIATCL排除域DEBITHAIER惰性域PANDER个人来源（意见领袖）营销来源（销售人员、广告）经验来源（检验或试用产品）独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）被访商店的数量总体或综合衡量被考虑的选择方案的数量所使用个人信息来源的数量市场特征•备选方案的数目•价格幅度（韦伯法则）•商店集中程度•信息可获得程度广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客公众信息商品特征•价格•差异程度•积极性产品•消费者特征•学习与经验•购买导向（信息的搜集方式）•社会地位•年龄和家庭购买周期•产品介入程度•感知风险•社会成本•财务成本•时间成本•精力成本•身体成本情景特征•社会环境•体能与脑力•时间可获得性•为自用而购买•令人愉悦的环境（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）态度的构成对事物具体的行为意向行为对事物具体的信念认知对态度对象的总体倾向对事物具体的情感或感觉情感刺激态度成分的表现成分起因Ab﹦∑Xibi=1nAb:消费者对某特定品牌B的态度Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、N：所考虑属性的数目Ab﹦∑WiXibi=1nWi:消费者赋予属性I的权重Ab﹦∑Wi︳Ii-Xib︳i=1nIi:消费者认为的属性的理想表现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567•·•·•·•·实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567•·•·•·•·•·•·•·•·............产品概念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567•·•·•·•·....态度三组合之间的一致性整体态度情感成分认知成分行为成分认知成分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡•·•·•·•·..极为很有一点中立有一点很极为..情感测量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味行为成分的测量最近一次你购买的茶饮料是————————。你通常喝————茶饮料。下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买改变态度的策略•影响态度改变的个体和情景因素•改变情感成分•改变认知成分•改变行为成分•决定态度改变的因素•改变强烈态度的策略传播的诉求特征•信息的结构特征（1）恐惧诉求（2）幽默诉求（3）比较广告（4）情感诉求（5）价值表现诉求（1）一面诉求与两面诉求（2）非语言诉求市场细分产品开发策略低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度结束！TheEnd!本章重点：1、把握广告环境和写作对象