一个策划案例：昂立养身酒上市

一个策划案例：昂立养身酒上市策划背景与要求：一、产品简介：昂立养身酒是由交大昂立公司通过技术转让获得的保健酒产品，将由公司子公司上海昂立天然生物科技有限公司生产与销售。昂立养身酒属于低度保健酒（18度），其选用多种天然药食两用植物山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁等与糯米同时发酵制成，据卫生部审定具有调节免疫功能。二、市场状况：目前，我国的保健酒产品达300多种，但大都以区域性自然销售为主，缺乏全国性知名品牌。比较知名的品牌有椰岛鹿龟酒、炮天红酒、中国劲酒等。全国总体市场销售在20亿元左右。上海保健酒市场已上市保健酒有近二十种，有椰岛鹿龟酒、雷氏炮天红酒、十全大补酒、国公酒、虎骨木瓜酒、致中和五加皮酒、双胜牌蚁王春酒、鹿鞭酒、虫草药酒、鸿茅药酒、三鞭酒、冯了性药酒等。以自然销售为主，有完整的市场营销运作的仅有椰岛鹿龟酒、炮天红酒等少数几家。椰岛鹿龟酒以礼品酒为其主要市场定位，广告投放集中于中国传统大型节日（如春节、五一、国庆中秋）前一、二个月左右，以情感诉求广告为主，炮天红酒以日常保健酒为其主要市场定位，以功能诉求广告为主。三、昂立养身酒SWOT分析优势：1．昂立的品牌优势2．上海地区消费者非常认可本地企业3．昂立的营销能力和网络弱势：1．产品力偏弱，配方无优势2．上市时间偏晚，需要快速切入春节礼品酒市场机会：1．保健酒市场方兴未艾，具有广阔的市场前景2．市场上大多数保健酒缺乏整体的市场营销能力，以自然销售为主威胁：1．主要竞争对手椰岛鹿龟酒实力强大，且已拥有较好的市场基础四．策划需达到的要求：在三个月左右的短期内迅速完成产品上市知名度建立的目标，达成品牌认知差异化，并得到目标对象的接受与共鸣，切入明年的春节礼品市场，提高消费者对新产品的试用率。昂立养身酒广告策划(一)——对于产品力、价格、市场定位以及销售卖点等的策略性考虑“养身酒”，或称为“养生酒”，这其实还是一个比较新的概念，其较普通的称呼是“补酒”或“药酒”，在我国的历史最早可追溯至先秦。据考证，在小篆中，医药的“医”字，其实就是“酒”字，可见酒和医学的渊源。班固在《前汉书.食货志》中，更称酒为“百药之长”。几千年中医“药酒”文化的熏陶，一方面使普通百姓，理所当然地接受了药酒能治病强身、益寿延年的观念——这对我们新品的推广是一个有利因素；但是另一方面，却也使普通消费者先行具备了一般判断补酒的价值标准：相比玩概念的保健品而言，消费者可能更重视传统补酒的原料及功效成分，重视其“历史渊源传承”与产品原料的高价值感——这对我们新品的推广将是一个不利的因素。一．昂立养身酒（暂定名）产品力分析昂立养身酒的配方组成是糯米、山药、枸杞子、茯苓、小茴香、甘草、砂仁、陈皮、酸枣仁，缺乏有价值感的原料、缺乏神秘感与距离感，有些还是老百姓厨房中经常用到的东西。对于这么一个产品而言，产品本身销售力的薄弱是显而易见的。目前，昂立养身酒初拟的价格定位是介于揶岛鹿龟与炮天红之间，同剂量装要高于揶岛鹿龟30元左右；我私自认为这一价格定位不可取。对于类似洋参、补酒这样的传统产品市场而言，消费者心中其实还是有着一杆价值衡量的尺，光玩虚的不行，光指望品牌营销的拉力恐怕也不行。我认为，对于昂立养身酒的推广，在价格上必须有所下降，在品牌策划上要提高其价值感，在产品的市场定位上也应有所创新。二．昂立养身酒（暂定名）的市场定位目前补酒市场大致可区隔为两类：一为节日礼品市场，以椰岛鹿龟为代表；二为日常保健酒市场，比较知名的是炮天红。必须承认的是，椰岛鹿龟对节日礼品市场的渲染炒作，已达到了后来者很难超越的程度，其在广告上的大投入也是普通保健酒厂家难以承受的。今年中秋、国庆期间，椰岛鹿龟无疑又会重操广告轰炸的利器。在这期间，昂立养身酒如果采取针锋相对的礼品市场定位，大投入广告，强行入市，在前期没有品牌积累的前提下，风险相当大。对于昂立养身酒的市场定位，我认为目前较可行的是将其定位于日常保健酒市场，同时抓小礼品市场，再逐步过渡至大礼品市场。目前日常保健酒市场尚缺乏市场领导者，“炮天红”似乎偏重于这一市场定位，但其产品的高价格、窄通路以及缺乏广告投入，使其未能建立起稳定位置，这恰好为昂立养身酒留出了市场空间。而椰岛鹿龟的媒体投放策略类同于保龄参，即在一些大节日到来前（如中秋、国庆等）采取广告轰炸手段，平时则基本无电视、报纸广告，仅靠一些车身广告等作品牌提醒，这也为昂立养身酒建立日常保健酒市场留出了比较安静的媒体环境。对于礼品市场，我们无论如何是不能放弃的，但在目前的条件下，我觉得不如从开吃礼品市场的小蛋糕开始。其实礼品市场的概念很广泛，昂立民族是一个嗜好送礼的民族，送礼的场合与时间又何止几个大节日！就昂立养身酒而言，我们可以设想出几十个合乎情理的日常送礼场面：如老年朋友相聚，送昂立养身酒；儿女在父亲生日时送昂立养身酒；妻子怕嗜酒的丈夫贪杯伤身，为他买昂立养身酒；学生送老师昂立养身酒等。礼品市场的时间、空间跨度真是广而又广，我们完全不必要去挤几座“独木桥”。日常保健、小礼品市场的工作做好了，大节日礼品市场的成功就更有了几分胜券，我看好明年的春节礼品市场。但是要建立起日常保健、小礼品酒这样的市场定位，我还是认为必须在现有价格定位上有所调整。国人送礼喜送双数，对于非重大节日期间的日常送礼，两瓶昂立养身酒要近200元，这样的价格实在偏高了。三．对于今年中秋、国庆礼品市场的策略性处理中秋、国庆这样的大节日礼品市场，的确是一块诱人的大蛋糕，但是在昂立养身酒目前尚未具备消化这一市场能力的条件下（品牌积累度不够、广告难以与椰岛鹿龟抗衡，产品自身销售力不够，销售渠道尚未有效建立等），我觉得今年十一、国庆，我们不宜做大的广告投入，比较稳妥的作法是通过精心策划一次公关活动，以活动带动产品上市，通过品牌追随策略，达到借势打力，完成产品知名度的建立、在礼品市场上分一杯羹的基本目标。在十一、国庆之后，在产品铺货到位、市场人员工作上轨道以后，昂立养身酒可逐步加大广告投放，同时加强终端建设；策划举办两次消费者参与度较高的活动，以活动带动品牌推广；再辅助以新闻炒作，来扩大昂立养身酒的影响力。这期间还要完成一个比较好的送礼广告片的拍摄，在明年春节礼品市场作强势启动。四．给昂立养身酒（暂定名）一个有销售力的理由，独特销售卖点的提炼昂立养身酒的销售卖点是什么，似乎很难找，与竞争对手比，昂立养身酒似乎显得太“素”了，但这也真是昂立养身酒独特的地方。目前一般补酒在产品配方上较多使用鹿茸、乌龟、黑蚂蚁、蝎子、人参、蛇、锁阳、淫羊藿等，这些都是在感觉上很“强力”的东西。对于这样的配方，消费者在潜意识中会有某种感觉，但是没有清晰地浮到意识表层。现在让昂立养身酒把它大声的说出来，再从中提炼出独特的销售主张，如：“昂立养身酒，不含动物激素，温和调养，更适合中老年人服用”或“昂立养身酒，温和调养，更适合中老年人服用”或“昂立养身酒，温和调养，适合每天服用”……这一销售主张将昂立养身酒的产品特性与其日常保健服用的市场定位有机地联系起来，化不利为优势，应该说是一个比较可行的做法。通过对这一销售卖点的宣扬，将督促消费者对目前“荤腥”味太浓的保健酒市场的反思，为昂立养身酒建立起一个有利的市场地位。此外，在做昂立养身酒市场时，我认为我们应该淡化对性保健的诉求，一则工商广告部门对这方面的管理极严，我们犯不着以身试法；二则，昂立养身酒也缺乏这方面的功能，其朴素的原料配方，怎么样也引不起消费者这方面的联想；三则，过于强调性保健，对切入礼品市场是不利的，对买酒的人、送酒的人、收礼的人都会造成心理负担。昂立养身酒的市场定位应是日常保健养生的酒，酒性温和，是用来表达对父母、师长、朋友关怀的酒。昂立养身酒广告策划(二)——竞品动态分析与市场战略建议一、近期有关市场情况分析本来我们考虑在市场区隔上将昂立养身酒定位为日常保健酒、日常礼品酒，再逐步过渡至大礼品酒市场，以与椰岛鹿龟区隔开。但现在看来，椰岛鹿龟在上海市场前段时间的成功，使其野心变得很大，有将礼品市场、日常保健酒市场“通吃”的打算。昂立养身酒已难免与椰岛鹿龟相遇。7月24日，《新民晚报》体育新闻版上，刊登了椰岛鹿龟酒“发现我的父亲，道出心底真情”的一则半版活动广告，分析这则广告，可以发现：1．椰岛鹿龟今年在7月底就开始启动市场，看来它对于今年的中秋国庆市场是势在必得。目前其启动策略是以活动带动消费者参与，积累市场人气。估计椰岛鹿龟在九月份将有极大的广告投放。2．椰岛鹿龟的市场定位将有所扩展，将从节日礼品市场逐步延展至日常保健酒市场，目前它的广告语已改为：“享受健康，天天品味”。3．椰岛鹿龟的人群定位有年轻化的趋向。在7月24日的广告中，椰岛鹿龟被定位为“父亲的补酒”，而父亲是一个在年龄区隔上比较中性的概念。据推算，如果9月份椰岛鹿龟推出新的广告片，其中的人物形象肯定有年轻化的趋势。二，椰岛鹿龟酒有否弱点我认为，虽然椰岛鹿龟有向日常保健酒市场延伸的考虑，但是成功可能性不大，原因：1．其前期对礼品市场的成功炒作，实际上也给自己的市场延伸造成阻碍，消费者对“椰岛鹿龟酒等于节日礼品”的心理定势，短期内很难改变。2．“父亲的补酒”这样的人群定位，实际上仍旧没有离开礼品市场的范围，仍旧是煽情儿子、女儿给自己的父亲送礼，这与“享受健康，天天品味”的日常保健功能定位，有相当的矛盾。3．椰岛鹿龟目前的价格定位，与建立日常保健酒尚有一定的距离。保健酒不同于保健品，消费者在选择保健酒作为日常保健时，在价格上会自然地将它归入酒类比较，而不是保健品。4．椰岛鹿龟前期在形象塑造上，有过于老年化的倾向，其品牌名、品牌形象等给予消费者的印象也是传统的、年迈的、缺乏创新与活力的，这对于其人群延伸存在一定阻力。三．昂立养身酒市场战略（一）产品定位：产品产地定位：上海产品，由交大昂立研制与生产产品类型定位：养身酒（说明：其实即低度保健酒，养身酒是一个需要我们去培育的概念）养身酒在选料上只选择国家卫生部审定的药食两用天然植物、在工艺上采取现代发酵工艺，不同于传统煎煮法和浸渍法等。产品特点定位：传统与现代高科技完美结合，调节人体内功能平衡，增强免疫竞争优势定位：不含动物激素，平和调养，更适合日常保健/对肠胃刺激小，更适合中老年服用产品档次定位：中档这里要说明的是：1．在给产品档次定位时，出于对自己产品的自豪感，我们总是偏向于向高档上靠。但是细心分析我们就会发现，在补酒市场上，昂立养身酒可谓先天不足，与椰岛鹿龟比，无论在产品配方、文化渊源、品牌积累等各个方面均处于下风。而目前上海补酒市场上中档产品尚是个空缺，昂立养身酒应该建立中档产品的定位。2．在产品类型定位上，我们要刻意制造出“养身酒”这样一个市场区隔，“养身酒”这种说法，在上海保健酒市场中还没有。消费者对保健酒的认识，其实仍旧停留在若干种中药材与白酒混合这样的层面上。而我们要人为制造出“养身酒”这么一个区隔：养身酒不同于一般的药酒，在选料（只选择国家卫生部审定的药食两用天然植物）、工艺（现代发酵工艺，不同于传统煎煮法和浸渍法）等方面严格独到。因此一般的药酒天天服用可能有副作用，但“昂立养身酒”不会，可用于日常保健。其酒性温和、平和调养，因此也更适合肠胃功能普遍不好的中老年人服用。而制造出“养身酒”这样的市场区隔，还有其它好处：一方面，通过告诉消费者养身酒必须要采用天然药食两用植物为原料，可以弱化消费者在把“昂立养身酒”归入药酒类时，所必然要产生的对产品原料低价值感的怀疑；另一方面，也可借机打击椰岛鹿龟这样的竞争对手。3．昂立养身酒不应该作为一个过渡产品推广，其实“昂立新酒”在明年推出后，可定位在高档补酒，偏重于特殊人群需要，而昂立养身酒则区隔在“养身——日常保健”中档市场，两者并行不悖、互相依托、互为声援。（二）销售对象目标消费者：年龄跨度在35~70岁左右的男性，这与普通药酒偏重于老年人的销售对象有很大差别。他们服用养身酒，一方面是为了满足饮酒的乐趣，另一方面则是满足自身健康的需求。目标购买者：1，消费者自身购买；2，妻子、儿女等群体为目标消费者购买，这部分人群家人（丈夫、父亲）有饮酒的习惯，出于对过