KA通路营销规划方向

KA营销企划案的规划训练发展部-翁文添2009/12/08什么是KA?1.KA即KeyAccount,中文意为“重要客户”或是重点客户.2.对企业来说KA就是以1).营业面积、2).客流量,3).发展潜力等..三方面作为评估的大终端.3.著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆,大润发等,区域性零售商如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是KA代表.4.以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统.5.大部份的企业会以TOP20的概念来经营KA.19:58:242课程大纲一、KA通路整体营销思路3二、推广方案成功七大要素三、有效益的KA卖场地面广告四、KA营销企划案使用时机五、KA营销企划案基本原则2).联华问题研讨及下半年营销规划.19:58:24六、实际案例:1).鲁广端午节推广专案一.KA通路整体营销思路易见性易取性意愿性生动化冰冻化饮品营销主要方向区域,通路,终端,铺货位置,面积,多点,展示广告,推广,促销,活动清洁,美化,布置,特陈冰箱,冷柜,暖房,保温公司经销商销售点消费者推广活动陈列美化促销方案促销员进场免费品尝产品说明会协同铺销铺货奖励进货奖励达成奖励产品促销进货奖励持续拜访服务商品陈列架销售竞赛员工奖励打通销售渠道的任督二脉中间商员工消费者整体营销活动排期表8-12月推广计划－排期表广告及活动策略消费者在购买消费品时的优先是1.品牌(是否有广告,是否有知名度,是否有产品力).2.包装(是否有美丽的外包装,是否有物超所值的感受).3.价格(以低价为主要的购买模式).4.品质(消费者与价格比较后可以认可的质量).全面行销推广策略三合一推广活动营销支持三合一促购活动•要快速让消费者可以接触公司产品,了解公司产品喜欢公司产品.在大陆最有效的模式是三合一促购活动.•三合一促购就是结合1.促销(价格,赠品),2.明显的陈列位置及陈列模式,3.加上专业人员派样试吃.•某公司举办的促购活动中可以明显的看出效果,可以提升单日销售30~50倍,大润发及乐购就是明显的案例.•提高产品品牌形象.•提高产品知名度.•提升产品力.•引起消费者注意.•吸引消费者第一次购买意愿.•提高消费者回购率.创造现场销量增加接触目标活络现场氛围,吸引消费人群,增加销售量KA整体营销改善方向1.产品-品项,价格.2.服务-理货,商化陈列,退货问题.3.推广-促销,活动,促购,陈列.4.配送-度速,数量,频率.5.沟通-及时,固定,有效,实际.6.配合-档期,节庆,季节,承诺.服务整体经营体制改善沟通推广配合产品配送KA整体营销改善方向二.推广方案成功七大要素推广成功的七大要素•活动规划-活动主题,游戏,竞赛.•档期时间-节假日(人潮)为主要安排时间.•活动场地-场地区域,位置及大小•陈列方式-规划形象及造型展示•促销方案-让利,搭赠,买赠方案•相关人员-业务,推广,主管,促销员,督导员.•备货配送-足够库存,及时配送.推广ABC观念推广工作分工表游戏互动礼品层层送DM/店促优惠价新贵生活形象展示提升销量现场试吃•促销方式告知•鼓励购买•鼓励参加游戏•赠品吸引•帮助吸引人潮•增进产品了解•品牌形象推介•让利促购策略1.形象展示与游戏聚集人气：•利用卖场布置与游戏吸引顾客注意策略2.产品试吃与导购：•导购人员向顾客介绍商品与解说优惠案吸引消费者购买兴趣策略3.美味层层送：•卖场内第一重让利价，第二重游戏赠奖，第三重袋内刮奖刺激顾客购买。HYMALL卖场互动促购活动策略•专业引导•产品解说•鼓励试吃三.有效益的KA卖场广告广告及活动策略•推展新品牌,新产品就必须有广告才会有销售量,如何找到花费不大而且可以让消费者了解我们的产品?•目前广告型态可分为空中及地面二大类,在快消品依调研机构评估以地面广告较为有效•下列5种是比较有效的地面广告(KA卖场广告)方案来建立品牌知名度及让消费者了解公司品牌及产品:113191970717707846487641167610829112751171316376104769235平均值北京上海广州平均日人流量周末日人流量工作日日人流量○KA大卖场平均日人流量为什么作卖场广告及营销?饮料消费者购买行为项目调研结果72%的顾客记得店内广告52%的顾客在店内看到某品牌后转购该品牌21%的购买为即兴购买31%+的机会可在店内影响购买决定68%即时饮用40%购买时经冷藏50%的冷饮设备顾客不能触及若投放冰柜，可增加42%的销售消费行为店内可见度五种有效的KA卖场广告1.包柱,包排面,包端架.2.多处陈列(挂条,吊排,网架,侧挂陈列架).3.在店电视广告(InStoreTV).4.卖场档期DM.5.户外大型活动.既作品牌又卖销量1.包柱,包排面,包端架•包柱,包排面,包端架,每一次可以8,000~15,000元的价格包下卖场内主要的陈列位置,可以大排面,美观的陈列架,海报来吸引消费者,进而促进消费者购买公司产品.•整体费用有包柱费用8,000~15,000元,装修费7,000~10,000元,每一个卖场所而需费用在15,000~25,000元.•以每年1,000,000元的费用可以在华东地区包柱40家~66家市场上主要的A级卖场,可以有效的加强公司品牌的建立及商品能见度.•可以有效沟通到消费者2,800,000~5,390,000人2.多处陈列•公司产品属于冲动性购买商品,公司可以制作一些可以在货架侧面陈列的陈列架,如吊排,网架,侧挂陈列架等…以多处陈列效果来吸引消费者购买.•每陈列一个100元左右,如果每家店陈列5~10个陈列位置,让消费者到处都可以看到公司的产品,购买公司产品.成功的代表性公司-波力海苔.易见性易取性随时随地谷粒谷力3.InStoreTV•在店电视广告(InStoreTV),华东地区相当多超市及卖场设置有在店电视如易初莲花,乐购,家乐福,农工商,物美等大型卖场,上海有60家以上在卖场挂起液晶电视播放在店广告.•在欧洲,日本等地,超市电视广告非常流行,欧洲的统计数据显示,超市电视广告能助增64％的销售.•上海易初莲花的营运证实,店内滚动播出的广告,对冲动性商品销售拉动最为明显.•上海卖场每周费用约60,000元,二级城市约1000元.以2个月大约500,000元(上海,杭州,苏州).在店电视广告(InStoreTV)在店电视(InStoreTV)•直接提升产品销量的媒体.•最后影响消费者购买决策的媒体.媒体形式•设立自动扶梯,主通道,出入口,货架区域,多种组合显示配备,10分钟一个循环,每天滚动播出80次.•消费者平均停留在大卖场的时间约90分钟,可以在卖场看到公司的广告平均9次以上.全程覆盖消费者的购物过程引导、改变购买的临时决定计划内购买40%计划外购买60%53.840.238.120.412.9129.28.76.63.53促销堆头卖场液晶电视卖场宣传单促销员推荐看到其他人买自己也买灯箱广告墙贴广告包柱广告卖场海报地贴广告易拉宝广告卖场购物情况数据来源︰卖场液晶电视调研报告计划外购买受到的影响原素受到卖场液晶电视所播放广告的影响率为40.2%ACNielsen市场调查结果表明•60~70%的消费行为是实时冲动型购物.•店內动感数字POP比其它常规POP效率高5-10倍.声光俱佳每周覆盖超过5200万购物7,942,50115,392,22310,277,26910,679,3589,410,28605,000,00010,000,00015,000,00020,000,000每周主要城市卖场所覆盖购物者上海北京广深二级三级4.卖场档期DM•卖场上DM是必须支付高额的DM费,以华东大润发为例14天档期,卖场DM的印刷量大及保存时间长(21天)是公司商品曝光的好工具.•DM具有时间性及传播广度,同时KA客户对上DM品项是有选择的,知名度不足,销售量不好是没有机会上DM的,因为大卖场的采购必须负责DM产品的销售量.•CCTV调研显示,在卖场排名第三,有效促进消费者购买的促销模式.引导、改变购买临时决定计划内购买40%计划外购买60%53.840.238.120.412.9129.28.76.63.53促销堆头卖场液晶电视卖场宣传单促销员推荐看到其他人买自己也买灯箱广告墙贴广告包柱广告卖场海报地贴广告易拉宝广告卖场购物情况计划外购买受到的影响原素受到卖场宣传单(DM)影响率为38.1%5.户外大型活动•大型活动在推展公司知名度及品牌是有很大的助力,因为消费者比较有好奇心,只有活动就可以有效的吸引消费者的目光.•目前以上一场大型活动15000~30000,场地费用百货公司9,000~10,000,大卖场1,000左右.•1,500,000元可以50场~70场,百货公司可以沟通到50000左右,大卖场5000左右,最大可以沟通到1,500,000人左右.•大型公司经常性的举办大型户外活动来推广新产品.08年11月大型路演KA营销企划案使用时机1.新进场,新开户.2.新产品进场上架.3.新年度合同谈判.4.专案促销活动说明.5.年节,周年庆专案6.厂商周活动说明.7.大型特殊陈列案.8.大型推广活动案.9.营运问题研讨及改善方案.10.其它或客户要求.KA营销企划案基本原则本人客戶客户主管下属主管1.说服性2.合理性3.可行性4.可控性1.说服性可控性可变性可变不可控可变可控不可变不可控不可变可控可控不可控可变不可变1.联华问题研讨及下半年营销规划目录一.前言.二.XXX饮料在联华的业绩表现.三.07,08年主要的营销问题点.四.2008年整体营销问题改善方向.五.08年下半年营销推广规划.六.如何茶饮料提升销售业绩.七.08年蕃茄汁新品上架事宜.八.贵公司协助方案协商.九.总结.一.前言-1•XXX饮料这几年在浙江省整体的销售表现不尽理想,未能与市场饮料每年30%的成长销售量同时上升,同时在KA通路上更是逐渐下滑.•KA通路是目前与未来的发展趋势,也是快消品公司是否可以在市场占有一席之地的重要指标,统一饮料公司也了解这样的重要性.一.前言-2•贵公司在浙江市场上具有领导地位,对统一公司而言更是为之.因此我们重新提出合作意向及整体营销规划.•08年浙江公司更换了省区主管,该主管有15年的KA经营经验,更能了解如何与贵公司合作进而达到双赢.二.XXX饮料在联华的业绩表现08年统仓进货月份资料说明-1•XXX饮料05年~07年销售业绩每年还衰退,从05年联华系统进货销售业绩3,500,000到06年2,470,000元整体衰退近30%.07年1,980,000元比06年比衰退了19.8%.•到08年6月26日进货业绩为1,080,000元左右,以目前对联华整体的操作思路,在08年应可以销售2,400,000元,可以回愎到06年水平,但这不是我们最终的目标.说明-2•08年果汁的整体销售量可以比07年成长45%左右,08年综饮可以比07年成长25%左右.因此只要在有对应的配套上作到位是有更高的成长率.•茶饮料在08年整体销售比07年如果没有其它变化应与07年持平,但比06年却是大幅衰退.因此08年必须重新规划营销计划来提升茶饮料的整体销售.三.07,08年主要的营销问题点1.促销档期安排不到位2.没有足够现场服务人员.3.配送未能及时到位.4.产品上架点货率低.5.可销售品项逐渐减少.6.缺乏行销资源投入.7.问题未能及时沟通.四.08年整体营销问题改善方向1.产品-品项,价格.2.服务-理货,商化陈列,退货问题.3.推广-促销,活动,促购,陈列.4.配送-度速,数量,频率.5.沟通-及时,固定,有效,实际.6.配合-档期,节庆,季节,承诺.全面性改革强化整体营销体服务整体经营体制改善沟通推广配合产品配送五.08年下半年营销推广规划.1.配合季节性进行阶段性促销.2.配合节日主题进行主题促销.3.配合客户DM.TG安排促销档期.4.促进双方协议销售业绩达成.5.活化卖场买气及产品的能见度.6.进行场外中小型品演活动.果汁下半年度规划的促销活动以果汁促销安排销售为主推,带动茶饮料及乳饮料消费者购买消费品时优先顺序•是否有