市场调查与分析电子教案-王硕

2012~~~2013学年度第二学期教案课程名称：市场调查与分析系部/教研室：通关系货代教研室任课教师：王硕使用教材：市场调查与预测（市场调查与分析）教学进度计划表周次授课内容摘要学时备注第1周1-1第1章市场调查与预测概述第一节21-2第1章市场调查与预测概述第二节2第2周2-1第2章市场调查流程与方案设计第一节22-2第2章市场调查流程与方案设计第二节2第3周3-1第3章市场调查方式第一节23-2第3章市场调查方式第二节2第4周4-1第3章市场调查方式第三节24-2第3章市场调查方式第四节2第5周5-1第4章市场调查方法第一、二节25-2第4章市场调查方法第三、四节2第6周6-1第5章调查问卷与测量方法第一节26-2第5章调查问卷与测量方法第二节2第7周7-1第5章调查问卷与测量方法第三节27-2第5章调查问卷与测量方法第四节2第8周8-1第6章市场调查的实施第一节28-2第6章市场调查的实施第二节2第9周五一放假空白第10周10-1第6章市场调查的实施第三节210-2第7章市场调查资料的整理与分析第一、二节2第11周11-1第7章市场调查资料的整理与分析第三节211-2第8章市场调查报告的撰写第一节2第12周12-1第8章市场调查报告的撰写第二节212-2第8章市场调查报告的撰写第三节2第13周13-1第9章市场定性预测方法第一节213-2第9章市场定性预测方法第二节2第14周14-1第9章市场定性预测方法第三节214-2第10章市场定量预测方法第一节2第15周15-1第10章市场定量预测方法第二节215-2实训课（一）2第16周16-1实训课（二）216-2实训课（三）2第17周17-1实训课（四）217-2实训课（四）2第18周期末考试空白制定人：王硕审核人：张明艳批准人：通关系教学内容课题名称1-1第1章市场调查与预测概述第一节负责人签字张明艳授课班级12营销1授课时间3.5教学资源市场调查与预测教学方法讲授法、案例教学法教学目标市场调查的含义及原则市场调查的类型划分市场调查内容教学重点市场调查的类型划分教学难点市场调查内容授课类型理论时间分配【导入】案例：有钱就幸福吗2004年中，芝加哥大学教授、中欧国际工商学院行为科学研究中心主任奚恺元与《了望东方周刊》合作，对中国6大城市进行了一次幸福指数测试。本次测试于4月中旬在北京、上海、杭州、武汉、西安、成都6大城市的闹市，采取随机访问的方式进行，意图了解每个城市当前、未来和预期下一代的幸福度。每个城市选取了近200个样本;样本人群主要在20岁～50岁之间;在分析的时候，把非城市当地居民排除，留当地居民的数据进行分析;排除没有收入的居民。最近，《了望东方周刊》公布了本次调查的结果。下面是此次测试的结果及简要的分析说明。榜一：6大城市当前幸福指数排行测试表明，6大城市的幸福指数从大到小依次是：杭州、成都、北京、西安、上海、武汉。榜二：当前幸福指数与人均月收入对照测试表明，从各城市之间来看，人均月收入与幸福指数没有直接关系，上海人均收入最高，幸福指数排倒数第二;成都人均收入最低，幸福指数排第二位;杭州人均收入居中，幸福指数最高。榜三：各城市幸福指数与月均收入对照10分钟测试表明，在每个城市里面，收入水平与幸福指数直接相关，收入越高越幸福。结合榜二的测试结果，说明在同一国家里不同城市之间，富有的城市不比相对贫穷的城市更幸福;但同一城市里，富人比穷人幸福。这说明财富对幸福的影响是相对的，在同城里，富人穷人相对容易比较，所以富人幸福;跨城市相对不容易比较，所以富有的城市不比相对贫穷的城市幸福。从中还可以看到，在上海，月均收入不到1000元的人很不幸福，到了1000元以上，差距相对比较小了;武汉则不同，月均收入3000元以下差别不多，3000元以上差别比较大。成都低收入人群是最乐观的，月均收入低于1000元的人群，幸福指数甚至不比月均收入两三千元的人低。榜四：各城市幸福指数与月均收入综合排行在此次测试中，我们将收入水平分为4个等级水平，依次是月收入低于1000元、1000～2000元、2000～3000元、3000元以上。测试共在6个城市中进行，因此按城市和收入，共有24组群体。对这24组人群的幸福度进行比较，得到的结论是：最开心的人是杭州月收入超过3000元的居民，其次是武汉月收入超过3000元的人，排列第三位的是成都月收入3000元以上的人。最不开心的是上海月收入低于1000元的居民，其次是北京1000元以下的人。这说明在收入不高的城市，相对更容易获得幸福，在收入普遍较高的城市就相对更不幸福。幸福是人们对生活满意程度的一种主观感受。所谓幸福指数，就是衡量这种感受的主观指标。一般观念认为，增加财富就意味着增加幸福。但是，对中国6个大城市居民幸福程度以幸福指数来表示的测试证明，财富与幸福的关系与人们一般认为的要小得多。【新授】一市场调查的含义及必要性（一）市场调查的含义市场调查是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，以了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。它是伴随市场的产生而出现的一种管理活动。在理解市场调查含义时应注意三个问题：（1）市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查，因此，它并非对所有市场营销问题盲目地进行调查。（2）市场调查是企业制定营销决策和进行市场预测的前提和保障，它是企业营销管理过程中的重要手段和一项服务性工作。（通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策）（3）市场调查是一个系统的过程（包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程）。（二）、市场调查的必要性在企业的经营管理上，为什么要进行市场调查？毛泽东说过“没有调查就没有发言权”，这是一句至理名言，是对市场调查必要性的充分肯定。无论是在国民经济宏观管理中，还是在企业微观经营中，都要通过市场调查及时掌握市场的各种动向和变化发展趋势，才能作出正确的决策。因此，能否搞好市场调查是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。因为，通过市场调查：（1）可发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；（2）可发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，以及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；（3）可及时掌握竞争对手的动向，调整自己的竞争战略（知己知彼，百战百胜）；（4）可了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，这样，能使企业抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时地采取应变措施，以减少企业的损失。二、市场调查的原则市场调查必须遵循以下七点原则：p3页（一）科学性原则表现在市场调查是运用科学的方法,系统地收集、记录、整理和分析市场信息资料的过程。因为，在市场调查中，首先要明确调查的问题，然后进行方案的设计（如、明确调查的对象、时间、地点、次数、抽样方法、样本大小等）、再进行数据的收集、整理和分析等，此过程都离不开一整套科学的方法。因此，市场调查具备科学性原则。（二）客观性原则此原则要求调查人员应至始至终保持客观的态度去寻求反映事物真实状态的准确信息，在市场调查中要尊重事实，要防止主观性和片面性。也就是说要以事实为依据，不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何人或管理部门的影响或“压力”去从事调研活动。因此，调查人员的座右铭应是“寻找事物的本来面目，揭示并说出事物的本来面目”。（三）时效性原则要求在调查中要及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、及时反馈，以为企业适时制定决策创造条件。（因为若不能在有限的时间内尽可能多的收集所需的情报资料，不仅会增加费用支出，更重要的是会导致企业决策的滞后）。（四）系统性原则表现为，在市场调查中不能就事论事，要考虑市场环境中的各种宏观和微观的影响因素，要把握事物发生、发展及其变化的本质，抓住关键因素，作出正确的结论。（五）准确性原则体现在对调查资料的分析必须实事求是，要尊重客观事实，切忌以主观臆断来代替科学的分析。（六）经济性原则（勤俭节约的原则）市场调查是一项费时、费力、费财的活动，即使在调查目标相同的情况下，采用的调查方式不同，费用支出是不同的，即使费用相同，不同的调查方案产生的效果是不同的。因此，这就要求企业一定要根据自己的实力力争以较小的投入取得较好的调查效果。（七）保密性原则体现在两个方面:一是为客户(委托方)保密(因为现在许多调查都是客户委托调查公司进行的,调查公司作为一个经营单位,应以诚实守信原则保证客户利益,切忌不能将调查结果透露给30分钟第三方);市场调查可依据不同的标准有不同的分类：一、按商品消费目的划分即购买商品的目的不同有不同的调查类型。这主要是对商品的消费者所进行的调查。有二种类型：（一）消费者市场调查消费者市场是最终产品的消费市场，是指为了个人消费而购买产品或劳务的个人或家庭所构成的市场。其购买产品的目的是为了个人消费。因此，其其特点是购买数量少、多属感性非专家型购买。此类型的调查主要包括：1、消费者数量调查2、消费者结构调查3、消费者购买力调查4、消费者支出结构调查5、消费者行为调查6、消费者满意度调查（二）生产者市场调查生产者市场也叫产业市场，是初级产品和中间产品的消费市场，涉及生产领域和流通领域。它是指为了从事再生产或转卖获取利润而购买商品或劳务的个人或组织所构成的市场。其特点是购买批量大、多属理性专家型购买。此类型调查主要包括：1、宏观经济环境调查2、生产者市场结构调查3、客户情况调查4、组织购买行为调查5、市场占有率和竞争力调查6、产品的经济寿命周朝及商品流通渠道调查等二、按流通领域环节划分这主要是对经营者状况所展开的调查。（一）、批发市场调查商品批发是供给生产加工或进一步转卖而出售商品的交易行为。其调查着重掌握：1、我国批发市场的商品交易状况；2、分析商品批发市场的流通数量及流通渠道等。（二）、零售市场调查涉及多个方面，主要调查：1、调查不同经济形式的零售商业的数量及其在社会零售商品流转中的比重；2、分析和研究零售市场发展变化规律；3、调查零售市场的商品产销服务形式；4、调查零售商业网点的分布状况、商圈辐射范围及其发展变化；5、调查消费者在零售市场上的购买心理及其购买行为；6、调查所销售商品的数量和结构等三、按市场调查性质划分20分钟有四种类型：（一）探索性调查也叫试探性调查，它是一种非正式的市场调查，是指当研究的问题或范围不明确时所采用的一种方法。此法主要是用来发现问题，寻找机会。解决可以做“什么”的问题。因此在实际中，一般采用文案资料的搜集、小组座谈会等形式来展开调查。如，某企业发现最近一段时间产品销售量下降了，企业要寻找销量下降的原因，可能的原因很多，比如竞争对手的策略变化、也可能是本企业的产品质量下降，或者是价格原因，或出现替代产品、或是销售渠道有问题、或是消费者观念发生了改变等等，为找出问题所在，企业可在小范围内召集有关专家、业务人员、用户、内行等以座谈会的形式进行初步询问调查以发现问题，为进一步调查做好准备。（二）描述性调查是一种正式的市场调查，是指在明确问题所在后，为进一步研究问题症结的事实，而进行事实资料的收集、整理，以了解有关这一问题的实际情况和影响因素的调查。它主要解决“是什么”的问题。因而它比探索性调查更深入、更细致。如：1、描述有关群体的特征，例如、给出某名牌商店经常购买者的轮廓。2、估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例如调查常购买减价商品的购买者人数比例3、确定产品特征的概念。如、描述被调查者的人口统计特征、习惯偏好和行为方式等。（三）因果性调查也称为解释性调查，是指通过收集研究对象发展过程中的变化及其影响因素的广泛资料，分清原因与结果，并指明何者为决定性的变量的调查。如、预期价格、包装及广告费用等对销售额影响。因此，因果性调查的内容主要包括：：1、了解（诸多影响因素中）哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）2、确定自变量与要预测的因变量间的