每日优鲜案例分析

每日优鲜案例分析目录CONTENTS01背景02市场分析03品牌策划与传播04发展05总结背景•我国生鲜电商发展的现状、挑战与对策•每日优鲜的创始人及由来01关键词：生鲜电商冷链物流农批市场O2O生鲜是居民生活的必需品，包括水果、蔬菜、肉品、水产和干货等类目，对居民生活有着重要影响。传统生鲜行业采用“产地——各级批发市场——菜市场”的模式，中间环节多，运输效率低，终端价格高一、现状随着“互联网+农业”趋势不断深化，生鲜电商保持着高速发展的态势，正日益成为电商行业的突破性增长点。截至2015年7月份，国内4000多家生鲜电商，仅40家实现盈利，95%的生鲜电商企业仍处于不同程度的亏损，其中包括京东、天猫、顺丰优选等生鲜电商巨头。二、挑战三、对策（一）物流成本高（一）建立冷链物流体系（二）仓储资源紧缺（二）推动产品标准化（三）产品非标准化（三）与农批合作，稳定供应链（四）供应链不稳定（四）品牌化（五）传统农批市场的有力竞争（五）运用O2O模式他15岁上科大，28岁担任联想高管，33岁创立了每日生鲜，与阿里、一号店、京东等零售巨头激烈竞争，成为生鲜领域的独角兽。他就是徐正。徐正的履历算得上传奇。15岁的他于1996年就考上中国科技技术大学主修数学，辅修工商管理，同龄人那会还都是懵懂少年。17岁的徐正看到大学生谈恋爱，灵机一动有了创业卖寻呼机的想法，再到后来卖手机，直到大学毕业时他将公司卖掉，几个合伙人都赚了一笔。20岁的徐正拿到了美国大学的offer准备出国留学，却不幸赶上911，导致没有拿到美国签证。徐正索性放弃出国，加入联想，没想到一做就是十年，一直做到中国区笔记本事业部总经理。30岁的徐正，在联想笔记本事业部一年的销售规模已经达到300多亿，给集团贡献净40个亿。他曾负责全国零售大客户，从4个人的团队一直做到管理全国范围内2000多个人的团队。从零开始创业，创办每日优鲜31岁的徐正看到整个PC产业趋于饱和，主动请缨加入联想控股董事长柳传志成立的佳沃集团，担任水果事业部高管。他下农田、与农民一起探讨剪枝和采摘，正是这两年的历练，徐正看到了传统农业的弊端和生鲜电商的生机。正是发现地大物博的中国不缺好的农产品，而是缺好的渠道，从产品到消费者经过太多层分销商、批发商，中间太多环节导致优质的农产品卖不出去好价钱，且消费者花高价也未必能买到优质产品。而生鲜电商正好可以借助互联网电商连接传统农业与消费者。2014年，33岁的徐正和他的同事曾斌一起辞职联合创办了每日优鲜，优是产品要好，鲜是速度要快，将“快”和“好”两件事做到极致。每日优鲜瞄准的用户是成长中的中产阶级，他们有购买力，却买不到好的生鲜产品，而每日优鲜正好能为他们提供“全而精”的产品。市场分析02满足消费者对生鲜类产品消费、食品安全、品控以及新鲜成度的要求用户需求打造源头直采、入库筛选、100%冷链配送的全品类生鲜产品销售一体化生态模式商业生态专注于优质生鲜，重构生鲜产品供应链，连接优质生鲜的生产者和消费者价值主张运用移动互联网，构建APP应用以及微信平台数字平台直接对接优质生鲜产品原产地，团队买手亲达美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等原产国进行采购供应渠道品牌策划与传播031、文案策划与传播2、线上线下活动策划相结合从“理性告知”到“走心内容”：第一步，以“再邀请两亿人”为主题，对平台优势、产品优势、优惠信息等作为硬广内容进行理性告知，同时传达平台优势“优质生鲜2小时到”，为活动预热。第二步：以“好好吃饭用心生活”为主题，用感性内容、走心文案传达品牌态度，生鲜是冷的，但品牌是有温度的。第一部分：短信追销文案第二部分：产品销售文案第三部分：品牌广告文案在两次户外广告投放后，每日优鲜都联合蓝V、段子手等KOL在线上发起了“寻找线下广告牌”、“广告牌文案征集”等相关的活动，将活动由线下引到线上。值得一提的是同道大叔、万能的大熊等影响力博主发微博，参与到广告牌文案创作中。不仅如此，每日优鲜还上线了告白H5、病毒视频、知乎话题，众多媒介手段的结合彻底引爆话题，每日优鲜广告牌投放事件一度成为人们关注的焦点。最终广告传播效果上十分喜人：#再邀请两亿人#微博话题，152.1w阅读，2.6w讨论；#好好吃饭用心生活#阅读量1368w；官微活动“寻找线下广告牌”，阅读452w，转评2984；官微活动“广告牌文案创作征集”，阅读902w，转评12350；H5上线期间总UV10w+，优质UGC内容千余条；病毒视频秒拍播放量356w；知乎平台两个问题，累积送达人数341w；20家媒体进行相关报道，合计阅读量600w……一系列的数据无一不彰显着每日优鲜出色地完成了既定的营销目标。线上线下结合视频广告：发展04每日优鲜无人货架总结051、市场定位准确，生鲜流通渠道的变革，因为买菜的主流客户是80后、90后而00后也慢慢进入这个阶段。当这三代以前从不买菜的人，开始从买菜的小增量人群变成主流人群的时候，这意味着一个产业的重大变革。因为这些人群的需求和上一代人不一样了，需要的商品不一样，需要的服务也不一样。2、从“理性告知”到“走心内容”的文案特色，有情感、有故事、有温度的营销让消费群体的参与性更强3、对于每日优鲜来说，品质保障和新鲜送的使其在竞争激烈的市场上占据一席之地，但高昂的采购、建仓、物流、配送成本，以及数百个仓库管理问题是每日优鲜急需解决的问题感谢聆听