三足鼎立的啤酒江湖(doc11)(1)

三足鼎立的啤酒江湖古有刘备、曹操、孙权成三足鼎立之势大治三国天下，今有雪花、青啤、燕京三大啤酒品牌成三足鼎立之势分争啤酒终端市场。在现今的啤酒行业，称得上全国性强势啤酒企业、品牌的不外乎青啤、雪花和燕京三大品牌，其它均为区域性品牌，虽说各大啤酒品牌也在向全国性品牌积极迈进，但与全国啤酒行业前三甲（青啤、雪花、燕京）仍有一定的差距。目前，青啤、雪花和燕京啤酒行业寡头地位的格局日渐清晰，2006年末行业前三大啤酒商已经占了全国37％的市场份额。长期以来，无论是具有悠久文化历史积淀的青啤，还是占据首都地理优势的燕京，以及后来居上、且发展迅速的雪花，均不遗余力的拼争着全国啤酒市场这块丰硕的大蛋糕。细心的人可以注意到，凡是三大啤酒巨头之一进入某一终端市场时，那其它两大品牌自是急攻而上，以使自身拥有更稳固的市场份额，扩大其品牌销量的市场版图。可以说，燕京、青啤、雪花三大国内啤酒巨头的拼争从未停息，且愈演愈烈。随着08奥运的临近，相信三大品牌在全国啤酒终端市场的品牌大战将会更加精彩纷呈……三巨头术取京城京城市场历来是各大酒类企业、品牌的必争之地，谁能抢先占据京城啤酒市场、瓜分更多地市场份额，且在不断地发展过程中进行良好地品牌维护，谁便占得了做大、做强企业和品牌的先机。鉴于此，青啤、燕京、雪花三家最明显的举措是，采取终端市场渗透的方式来争夺更多地市场份额。燕京：且守且攻燕京啤酒凭借其在京城十几年来积累的强大实力，在北京啤酒市场确立了垄断地位,无人能敌，优势明显。90年代中后期燕京啤酒公司就大张旗鼓提出“一切以北京为优先，一切以华北为重中之重”的战略口号，加紧实施“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，进入国际市场”的总体战略。事实证明，燕京以北京为核心，巩固大本营，然后籍其辐射、快速拉动到其他地区市场\高筑堡垒\稳步推进的战略是远见卓识的。燕京具体策略如下：燕京对市场实行“四个定位”：一是对消费主体定位。即把眼光盯在北京1000万市民的需求上，从大众市场做起。即与350个代理商签订合同，实行合同销售制。采取让销售商送酒上门，大大方便消费者的销售方式，这可算是最早期的终端营销；二是对产品定位。首先努力使燕京啤酒迎合北京人的口味；三是对价格定位。“燕京”根据自己的市场定位和新品牌的特点，采取薄利多销的营销策略，尽可能满足所有阶层的需求；四是对长远战略定位。即对产品先做美誉度再做知名度。这种“四个定位”的市场策略使燕京很快占领了北京消费市场，步入了市场经济的快车道。在青啤进入京城啤酒终端市场后，燕京的销量也并没有因其而减少，反而有所提升，正所谓“有竞争才有提高”，相信这也是激励燕京更上一层楼的源动力。青啤：渠道致胜青啤意欲进入北京市场虽蓄意良久，但真正发起对北京市场的进攻号角是在2005年1月9日，也就是青啤大优上市之期。同年6月入主央视强势栏目《梦想中国》，8月成功赞助奥运，继而9月转战中网。其强大的市场攻势引起了业内人士的关注，也博得富有激情的北京啤酒消费者的青睐和认同。同时，针对北京大众市场，青啤主推大优产品时，采取的是反季节营销的策略，并且自建渠道网络，在年初的淡季大规模铺货。对于任何一个啤酒企业，进入北京市场首先要解决的是渠道问题。青啤采取自建渠道的发展策略，自己设立销售站，建立网络渠道，招聘送酒工直接向30000多个零售点送货，依靠直销的方式，青啤在上市之初就突破了市场封锁。此外，在北京许多社区的小卖部里，都会看到写有“青岛啤酒”的冰柜，据悉，这是青啤无偿提供给小店的，店主只需交纳1000元的押金。此举也是青啤直驱京城终端的一大举措。但想要完全掌控京城市场不太可能，因为燕京的市场通路铺得太好，它绝不是其他竞争对手在短时间内就能够撼动的。雪花：逐步渗透在青啤以1.5元/瓶的“大优”高调入京与燕京争夺主流啤酒市场的一番拼争后，雪花也于2006年4月宣布：“一定规模地进入北京主流啤酒市场。”一时间，京城成为唯一齐聚国内三大啤酒品牌主流产品的区域市场。进入北京以来，雪花一直均采取的是“渗透策略”，先是将大本营搬到了北京，并成立了北京华润雪花啤酒公司，接着在北京几个郊区县进行布局，抢占终端渠道，进而围攻市区。虽然雪花称挺进北京市场的策略“由策略性、小规模进入中高档酒市场调整为一定规模、实验性地进入主流酒市场。”但似乎对青岛啤酒的低价战略也有借鉴之意，主要体现在雪花专门针对北京消费者口味设计了雪花原浆系列产品的定价在1.5元～3元/瓶上。无论是采取攻入京城社区而提升品牌购买力的青啤，还是采取“渗透策略”围攻京城啤酒终端的雪花，对于燕京而言，最重要的是稳守现有的市场份额，借助京城百姓对其较高的品牌忠诚度，既而很好地掌控本土终端市场，逐步向外扩张，以防止被同类品牌蚕食。时值2007，各大啤酒厂家为奥运大战摩拳擦掌之时，燕京啤酒依然在酝酿一个清晰的战略布局，相比早已做好三年规划的青岛啤酒，铆足了劲蓄势待发的雪花啤酒，如何迎接这场来自家门口的战役，正考验着燕京的智慧。08奥运风云际会随着2008奥运脚步的悄然临近，各啤酒企业纷纷使出浑身解数参与到行业的市场营销中，尤其是作为国内啤酒巨头的青啤、燕京和雪花便更是如此，都在努力围绕奥运做文章。燕京主要在自家门前打起了算盘，推出了一系列奥运进我家、赞助女排等活动，还有青啤赞助湖南卫视的“我是冠军”活动及高调赞助跳水金牌队活动等，以及雪花2006年在世界杯期间打出的广告和勇闯天涯等活动，此消彼长，谁都不想在这场极具时代意义的营销大战中落伍。燕京、青啤的“奥运营销”2005年8月10日，北京奥组委与北京燕京啤酒股份有限公司在北京人民大会堂签署合作协议，北京燕京啤酒股份有限公司正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商。燕京啤酒面对激烈的国内外市场竞争，利用雄厚的资金实力和良好的公众形象，正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商，迈出了打造世界啤酒行业国际知名品牌的重要一步。据悉，燕京启动的奥运营销战略主要包括3个方面：首先是调整产品结构，开发燕京冰纯啤酒。公司投资1000多万的冰纯扎啤已经上市。同时，燕京襄樊有限公司及时开发生产劲纯、超纯、纯鲜、冰纯4种430至500毫升的小瓶精品啤酒，供应北京和湖北市场。其次，从现在2006年5月到9月，每周的周五到周日，北京八大区50个大型社区将开展“奥运在我家，燕京啤酒社区行”公益系列活动。第三，燕京啤酒·梦想奥运千人团活动将在全国范围内出资组织超过千人的助威团，2008年到比赛现场为中国运动员助威。08奥运对于任何一个企业提高其企业自身形象都是千载难逢的机会，青啤也深知于此，自2005年8月成为奥运赞助商之后，就开始了一系列围绕奥运进行的营销活动，且于2006年便全面启动了北京市场的奥运营销，利用其旗下拥有的下至青啤大优，中有精品醇厚，上至纯生的全产品线，为青啤的奥运营销奠定了坚实的基石。青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以奥运营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。正如青岛啤酒总裁金志国所说，奥运是释放民族精神的一次机遇，而不仅仅是那几天的热闹。为此，青啤为其定位选择了一条推新和舍旧的道路。青啤制定了三年奥运营销计划：2006年是“点燃激情”年，2007年为“传递激情”年，到2008年则成“释放激情”年。在这一计划中，青啤将投入1亿元人民币，在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。既而借用“体育营销”的手段，实现丰富品牌内涵、树立品牌形象、传播品牌主张的企业诉求。雪花的“非奥运营销”在青岛啤酒、燕京啤酒都决定走“奥运营销”路线的同时，雪花啤酒再次走上了坚持差异化、区别于对手的道路。与当前流行的“奥运营销”不一样的是，雪花啤酒的“非奥运营销”选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运。有别于其他品牌对奥运的赞助和支持。可以说，在面临越来越同质化的“奥运营销”方式，雪花啤酒率先提出了“非奥运营销”的品牌建设概念，走出了一条更丰富多彩的“非奥运营销”特色之路，相信在2008奥运之前，必掀起一股斑斓多姿的“非奥运营销”风潮。正如雪花啤酒广告中所说的那样：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，雪花啤酒将与广大的奥运支持者一样怀着乐观、积极的精神，为奥运喝彩欢呼。可见，雪花以“啤酒爱好者正式合作伙伴”的口号，来整合营销奥运爱好人群，采取这个策略既是雪花无奈之举也是聪明之举，这是一个真正体现雪花营销水平的策略，这种策略成功的关键是雪花能否有效的争取奥运人群的眼球和内心，奥运还有1年多的时间，估计从今年5月份开始，三大啤酒就会开始正式启动奥运营销的外围阵地攻势了，一切都需要拭目以待。众诸侯会猎华南要说京城是各大啤酒品牌的分争天下，那么，经济发达、啤酒消费量巨大的华南市场更是诸侯争霸，狼烟四起。作为国内啤酒最富活力和潜力的市场，广东省以及珠三角地区的啤酒销量占到全国总量的近8％。据2007年全国啤酒行业协会最新数据显示，目前全国啤酒业平均吨酒利润为70元，销量占全国总量8%的广东市场占据全行业近1/3的利润，平均吨酒利润达226元。故此，长期以来，各大啤酒品牌相继入驻华南市场，以谋取在华南啤酒市场的一席之地。尤其是国内三大啤酒巨头——青啤、燕京、雪花，在与华南市场本土品牌珠江啤酒、金威啤酒等知名啤酒品牌的对抗中，充分体现了啤酒巨头的竞争本色，展现了三大啤酒品牌各自的市场营销策略之成功典范的魅力所在。青啤:多种资本运作的攻城略地青啤对华南市场的野心，早在已故彭作义掌舵时就已开始。1998年，在燕京、雪花等巨头仍在家门口地盘打得不可开交时，青啤就率先“走出青岛”，在华南构建深圳市青岛啤酒华南营销有限公司，成为总部外首个区域性事业总部，并且空降时任珠江啤酒副总经理的“啤酒铁娘子”严旭，担任青啤华南总经理，同时还兼任青岛总部副总裁。长期以来,青啤不仅包抄华南市场,且在广东中心城市落下三子，既而全面突破华南市场。雪花：醉翁之意不在酒早在2004年初的浙江钱啤合资仪式上，华润雪花啤酒就放言下一步计划进入华南市场。2006年，雪花产销量突破500万吨，居国内全行业之首。事实上，早在2005年底，“雪花”就实现了全国啤酒单品销量第一和全国啤酒行业规模第一。面对这样一种形式，雪花的全国布局总战略开始发生了重大调整——从以往沿江、沿海的战略布局向全国范围内扩散，将全国连成一片。一直以来，雪花的收购大多集中在东北、华北和西南地区，而在整个华东和华南市场则显得相对薄弱，但这两个市场也是竞争最为激烈的地区。而福建正好位于这两个市场的交界处，在“连片”的思想下，福建市场对于雪花的重要战略意义自然不言而喻。燕京:以合围之势歼灭对手当雪花斥资3000万为雪花啤酒入粤铺路、青啤早已扎根于深圳、广州之时，燕京并没有急于跟进，而是稳扎稳打在外围储备粮草，以等待东风的到来。先通过广西、湖南、湖北、福建等地的收购及建新厂，对华南形成围攻之势。以下是燕京在意图进入华南市场的收购之举：收购时间收购对象及新成立的分公司名称1999年6月18日在湖南湘乡成立湖南燕京啤酒有限公司2000年1月20日在成立燕京啤酒（衡阳）有限责任公司2002年9月16日收购福建南安惠源啤酒厂，成立福建燕京啤酒有限公司2003年10月4日北京燕京啤酒股份有限公司决定成立华南事业部2003年11月25日成立燕京啤酒（长沙）有限公司2004年7月16日燕京惠泉股份有限公司挂牌成立近年来，燕京已经在通过兼并、收购等手段，在全国建立了数十个生产基地，并完成了在华南市场对广东的合围——福建“惠泉”、广西“漓泉”、都已被其纳入麾下，并在江西、湖南建立了强大的生产基地和市场基础。并组建了“华南事业部”，将华南作为战略重点，意图挡住了青啤从华南向华中和西南发展的去路，同时对青啤在华南的重点区域广东形成包抄。数据链接：2004年春，燕京啤酒对粤西市场的攻坚战终于打响了……2004年5月9日，“燕京鲜啤”开始在粤西铺货；2004年6月9日，“燕京鲜啤”上