房地产策划案例：顺驰林溪

顺驰·林溪企划思路一．财务方面财务目标•2003年11-12月完成销售回款1.5亿元，其中11月份完成70套（预计10月结转25套，实际销售任务为45套），12月份完成20套。对于财务目标的正确理解•11月份的销售任务较重，12月份的销售任务压力较小。在11月份能够完成任务的前提下，12月份的任务难度不大。•不利因素是从11月份开始天气转冷，现场难以支持良好的客户体验，对于促进和转化成交的难度较大。•因此11月份将是2003年销售年度中的最重要的一月。如何支持财务目标•11月份销售总额虽然较高，但是经过分解，客户积累量并不大，但时间较紧，因此完成林溪别墅2003年的销售推广思路是1.锁定明确的目标客户，进行短期的强力攻击；2.造成市场紧张态势，缩短成交周期。二．客户工作财务目标对于客户工作的要求林溪项目的财务指标要求成交周期短，购买冲动强。因此客户工作要求：1.客户对产品的绝对忠诚；2.客户对产品的强烈紧迫感；3.客户对产品的强烈购买欲。•截止十月底，销售情况为协议客户27名，平均日接待客户十组左右，D级客户向C级转化率不足10%。•分析11月的销售任务，实际销售套数为45套，根据客户转化率的方式计算，现有客户储备严重不足。•要达成财务目标的实现，必须从解决D级客户数量和提高转化率两个方面入手。•（B级客户向A级客户的转化率均为30%计算）三．流程方面深刻地理解我们的产品•面向中档消费群体的别墅项目；•具备人文地理和自然景观优势；•产品体量适度，小的得体，大的合理；•价格具有竞争力；•全二层别墅；•原生、自然、质朴；•项目突出均好性和舒适度；•0.42的容积率，45%的绿化率；•双拼的价格、独栋的享受；•配套设施较少；•缺乏度假生活的必要服务。•区域特征•合理的别墅区位，地域价值日益突出；•与玫瑰园、碧水庄园处于同一地段，是北京“一山、二河、三线、四高”中置业的理想区域•“上风上水”的京北，燕山余脉环绕四周，风景名胜无数•绿化覆盖率京城居首•毗邻小汤山温泉地带，空气清新，水质纯净•紧邻沙河大学城•出行便捷，自由自在。深刻地理解我们的客户谁是我们的客户？•关注我们项目的人•我们项目周边的人•和我们有关系的人•有钱•有车•有房客户特征描述•改善生活质量；•证明自身价值，满足潜在欲望；•朦胧的投资意识。客户购买动机是什么？•以八达岭高速为联系，林溪所辐射的重点区域中，包括：•昌平区•百善镇•亚奥片区•上地片区•北太平庄片区•中关村和学院路片区。•经思考，近期将选择中关村学院路片区、昌平区百善镇客户存量较大的地区作为我们推广的目标区域目标客户区域•如果我们把中关村与林溪别墅二者之间大胆做一次生存状态之比较，我们会有趣的发现：二者之间充满了绝对的互补性，是一个忙碌于事业的人士最典型的生活状态。中关村顺驰·林溪目的工作、学习生活、休闲状态忙闲心理紧张舒适本质赚钱、积累花钱、享受关系同事、客户家人、朋友•因此，我们的思路是：建立林溪别墅与中关村之间密切的血缘联系，树立二者之间的排他性关系。顺驰·林溪，美式别墅—中关村的后花园四．我们的思路•我们的工作是以财务为衡量标准，以客户为中心导向的营销活动，一切销售工作均以财务目标作为衡量评判的标准，一切推广工作均以客户感受为思考的起点。•我们的企划工作是•建立并维护客户渠道•塑造产品在市场上的绝对差异性•持续对产品进行包装•强化营销体验从另一个角度上，我们的企划工作是•如何才能让尽可能多的人知道林溪（制造和保持市场关注度）•说什么才能让尽可能多的人来参观林溪（塑造产品在市场上的绝对差异性）•让客户看林溪的什么才会有购买的欲望（良好的现场体验）•对客户说什么才能加速成交（统一说辞和销控技巧）•做什么才能让客户持续购买并且买了不退（塑造客户对产品的忠诚度）五．推广工作分解1.客户渠道•锁定目标客户区域；•分析成交客户，梳理和寻找客户组织；•持续进行公关活动，维护客户渠道，建立客户忠诚度；•以林溪别墅为基地，建立客户组织并持续进行公关活动；•深入中关村著名IT企业和各大学、百善镇政府等挖掘客户资源，通过各单位工会组织产品说明会进行推荐。•与连锁店建立联动关系，深入社区推荐。客户区域：中关村和学院路的大学区、昌平区、百善镇；客户动线：周一至周五白天的工作区域，到达区域：写字楼、商场、停车场传播手段：直邮、户外、礼品、路演活动安排：中关村写字楼路演双安商场购物送礼中关村各停车场派送礼品五环八达岭高速收费站的礼品派发1.客户渠道2.媒体渠道•户外部分在保证现有的户外媒介的基础上，加大对中关村和学院路的出入口一带的投放，以及从八达岭高速小汤山出口处到现场之间的导引性路排路标的投放•加大对新浪网站的广告投放；•减少《北京青年报》广告投放版面和次数；•强化现场包装和围板；•取消《三联周刊》《商业评论》的广告投放；•加入礼品制作；•调整销售资料的制作。媒体渠道调整建议3.塑造绝对差异性•提炼产品卖点，打造产品在区域市场的绝对差异性，以为中关村知本阶层度身定造的利益点吸引目标客户的关注。4.产品包装十一月“爱在深秋”•“林溪合家欢”的公关活动；•“秋·千·林”亮相；•“缘来一家人”优惠计划；•“顺驰·林溪会”会员招募。十二月“都市林溪人”•“鸟语林”安家环保活动•“林溪平安夜”5.营销体验•卖场示范区、样板间、外展点的包装和导识系统；•完善八达岭高速小汤山出口至现场的导识系统；•明确林溪会所的功能配置和开放；•销售资料和现场准备服务；•物业管理水平展示和现场销售人员接待水平。深圳华邦顾问公司是一间专业的房地产营销顾问机构，操作过国内许多著名发展商的著名项目，在实际操作上具有丰富的实战经验，尤其擅长开拓困难市场和解决问题楼盘。深圳华邦顾问公司一直与顺驰集团保持密切合作，认同顺驰的核心价值观，一直保持使命般的激情和永不满足的挑战精神，与顺驰一起创造奇迹、共同发展、分享成功。