云南白药69612046

市场拓展策划书工商1101倪发赢云南白药集团股份有限公司(股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所)，前身为成立于1971年6月的云南白药厂。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。云南白药集团股份有限公司是云南省集生产制造、新药研发、药品流通服务、中药材栽培和标准制定等领域实力最强、规模最大、品牌最优的高科技现代大型医药企业集团。云南白药始创于1902年。1971年，云南白药厂成立，公司产品以云南白药系列、三七系列和云南民族特色药品系列为主，共17种剂型209余个产品，产品畅销国内市场、港澳及东南亚一带，并逐渐进入日本、欧美等发达国家市场。优势产品云南白药是著名的国产成药，自1902年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。品牌：云南白药功效：草本养护：云南白药活血养护因子能更好地促进微循环，增加细胞营养供给；抑菌：云南白药抑菌因子能抑制多种有害菌的滋生；防蛀：选用安全、高档软性硅磨料，洁齿力强，又不损伤牙釉质和牙龈，帮助防蛀，并持久保持口气清新。现在的牙膏市场主要是以中低档的平价牙膏为主缺少高端牙膏品牌虽然宝洁联合利华等日化巨头都相继推出高端品牌但还是却乏消费者的认可牙膏的高端市场仍然还有很大的空间市场的营销环境分析目前我国的牙膏营销还主要集中体现在以下几个方面;价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面许多企业的许多品牌都主要是通过价格战增加广告投放量在产品包装上大花成本不断加强产品的市场细分来增加产品的市场占有率消费者市场分析从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品1云南白药神秘配方是云南白药金口健牙膏的最大优势2产品功效中国90%的成年人有不同程度的口腔问题目前我们的口腔健康指标仅为0.22%。还有一个牙周病，我们不知道什么是牙周病，我们只知道防蛀。牙周病还会引发关节炎等重要的因素。低质牙膏中粗糙的摩擦剂也是造成牙周病的隐性杀手。为什么牙膏的价格那么低？原料非常差，这对口腔造成了杀害，而不是帮助。目前我国的洁牙方式和产品存在巨大的缺陷。云南白药这时候做出重要的战略性决策，牢牢把握市场机会，以牙膏为先行者，为企业争取一片广阔的蓝还市场。3云南白药的品牌优势价格大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右，全国的牙膏农村市场被各地的杂牌占据半壁江山，正宗的外资名牌已经极少露面。城市和农村需求界面较为明显。定位在最贵并以此来开创全新的高档牙膏非传统牙膏强调其白药的神秘配方以及功效产品的主打功能“防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病有一定的消费能力的中高等收入家庭以及都是白领等的中高收入者和一部分大学生1新闻广告式宣传新闻式启动先声夺人围绕传播策略，我们从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。比如，从产品功效角度，炮制了《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端买场在周末的销量。2平面广告我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。从品牌的定位策略高度来衡量，一则成功的平面广告画面应该符合稳定、统一的品牌个性和符合品牌定位策略；在同一宣传主题下面的不同广告版本，其创作表现的风格和整体表现应该能够保持一致和连贯性。广告创作评估应该站在广大读者的角度，了解他们对于广告的真实感受，抛开专业的视角，回归原点进行分析。少数人的喜爱或创意花费的多少绝不可以用来作为评估广告成功的标准，一则广告即使从专业的角度可能是完美的，但对于读者来说未必能够接受和理解。投放载体主要是公交车杂志报纸城市街道旁广告牌广场显示屏3电视广告在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进采取平面广告和电视广告相配合的投放方式对日化产品来说，终端无疑是一个寸土必争的阵地，无论是国际大品牌还是本土品牌，都在终端展开近身肉搏战，你抢一个陈列位，我抢一个堆头，你上一个POP，我搞捆绑促销。至于终端促销活动，更是你方唱罢我登场。与高空的广告传播相比，终端的传播是近距离的传播，是促销员与消费者一对一的传播，不但要实现终端销售，终极目标是要让消费者购买后产生口碑传播。而传播的核心要素，仍然是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量。在执行上，除常规的促销员推荐外我们还采用活动促销赠品促销围绕品牌传播策略，我们在不同阶段推出不同主题的终端活动，每个活动有不同的主题，将终端物料、促销员说辞统一在活动主题之下，在终端向消费者进行传播。将赤裸裸的赠品促销，进行巧妙包装，使消费者首先被活动主题所吸引，而后被赠品所打动活动促销与赠品促销相结合春节前夕，推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，同时推出力度较大的促销品分别在五一、十一、元旦推出不同系列主题活动，每一个主题活动在节日黄金周引爆，出挑的终端物料，即抓住了消费者的眼球，同时传播产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激终端销售。参考书目《2小时品牌素养》《金茂忠营销策划》《市场营销学》