云南白药牙膏营销书

市场营销学云南白药牙膏贵得有理由！有关部门组合提纲•前言•目标市场选择•消费者行为分析•产品定位说明•营销策略•结语前言•2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。•这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。目标市场选择•云南白药牙膏市场细分的基本原则•云南白药牙膏进行市场细分的关键要素•目标市场的规模分析和成长前景预测•竞争格局分析和竞争对手分析云南白药牙膏市场细分的基本原则•1以优势资源开发优势产品云南白药最大的优势是其独特的功效、医药科技背景和云南白药享誉百年的知名度，云南白药牙膏就要以己之“强”攻传统日化牙膏之“弱”！•2先创品类，后树品牌云南白药牙膏必须与传统日化牙膏形成品类性的根本区隔，要与传统日化牙膏形成“一分为二”的“产品品类”之界和“消费需求”之界！•3坚持做高档产品！目前牙膏市场的状况可以简单归纳为（1）中低价产品市场份额最大；（2）成熟品牌的品规产品丰富；（3）市场运作成本高。云南白药牙膏产品不具备成本优势和价格优势。如在现有市场层面上参与市场竞争，无疑是以卵击石。“你若不能成为现有市场中的第一，就应努力率先进入细分市场”。云南白药牙膏根据产品的特点与功能，决定进入高档消费区域。进入高档消费区域有以下市场机遇和优势：（1）竞争相对弱；（2）有消费需求：（3）盈利可支持市场运行成本；（4）支撑品质和疗效；（5）品牌形象高云南白药牙膏进行市场细分的关键要素•这支牙膏要卖给谁?现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍，只是问题还没有被重视起来，所以我们没有用过于精准的人群定位自缩市场，所有有口腔问题、以及关注口腔健康的人都是我们的潜在消费者。对此我们提出的牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛三大诉求点，贯穿于各种传播行为中进行不断强化，而这三点看似非常聚焦，其实基本囊括了70%的普通消费者。目标市场的规模分析和成长前景预测•第一，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。根据第二次全国口腔健康和行为流行病调查结果分析，我国城市35-44岁年龄组刷牙率已达85.65%，但达到口腔卫生良好指标的仅占0.22%。在我国，据报道牙周病的患病率达到99.4%，患病率远高于龋齿的患病率，已达龋齿的近二倍。牙周病是成年人常见的口腔疾病，也是危害口腔健康的最大“杀手”，在最终导致患者牙齿松脱、拔牙的疾病中位居首位。•第二，人们解决口腔问题的需求迫切性在不断增强。随着人们生活水平的不断提高和个人健康保健意识的不断增强，会有越来越多的人有消费能力、也愿意为能帮助改善口腔健康的云南白药牙膏“埋单”！竞争格局分析和竞争对手分析•1竞争格局分析•在国内牙膏市场，中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，佳洁士、高露洁霸主地位已形成，加上中华，三大品牌占据市场份额60%以上；两面针、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治等国产品牌则稳占二线阵营。市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。总体来说，我国牙膏市场已经进入竞争白热化阶段而且形成了高度垄断的竞争态势。•2竞争对手分析传统日化牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀、美白、清洁、口气清新等问题。这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的问题，成年人口腔问题大多是体现在牙周和口腔黏膜等综合问题上面。•目标客户的购买需求分析“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”等口腔小问题虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作，有快速解决的心理和生理需求。消费者行为分析•其他产品为何没能满足消费者的需求其他牙膏多为日化企业生产，以清洁美白和防蛀清新口气为主，在解决口腔健康问题上，传统日化企业无医药科技优势！•目标顾客的消费流程和消费心理分析影响消费者购买的因素依次是：功效、价格、品牌•功效：调查显示，产品功效是影响消费者牙膏购买行为的首要因素。有66.8%的消费者购买牙膏时会考虑产品功效。这表明消费者在牙膏消费上已趋于理性化。•价格：由于受收入水平制约，价格适中是消费者购买牙膏时所考虑的第二个主要因素，58.1%的消费者注重这一因素。而价格的适中或合理性来自于消费者与牙膏价值与价格的心理对等！•品牌：调查显示有45.3%的消费者购买牙膏时会考虑知名品牌，品牌消费已成为牙膏消费的一大特点。产品定位说明•本产品在目标市场上的定位及其说明云南白药牙膏要脱离“解决牙龈出血”的产品定位，而是定位于一支“口腔全能保健牙膏”的品牌定位：即解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。这样，提升了云南白药牙膏的价值，使云南白药牙膏更具品牌力，与其20多块的价格相匹配，同时为云南白药牙膏未来品牌发展与产品线延伸做好了铺垫。“口腔全能保健牙膏”作为一个理性的品牌定位，传达品牌的功效内涵，同时，我们确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。•非传统牙膏“口腔全能保健牙膏”作为一个理性的品牌定位，传达品牌的功效内涵，同时，我们确定将“非传统牙膏”作为云南白药牙膏的感性定位。“非传统牙膏”的定位，更具包容性，表达了云南白药牙膏的医药背景、科技含量、显著功效，完全区别于传统牙膏，而将对手定义于过时的、老套的“传统牙膏”，“非传统”3个字，使云南白药牙膏作为新品牌的劣势，巧妙地转化为优势，利用消费者喜新厌旧的心理，驱动销售。•云南白药牙膏最值得称道就是产品内富含国家保密配方——云南白药活性成分，根据其止血、愈伤、活血化淤的药用机理，对牙龈出血、发炎、萎缩、口腔溃疡和牙周炎的防治有明显助益，这在所有中草药牙膏中是无可比拟的。”•数据显示，我国80%的消费者都有过牙龈出血、口腔溃疡的症状，而在刷牙时将云南白药牙膏产生的泡沫含两三分钟，几天就能明显改善。此外，产品中除云南白药这一“国家保密”配方成分外，还采用目前世界一流研磨剂和湿润剂磷酸氢钙和二氧化硅，相比普通牙膏，对牙齿的磨损更小。•云南白药是百年老字号，其可靠疗效广受赞誉。从上世纪50年代到90年代，先后有60多篇公开发表的各地各级医院将云南白药用于口腔疾病治疗的论文，奠定了将云南白药应用于牙膏产品的科学理论基础。对高价位的叩问与解答•1这款牙膏如何盈利？在三大巨头锁定接近80%市场份额的市场形势下，牙膏行业本身竞争趋于白热化，科学客观的评估市场，我们的产品很难迅速爆量，而且云南白药牙膏本身成本高于普通牙膏，拼价格、拼销量在很长时间内都不适合云南白药牙膏的发展推广，因此我们必须找到在相应的功能诉求下，消费者能够接受的价格上线，争取实现可能销量内的利润最大化！•2价格定到多少合适？牙膏毕竟是生活用品，没有高附加价值的高价格必然导致无人问津，但同时，对于涉及健康的产品，在一定的价格范围内，需求的迫切性很大程度的决定了消费者购买可能——市场事实证明，很多高端价格产品的购买者不一定是收入最高的人群。通过对数以千计的消费者进行调查，结合对本产品的了解以及试用前后消费者的反映，最终确定了20元左右的价格。这个价格虽然与其它牙膏相比偏贵，但仍然在云南白药品牌以及产品力支持范围内。云南白药牙膏系列产品的价格表香型、规格零售价（元/支）留兰香90g18.60留兰香100g19.80留兰香150g22.80薄荷清爽100g19.80薄荷清爽150g25.80营销策略•1全国市场撒网重点市场捞鱼•2平面广告：四轮攻势出其不意洞开市场•3电视广告：圆桌上的舞蹈•4终端是第二种传播全国市场撒网重点市场捞鱼为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，我们制定出“全国市场撒网、重点市场捞鱼”的营销策略，这一策略的执行分为两大部分：1、在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场的销售，带动各市场的销量；2、选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进，在媒体投放上以当地报纸广告为主，重点市场必须出销量，必须挤入该市场牙膏领域的第一阵营。平面广告：四轮攻势出其不意洞开市场•我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。•在市场推进过程中，平面广告起到的作用不可忽视。我们在不同阶段，采用不同风格的平面广告，配合电视广告，连续发起4轮攻势，环环紧扣，高潮迭起。•在这种出其不意的战术组合下，我们要在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。第一轮：新闻式启动先声夺人8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。围绕传播策略，从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。第二轮：巧妙造势市场再次升温经过前段时间的宣传，接下来我们将进行第二轮攻势。为了使市场热度进一步升温，我们将会进行一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。第三轮：制造心理障碍强力驱动毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。那么，如何让人们行动起来？简单的说服教育肯定不行，我们决定从制造心理障碍着手。我们决定打出两篇独具风格的平面广告，突破传统平面广告的模式。《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。第四轮：强化品牌巩固市场经过前面三轮广告之后，在市场热度已经接近顶点的时候，我们要让销售进入轨道，维持稳步增长。这时，我们会推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。电视广告：圆桌上的舞蹈•在15秒钟里，如何驱动人们去购买一支20多块的牙膏？•首先，在15秒钟里，我们必须讲清楚云南白药牙膏能做什么，因此，它的核心症状诉求必须清晰传达，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。任何形式的创意，都不压倒“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大症状的传播。三大症状传播不清，就无法驱动目标消费者来购买这支20多块的牙膏。、•其次，在创意表现上必须体现品牌的价值感，这毕竟是一支20多块的牙膏，俗套、粗糙的广告表现，会大大降低云南白药白药牙膏的档次。•再次，必须有完整的创意点和清晰的记忆点。•《健康篇》•《接龙篇》终端是第二种传播•对日化产品来说，终端无疑是一个寸土必争的阵地，无论是国际大品牌还是本土品牌，都在终端展开近身肉搏战，你抢一个陈列位，我抢一个堆头，你上一个POP，我搞捆绑促销。至于终端促销活动，更是你方唱罢我登场。•在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。•因此，终端促销要搞，但必须搞出新意，必须把促销进行巧妙的包装，使顾客更多的是因为产品本身的优势来买牙膏，促销品只是在此基础上的利益驱动。•将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。无论是促销员的话术，还是终端物料，都必须围绕品牌的传播策略，与消费者进行近距离传播。而传播的核心要素，仍然是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量。在执行上，除常规的促销员推荐外，我们“波浪式推进阶段化引爆”的战术，使终端传播在不同阶段花样翻新。•围绕品牌传播策略，我们在不同阶段推出不同主题的终端活动，每个活动有不同