国内奢侈品营销策略

1奢侈品的营销策略分析LuxurymarketingstrategyanalysisI目录（三号，宋体居中）摘要…………………………………………………………………………………ⅢABSTRACT………………………………………………………………………Ⅳ第一章绪论………………………………………………………………………11.1研究背景及意义……………………………………………………………11.2研究内容和方法……………………………………………………………11.2.1研究内容……………………………………………………………11.2.2研究方法……………………………………………………………1第二章相关理论回顾……………………………………………………………22.1奢侈品的相关理论综述……………………………………………………22.1.1奢侈品的定义………………………………………………………22.1.2奢侈品的特征………………………………………………………22.1.3奢侈品的分类………………………………………………………32.2奢侈品的消费人群及消费心理分析………………………………………42.2.1奢侈品的消费人群…………………………………………………42.2.2奢侈品的消费心理…………………………………………………6第三章国内外奢侈品市场现状………………………………………………83.1国际奢侈品市场概述………………………………………………………83.1.1国际奢侈品市场现状………………………………………………83.1.2国际奢侈品市场的营销特点………………………………………83.2我国奢侈品市场概述………………………………………………………93.2.1我国奢侈品市场现状及发展趋势…………………………………93.2.2我国奢侈品市场的消费群体………………………………………93.2.3我国奢侈品市场存在的问题………………………………………10第四章我国奢侈品营销策略的建议和对策………………………………114.1奢侈品品牌缔造……………………………………………………………114.1.1让奢侈品成为顶级生活方式的象征………………………………114.1.2用知识和故事创造品牌的价值……………………………………11II4.1.3诸如更多的文化内涵………………………………………………114.1.4认真研究国内市场…………………………………………………114.1.5培养奢侈品高管理人才……………………………………………124.1.6不断创新……………………………………………………………124.2奢侈品营销策略整合………………………………………………………124.2.1产品策略……………………………………………………………124.2.2价格策略……………………………………………………………134.2.3渠道策略……………………………………………………………134.2.4品牌推广……………………………………………………………14第五章结论………………………………………………………………………15参考文献…………………………………………………………………………16III摘要随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国的奢侈品市场出现勃勃生机，正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。到目前为止，几乎所有的世界顶级奢侈品品牌均在国内设有分店，全球奢侈品生产厂商都因为中国消费市场的兴起来心情亢奋：继日本成为世界第一大奢侈品消费国的15年后，终于又出现了一个“新大陆”——中国。改革开放以来，中国的奢侈品消费市场持续快速发展，目前，中国已成为世界上奢侈品消费市场增长最快的国家之一。然而，在奢侈品消费快速发展的同时，由于中国奢侈品市场、消费者的消费心理尚不成熟，特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国外品牌占据着几乎全部的国内奢侈品市场。为提升我国奢侈品自主品牌的市场占有率，本研究从产品策略、价格策略、渠道策略、品牌推广四个方面对于奢侈品营销策略进行了探讨，以期为我国奢侈品品牌营销活动提供可资借鉴的理论和实践依据，实现我国奢侈品品牌的健康、可持续发展。关键词：奢侈品营销策略IVAbstractWithChina'srapideconomicdevelopmentandpercapitaincomelevelsincreasing,China'saffluentarefast-emerging,andChina'sluxurymarketappearsvitalityandisgraduallybecomingaforceinworldofluxuryconsumermarket.Sofar,almostalloftheworld'stopluxurybrandsinthecountrywithbranches,thegloballuxurygoodsmanufacturershavethemoodofexcitementbecauseoftheriseoftheChineseconsumermarket:followingJapantobecometheworld'slargestconsumerofluxurygoodsfor15years,andfinallythereisaNewWorld——China.Sincethereformandopeningup,China'sluxuryconsumermarketissustainedandrapiddevelopment,andatpresentChinahasbecomeoneoftheluxuryconsumermarketintheworld'sfastest-growingcountries.However,withtherapiddevelopmentofluxuryconsumption,theChineseluxurygoodsmarketandconsumerpsychologyarenotyetmature,especiallyindependentluxurybrandsarejustenteringtheembryonicstageandforeignbrandsaccountforalmostallofthedomesticluxurymarket.InordertoenhancethemarketshareofChina'sownbrandofluxury,fromtheproductstrategy,pricingstrategy,channelstrategy,brandingspreadingfouraspects,thisstudydiscussestheluxurygoodsmarketingstrategies,inordertoprovidefortheluxurybrandmarketingactivitiesinChinatolearnfromtheoreticalandpracticalbasis,andachievethehealthandsustainabledevelopmentofChina'sluxurybrand.KeyWords:LuxuryGoods;Marketing;Strategy1第一章绪论1.1研究背景及意义随着中国经济社会的迅猛发展，人们生活水平的日益提高，以及消费观念的不断改变，中国正逐渐成为奢侈品消费的主要新兴市场。据中国品牌策略协会称，在过去的五年中，我国奢侈品消费以年均约13.1%的速度增长，预计到2015年中国将取代日本，成为全球第一奢侈品消费大国。随着中国经济的快速增长，加之消费奢侈品的消费人数增长基数大，就会直接刺激进中国奢侈品消费市场的发展，中国奢侈品市场的潜在增长空间仍非常巨大。近年来，世界奢侈品中的著名品牌,如夏奈尔、古奇、阿玛尼等都已纷纷进入中国市场。中国人对奢侈品的消费能力让世界哗然，一份来自高盛的调查报告声称，中国为全球奢侈品行业的总销售额做出了近20%的贡献。中国是最新近崛起的奢侈品国家，占领了中国奢侈品消费市场的都是国外的大品牌，中国是世界最多人口的市场大商机多但是到目前为止我国的独立自主的奢侈品品牌领域任然是零。为此我国要成功创立自己的奢侈品品牌要借鉴国外奢侈品品牌在我国营销策略经验，奢侈品品牌要研究具有中国特色的消费市场和消费动机，这样才能让中国自主奢侈品品牌成功的在世界崛起。1.2研究内容和方法1.2.1研究内容本论文共分为五章：第一章为绪论，介绍本研究的研究背景及意义，交代论文的研究主体内容和采取的研究方法；第二章相关理论回顾，主要对奢侈品涉及的相关理论、消费人群以及消费心理进行分析；第三章国内外奢侈品市场现状分析，在对国际奢侈品市场的现状和营销策略进行概述的基础上，对我国奢侈品市场现状和存在的问题进行深入分析；第四章我国奢侈品营销策略分析，在前述分析的基础上，针对我国特有情况，对我国奢侈品营销应采取的策略进行探讨；第五章结论，对全文进行总结概括，对于得出的研究成果进行归纳。2.2研究方法本论文研究采取下面几种方式：（1）理论与现实的实践结合。在奢侈品品牌的理论基础上，对中国奢侈品品牌发展的实情进行研究；（2）总结与实践分析相融合。基于外国其他的奢侈品品牌营销手段归纳分析，总结出对中国奢侈品品牌营销策略有意义的地方，并且提出相应的开拓中国奢侈品品牌的营销策略。第二章相关理论回顾2第二章相关理论回顾2.1奢侈品的相关理论综述2.1.1奢侈品的定义当今对于奢侈品的定义国内外尚无统一的定义。亚当•斯密的《国富论》中提到将奢侈品定义为所有非必需品，他认为必需品主要是最低阶级人民生存和社会意义或精神意义上所必须的物品。在一般的经济学教材中，奢侈品为需求价格的定位是大于1的。由此，亚当•斯密和其他的经济学家对奢侈品的定义都是从经济学的角度对奢侈品定义的。另一种对奢侈品的理解是，所谓奢侈品（luxury）是指那些超出了人们普通生存必须的范围，独特稀缺、精美绝伦和真气华丽的高级品牌消费商品，主要包括化妆品、服装、奢华汽车、奢侈珠宝首饰，这类商品是被世界所公认。在这里认为奢侈品的定义是由其所处的社会以及经济发展水平所决定的，不仅具有物质和社会的内涵，还具有政治和道德的内涵。从政治上、道德上及经济上来说，也许很多人认为对于奢侈品的追求似乎是不正当的，有句话叫用买香奈儿包的钱游西藏，用买爱马仕包包的钱游全国甚至是欧洲，最重要的是经历而不是你拥有什么奢侈品，但如今对于社会的发展来说，这些又都是大多数人在追求的，因此，鉴于奢侈品自身的多重性和矛盾性，很难给出一个确切的定义。2.1.2奢侈品的特征现如今奢侈品的特征主要表现为五个方面，第一为稀缺性、第二是极品性、第三是梦幻性、第四是昂贵性以及第五是引领性：1.稀缺性正因为奢侈品的稀缺性才显示出其物有所值[1]。与一般产品不同的是，奢侈品不去寻找客户，不等待客户，恰恰相反，是客户去寻找奢侈品，客户等待奢侈品。为了维护客户的优越感，凸显其定制化及小批量的特性，奢侈品的生产和制作往往特意限制产量，制造漫长的等待时间。稀缺性的最高表现为“仅此一件，独一无二”，一方面受制于其高昂的制作成本，另一方面可以彰显出目标客户的特殊地位，而奢侈品也因其“稀缺”更加受到人们的追捧。2.极品性奢侈品必须看上去就是最好的，彰显出其在同类产品及服务中的最高级，这3种最高级往往是外观与品质的综合体现。奢侈品的极品性要求奢侈品在制作时采用最为精细、精良的生产工艺，同时在外观或者表现设计方面亦必须体现出其精美行，简而言之，就是要使奢侈品成为看得见、摸得着的“可感知的精华”。3.梦幻性奢侈品的梦幻性在于它有很大的魅力，不仅仅满足消费者的消费需求同时满足了消费者的心理和情感的需求，并由此为人们带来某种喜悦的享受，奢侈品正因为承载着这些美好的梦幻而显示出富有感性和生命力。对于那些享受到奢侈品的人来说，奢侈品的主要功能是与生活必需相区别的，对于他们来说，奢侈品是一种高品质高地位的象征。4.