以处方药市场为主的制药企业如何开拓OTC市场

以处方药市场为主的制药企业如何开拓OTC市场作者：张发强单位：跨入新世纪和临近加入WTO，医药市场环境风云变幻，特别是随着药品分类管理办法的实施，卫生体制、医疗保险体制、药品流通领域等的改革，对医药行业产生着巨大的影响，药品零售市场正成为制药企业竞争的热点，以处方药市场为主的制药企业怎样面对这样的市场环境，又如何开拓零售市场？这一问题值得探讨。一、首先分析一下我们所处的医药市场环境制药企业在为未来制定合理的、切合实际的营销战略时，对市场环境要有一个远景认识。其机会在哪里？又面临什么样的挑战？我国的医药市场环境将具有如下特征：（一）医院市场的竞争将更加激烈1、新的医疗保险制度改革的实施，广大群众反映强烈的开大处方、开贵药等不良现象将得到有效遏制。2、医院医药分开核算的逐步实施，为医院门疹药房改为社会零售药店奠定了基础；医院集中招标采购的推行，加剧了制药企业在医院市场的竞争。3、随着药品价格利润管理的推行，社会药店和医院门诊药房的价格竞争使得医院处方流失到社会药店的比例增加。4、非处方药将越来越多的从药店买到，而不是从医院开处方。这方面发展的速度将主要受非处方药能否报销而影响。（二）药品零售市场成为新的增长点1、处方药与非处方药的分类管理，消费者经济上的日渐宽裕，生活方式的改变，有助于推动消费者自行用药，并加速形成药费个人负担的趋势；老龄化的人口结构使得自我药疗的机会增加。2、政府部门为节约医疗处方费用而增加了对非处方药的宣传和政策支持。3、新的药品广告管理办法出台，只有非处方药才可以在大众媒体上做广告，而有关大众传媒广告方面的法规将放松限制，允许广告展示产品疗效和安全性，这将会进一步强化消费者对非处方药的认识，也增加了消费者有关非处方药的知识。4、新的医疗保险制度改革的实施，大病到医院，小病到药店逐渐成为趋势。5、医疗保险定点零售药店的逐步确定，使得处方外配成为可能。6、社区医疗的发展，扩大了零售市场范围。在城市以外的广大农村、医疗保险还未覆盖到的地方，药品零售市场潜力更大。7、分销商的数量将会大幅度削减，但每个分销商覆盖的地域范围却扩大了，渗透到的零售店也更多了，这从分销环节促进了零售市场的发展。8、全国和地区性连锁企业的兴起将使竞争更加激烈，为消费者带来多种服务，因中国即将加入WTO，开放将使外国公司有机会投资药品批发、零售业和发展大规模商品零售企业（也可销售某些非处方药品）。规范价格，扣率低的制药企业在这样的市场环境下，必须要慎重研究和适当调整自己的营销目标，选择目标市场，进而制定自己的营销战略。而在选择目标市场时，至少应把握以下标准：该市场有足够的发展潜力，对本企业将有较大的获利可能；有利于发挥企业的内在优势，企业的营销手段有较大的竞争能力；有可靠的资源做后盾（如有OTC产品），保证对市场的充分供应。二、以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场需要统一的两点认识1、非处方药的市场主要在于零售。如果一个制药企业，它有这样的处方药，经临床应用证明有很好的安全性、疗效及疗效价格比，并且在医院市场取得了成功，那么它应去争取将这个处方药被政府批准为非处方药，从而扩大市场。像泰诺在美国，必理通在英国的一些地区，都被医院作为止痛药的第一品牌来应用，在这一基础上发展成了非处方药。2、非处方药市场的门槛很高，但真正进入后，定会获得长期而丰厚的利润。原因之一：OTC是品牌消费。OTC产品品牌的栽培和推广是非常重要的。零售药品市场的成功在很大程度上取决于消费者的认知度，这有赖于广告的宣传攻势和品牌效应，而广告投入是需要有资金作为后盾的。原因之二：成功的品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润。三、以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场有重要意义同时运作好医院和零售两个市场，对于制药企业具有重大的作用和意义：1、增加了向消费者和社会展示自己的品牌和形象的机会，有利于品牌形象的建立。2、拓展了产品市场，消费者可以在医院之外的社会零售药店也可以非常方便的买到他需要的产品。3、健全了销售网络，制药企业对零售终端的管理将从根本上防范市场窜货。4、处方药转成非处方药后，产品生命周期将大大延长。有人做过统计，一个新药作为处方药的寿命周期平均约8年，而转成非处方药后，平均寿命周期可长达34年，有的甚至超过50年，销售额可增加4倍，比如德国拜耳的阿斯匹林，在市场上已有100多年了，从24万马克的销售成长为现在的2亿马克。正如天津中美史克的杨伟强总经理所说的：可口可乐把它的品牌延伸了一百年，把市场做到了全世界，而成功的非处方药的未来就和可口可乐的现在一样。5、企业效益得到增长。四、以处方药市场为主的制药企业开拓零售市场的优势1、成功的处方药品如被政府批准为非处方药，该药品将在零售市场有着强大的产品品牌竞争优势，因为它的安全性和疗效已得到了大量临床数据的充分证明。2、以处方药市场为主的制药企业在进一步开拓零售市场时，它的企业品牌形象将对零售市场产生积极的影响。3、已有一定的药品销售网络和产品推广经验，这是它进入零售市场的又一基础。五、以处方药市场为主的制药企业如何开拓零售市场（一）营销战略要调整政策法规在变，市场环境在变，营销战略必须以变应变。在此，让我们看一下合资企业成功的零售市场战略。西安杨森等合资企业在进入中国市场之初就提出了OTC发展战略·建立专门的OTC销售队伍。·建立零售分销网络。·大力推广OTC品牌，形成自己的拳头产品。·不断的品牌维护，使产品长盛不衰，带来巨大的利润。这些成功的OTC品牌如：上海施贵宝的施尔康、百服咛系列；西安杨森的吗丁啉、达克宁、息斯敏；中美史克的康泰克、芬必得、必理通；上海强生的泰诺系列（扑热息痛）；上海罗氏的罗内（胃药）、散利痛；德国拜耳的阿司匹林、胃达喜（胃药）等。（二）营销组织架构要调整1、分设医院部和零售部，将药批和药店合在一起归零售，成立专门的零售队伍。绝大多数以处方药为主的制药企业其现有销售网络存在医院市场和零售市场职能不清、渠道不清的问题，使得零售发展困难。医院业务员除做医院之外，也往零售发货，这部分发货纯属自然消化，不做终端促销工作，只为完成销售指标，使得做医院的精力分散，而零售又做不好，还容易窜货。其解决办法是分设医院部和零售部，将药批和药店合在一起归零售，使零售主渠道理顺，将必须通过药批走货的医院通过电脑打单分出来。对于大的医院、连锁药店、大型药店都有必要直销，减少中间环节，强化终端管理，而个体药店、小药店、工矿劳保卫生所、医务室、小门诊等小型终端应选择分销商/药批走货。公司对医院部和零售部分别考核。2、市场部、广告部、医院部和零售部设同一个人来领导、协调。市场部、广告部、医院部和零售部这四个职能部门都应围绕同一个营销目标来开展工作，因为产品销售要成功，需要广告拉力和销售推力的共同作用。另外，充分利用本公司在处方药市场（医院）的资源优势，将大大减少零售市场的运作难度和风险。所以，市场部、广告部、医院部和零售部设同一个人来领导、协调，加强沟通，可防止工作脱节和减少资源浪费。3、在零售市场，将商业和零售终端促销分开管理商业人员负责管理零售主渠道和控制进货价格。其职责是进品种、铺货和资金回笼。如果有医院从药批走货，则每月打出电脑流向单，将医院的销售分出来。零售终端促销人员，要统一管理，考核其陈列、促销和药店的档案建立等工作。公司对商业人员和零售终端促销员分别考核。（三）零售市场运作方案可以有以下三个方案进行选择。方案一：以现有零售产品为基础，先规范市场，再扩大零售份额。·产品选择：以现有零售产品为基础。·分销渠道选择：主要是理顺现有销售渠道，健全零售网络，对医院和零售分开考核，控制药品流向：医药市场不准发货，私人药店不准发货，与一些信誉差的药批停止业务往来。筛选信誉好、有规模的分销商与其建立关系。减少现金回笼比例。安排专人查药品流向，通过药批走货的，要查清医院消化数量，药批库存和发往药店的数量。规范价格，扣率低的药批不予发货，这样才能使整个市场的扣率逐步抬高。·零售市场推广：在理顺渠道的同时，筛选重点产品，明确市场定位，制订市场宣传推广方案并实施，通过重点品牌的推广提升零售份额。方案二：选择新产品，借助处方药（医院）推广的资源优势进入零售市场·产品选择：选择有零售市场潜力的新产品，先进入医院市场销售，通过临床使用积累产品的疗效数据，取得医生的认同，同时对消费者也产生了影响，建立了一定的品牌忠诚，当然事先使用商品名是至关重要的，然后将该产品申报为OTC产品。·分销渠道选择：能直销的医院尽可能直销，将来的药品招标主要以医疗单位为主体，直销减少了中间环节，有利于降低销售成本，提高竞争力。对于大型的连锁药店及单个的大型药店也应当直接开户。另外必须在企业已有业务关系的批发商中选择一级批发商，让不能直销的医院通过药批走货，同时为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、医务室、小门诊、非连锁的零售药店、个体药店）铺货。·零售市场推广：制订零售市场宣传推广方案并实施，扩大零售份额。方案三：选择新的OTC产品，直接进入零售市场运作·产品选择：选择有零售市场潜力的新产品，主攻零售市场。这类产品如OTC乙类。·分销渠道选择：对于大型的连锁药店及大型药店则应当直接开户。另外选择一级批发商，为零售市场（社区医院、工矿劳保卫生院、非连锁的零售药店）铺货。·零售市场推广：制订市场宣传推广方案并实施，扩大零售份额。（四）进入零售市场的产品策略、价格策略、广告策略、促销策略、区域选择策略1、产品策略·首先必须安全性好、疗效确切，而这两点是否得到满足是以临床数据和以往证明安全和有效的历史为依据的。·包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。·标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。·包装形式应方便使用和储存，比如：治疗骨关节炎药品的包装设计必须方便患者打开包装。包装的外观设计要富于美感，以便于识别。包装结构的设计要方便药店陈列和储存。包装材料应能使产品保持一种稳定的状态，比如防潮。能显示产品是否被人做过手脚的特殊包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。2、价格策略·非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药，其消费特征是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性小。其包装规格应以2-3天的用药量为宜，达到缓解感冒症状的目的即可，单位包装价格应在10元左右或以下。病情严重的感冒则需要去医院治疗。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。·另外要从战略的角度，根据企业的营销目标来定价，是维持生存？或是追求利润最大、或是追求销售成长、或是为适应竞争需要？3、广告策略品牌宣传对赢得消费者的识别和选购非处方药将发挥至关重要的作用。但应当注意：·OTC药品是一个特殊的产品类别。一是有消费产品的特征，消费者自主决策和购买；二是有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。所以OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的广告更易于被消费者欣赏和接受。·大众传媒，如电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等会发挥重要的作用，而患者宣教传单、零售药店店员培训计划、互联网和配合政府宣传在推广使用非处方药方面也不容忽视。4、促销策略·制药企业必须组建专门的非处方药销售队伍，要实现一定水平的区域覆盖，其两大任务是铺货和促销。·零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的使用是吸引消费者的重要手段。·向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面，制药企业将发挥重要作用，而这一工作将有效的提高店员的推荐率。·获得医生的推荐是推广非处方药工作的一个重要部分。它将影响消费者对药品的选择，强化品牌忠诚度