深圳万科品牌操作案例分析

深圳万科品牌操作案例分析学习万科好榜样•房地产领跑品牌，在全国28个城市拥有100个在建项目，用地储备超1500万平米•2007年1至9月公司累计销售面积达441.6万平方米，销售金额合计367.9亿元。•万科以91.78亿元品牌价值成为——“2007中国房地产行业领导公司品牌”2007年，省广，中国本土广告业的扛旗者，与这位房地产的领跑者达成战略合作伙伴关系，为万科深圳公司提供品牌服务。目录•一、？：高处不胜寒——万科的深圳困惑•二、！：在成长中解决问题——省广的品牌解惑•三、：呈现成长，感受万科PARTA？高处不胜寒——万科的深圳困惑1、深圳，万科之本——这里，先锋之都，人居前沿•深圳，全国经济开放发展的前站，先锋活力之城。•先锋观念使得深圳人居走在全国地产行业的前沿深圳更大生活更广文化成熟打破了关的束缚，深圳人居版图急速扩充人居的选择更多，人们的要求更加精细化人居发展带动了城市文化的成熟深圳面积2020平方公里关内386平方公里成长态势多中心扩张光明新城龙华新城体育新城东部新城5年内新增居住用地14平方公里，主要位于特区外的四大新城、横岗、沙井等地区——这里，万科品牌的发源地和大本营11988年，威登别墅地块拍卖，万科从此踏进房地产行业。2万科集团在全国扩张中的蓝本楼盘——城市花园、四季花城、金色家园等系列，都是以深圳为母体发源地3•深圳万科持续保持在万科集团乃至全国房地产行业的先锋地位深圳，对于万科集团和深圳万科品牌来讲，都意义重大8.2513.5113.9120.0327.1131.31143656844951428229082424051015202530351999年2002年2003年2004年2005年2006年0100020003000400050006000万科销售收入（亿元）深圳GDP（亿元）深圳与万科统一集团的总裁高清愿先生曾经说过一句朴实的话：“交人交心，浇树浇根”。深圳，就是万科的根，20余年的迅速扩张，从地区品牌到全国名牌，深圳这个大本营给予了万科超前的理念和充足的弹药。之于万科而言——深圳盛，则全国盛2、深圳，万科之盛•面向大深圳的区域扩张•面向深圳人的产品多元•面向深圳地产的品牌壮大金域华庭19982003200620012007万科中心项目龙岗中心区项目金域东郡20062006机场项目面向大深圳，万科力争市场占有率第一布局大深圳——西进项目数量：2个金域华庭19982003200620012007万科中心项目龙岗中心区项目金域东郡20062006机场项目布局大深圳——东扩项目数量：6个布局大深圳—北上项目数量：六个2007深圳万科：顺应城市发展脉络，实施东扩、北上和西进的布局策略全面进入六大行政区域，四大新城。面向深圳人丰盛的消费需求，万科产品开发走向多元•产品类型的变化–新开发产品增加了纯别墅类项目，产品类型涵盖高层、洋房、类别墅、别墅等更多形式。第五园十七英里•产品细分的变化–致力于个性群体的需求研究，针对不同年龄，不同职业、不同收入的人开发适合的产品。万科青年群体研究乐游族安居族至享族炫哗族•产品技术的变化–致力于住宅产业化的研究和舒适家居的研究，提供装修房系列产品。万科家居产品体验中心面向深圳地产，万科始终在高处排名序号公司名称1深圳市万科房地产有限公司2深圳招商房地产有限公司3深圳华侨城房地产有限公司4和记黄埔地产（深圳）有限公司5卓越置业集团有限公司6深圳市长城地产（集团）股份有限公司7深圳市城市建设开发（集团）公司8深圳市星河房地产开发有限公司9深圳市富通房地产开发有限公司10深圳市绿景房地产开发有限公司299深圳万科置业有限公司深圳万科地产连续七年获得深圳市房地产企业资质排名第一。这一切似乎都昭示着深圳万科在深圳霸主地位的确立。然而在即将迈进在深圳的20个年头之际，深圳万科在发展中困惑了区域不断扩张产品快速更新品牌影响逐年上升？3、深圳，万科之惑？如何摆脱深圳万科市场区域边缘化的梦魇目前深圳万科在售主体项目6个，新项目14个，几乎都在关外或远离市中心的新城区。好地段是房地产行业成功的基石，缺乏地段优势的深圳万科困惑于如何摆脱产品边缘化的劣势。？如何拉近与消费者的关联，深化深圳人对万科品牌的好感和信任。品牌的档次感二次置业中高端三次置业者高端消费者二次置业中端首次置业者距离感存在•万科发展的地块比较凌乱，档次感稍不够•17英里太过偏远，配套不够，不适合家居•竞争对手业主：过于高傲:万科有魄力，但过于高傲，亲和力不够。（不能感受到受尊重）•万科业主：Forme:雷同二次置业中高端Forme:是身份的象征、自豪、感受到了人文关怀，可以品味。又爱又恨：傲气，我行我素，有魄力，很吸引人，但不是很容易接近，希望可以温和点。向往、吸引：是理想生活的地方，但目前还买不起，有一定距离感。高低？如何在竞争激烈的市场中保持领跑的姿态老对手大动作：如华侨城新增东部华侨城项目，与万科传统优势项目东海岸处同一竞争区域深圳万科凭全国品牌优势在深圳处于领跑优势，但如何善用总部资源，发挥出深圳本地优势，是深圳万科需要解决的问题。本地龙新崛起：以鸿荣源为代表的深圳本地发展商，以精致实用产品招揽消费者，效果明显外地龙抢滩：以和记黄浦为代表的香港发展商，抢滩深圳《韩非子·喻老》中讲道:“自胜谓之强。”深圳万科之惑，惑在自身品牌形象的不清晰，与消费者和深圳关联度弱。？？？•淡化产品区域边缘化•消除消费者距离感•提升品牌价值深圳万科需要重新树立一个具备差异化的品牌形象，这个形象能拉近消费者的距离，强化与深圳的关联PARTB:！：在成长中解决问题——省广的品牌解惑我们的品牌解决方案——寻找公约数深圳人文深圳万科文化目标消费群生活形态公约数既不能脱离深圳万科生存的土壤——深圳，也不能脱离深圳万科自身的品牌文化！归属感、凝聚力、认同感以人为本，有文化创造力的人文先锋因此，我们品牌传播主题——成长安藤忠雄曾经在他的著作《论建筑》中说道：建筑也是有生命的……即使是建筑完全独立，不受用地的影响，但它也会对用地产生强烈的影响。这正如，万科之于深圳这座城市一样，他们是互相扶持，一同成长的。2007年之前，深圳像母亲，她的成熟带着万科不断向前2007年，长大的万科，带着他深爱的深圳迈向更广阔、更美好的人居未来变大变宽成熟建筑、人居的生长带来城市的成长2007年，万科对深圳说：万科成长，深圳城长那么，我们如何诠释“成长”？2007年要通过演绎“成长”的概念，树立深圳万科品牌形象，需要回答两个问题——a、深圳万科的“成长”由几方面构成？b、深圳万科的“成长”为消费者带来了什么？A、深圳万科的“成长”由两个方面构成物理层面：精神层面：•区域空间的成长•建筑技术的成长•企业实力的成长•建筑理念的成长•居住理念的成长•营销理念的成长B、深圳万科的成长给消费者带来的利益•物理层面（空间、技术、实力）的成长•精神层面（建筑、居住、营销理念）的成长•居住状态和选择的成长•居住观念和需求的成长消费者生活的生长深圳万科成长“成长”是相互推动的过程：深圳万科因满足不断上升的需求而成长；深圳人居因万科的成长而推进“万科成长，深圳城长”平面表现主画面系列稿系列稿系列稿主画面之二主画面之三主画面之四户外北部片区户外户外活动海报海报海报PART3呈现成长，感受万科（如何让消费者感知“成长”？）要与消费者实现有效沟通，我们在实现品牌价值落地时需要一个观念的转变企业主导型传播消费者主导型传播转变如何实现品牌传播的转变？•主要以关键节点的公关活动、配合媒体炒作•在目前已完成的传播活动中，万科品牌推广会和秋季房交会是重中之重。1.第一阶段——深圳万科品牌推广会通过对未来战略的公布以及体验活动让消费者对万科品牌先锋、开拓性的品牌个性产生认知。品牌推广会的成果树立城市人居的先锋引领形象规模化、精细化的发展方向以及企业公民形象的传达奠定亲和、互动的传播基调123品推会的主画面主画面主画面主画面活动现场展板展板展板展板物料——品牌画册物料—手提袋手提袋品推会现场入口处展示、嘉宾签到宾主相谈甚欢王石讲话沙画表演该品推会作为深圳万科新战略年的第一响，意义重大，在此次酒会上，明确了万科与深圳密不可分的关系。坚定了深圳万科持续成长的脚步。2.第二阶段——秋季房地产交易会本次秋交会的任务•秋交会是各大房地产品牌展示产品、品牌形象的重要节点。•品牌推广会的告知之后，秋交会需要实现品牌落地。•让消费者“成长”给生活带来的利益，提升品牌认知度。秋交会的成果——以人为本的彻底贯彻•万科不仅得以展销其在售的4个商业项目，其承办的“公益展”项目，也与万科商业展相互呼应，共同演绎以“成长”为主题的人居规律。•两个展区共同将人居住宅的生动理念向普通消费者传达秋交会现场展示设计、物料海报现场物料设计手提袋手提袋工作证工作证、指示牌展板展板示意图展板书签赠品：书签公益展画册结语：•通过品牌推广会和秋季房地产交易会两个关键节点的营销推广传播，深圳万科的品牌，万科与城市的关联性都得到了极大的提升•深圳城长，万科亦将不断成长谢谢聆听