公寓专题研究

公寓产品专题市场认知现状2目录CONTENTSPART1公寓产品概念PART2公寓产品分类PART3公寓产品的特点PART4公寓产品的发展历程PART5公寓产品定位典型案例PART6公寓产品目标消费者特征PART7太原公寓产品典型案例PART8太原公寓市场概况3公寓就是一个人住的房子,住宅就是和家里人一起住的房子；公寓就是高档的酒店式住宅,但不象酒店是计算每天的费用,公寓可以包月,价格比酒店优惠；公寓听起来像年轻人住的,品质外观精美,价格也高,而住宅是指大社区,注重配套的成熟社区;公寓好像都是在繁华闹市区,住宅大都好像是在郊区吧!大众对公寓的理解——什么是公寓？为什么大家的答案千奇百怪？公寓的概念到底是什么……5目录CONTENTSPART1公寓产品概念公寓——当下指以商业或工业用地开发的住宅项目“公寓”一词就成了最好的回避规划管理的“遁词”公寓解读公寓为集合式住宅的一种，中国大陆称为单元楼或居民楼，港澳地区称为单位，指的是一种生活设施齐备，但只占建筑一部分的居住形态。一般分为住宅公寓、服务式公寓，服务式公寓主要以酒店式公寓、商务公寓、青年公寓、白领公寓、青年SOHO​等多种业态存在。什么是公寓？住宅与公寓的最本质区别在于，住宅产权年限是50年，而公寓的年限是40年，另外，住宅一般可带落户，但公寓不能落户。公寓和住宅的主要区别公寓属于住宅的一种类型，它与一般住宅最大的区别在于公寓是以商业出租为主，带有一定的商务配套而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套8目录CONTENTSPART2公寓产品分类目前市场上公寓类型的划分目前对公寓的概念没有严格的定义与界定，严格来说，目前市场上出现的公寓应属于住宅的范畴，但它们的功能却与一般住宅有所不同，且由于各种公寓类型的不同，在产权和年限上也各不相同；一般可以从“面积大小”、“装修状况”、“地段位置”、“物业管理”和“配套设施建设”等方面进行区分公寓和一般住宅；根据目前市场上常见的几种类型，主要分为居住型公寓、商务型公寓、酒店式公寓等几种类型；普通公寓商务公寓酒店式公寓公寓的分类方式：普通公寓（居住型公寓）商务公寓酒店式公寓用地性质住宅一般为综合性用地，商住或商业用地一般为商业用地产权性质公寓商务公寓公寓或商务公寓产权年限50年根据用地性质而定，40年根据用地性质而定，40年特点户型面积小，30~60平米；精装修交房标准，拎包即可入住；配套设施完善；物业管理提供高于普通住宅的额外优质服务；销售价格一般高于区域整体水平。一般处于城市核心地段及商务中心区，户型面积中等，装修档次较高具备写字楼功能，在部分城市可注册公司；注重外立面设计，价格相对写字楼较低；商住合一，既可居住，又可办公；产权性质为商务公寓，非纯写字楼。面积较小，主力户型主要在90平米以下，装修档次较高；大多位于城市核心繁华地带、商圈周边，交通方便；按照星级酒店的设施标准进行建筑的外部及内部设计，体现档次与舒适性；一般以只租不售和产权式经营为主；大多聘请国际知名品牌物管公司，专业酒店管理集团提供专业、细致、科学的酒店式服务，因此物业管理费也较高。公寓的目标客户及功能需求：普通公寓（居住型公寓）商务公寓酒店式公寓高级白领及投资客低首付、低月供精装修交房，配套完善，交通方便具有较大投资价值，升值潜力大自用型客户，尤其受成长中的中小企业及创业者的偏好投资者，可作为商住型出租，投资回报率高，升值潜力大可注册公司，价格相对写字楼低首付和贷款均有较大吸引力租客主要以外籍跨国企业高管、来往山西的外籍人士、商务人士为主购买客户主要以投资客为主具备良好的商业、商务、交通条件具备较高的投资价值公寓产品划分界限相对模糊，尤其是产权性质和年限较复杂，需要区分不同性质和功能；不同产权性质和功能的产品，所产生的价值和投资回报区别较大，如商务公寓的特殊功能决定了其价格的差异性，在定价时应有所体现；不同公寓产品所针对的目标客户有所区别，销售时需要针对不同产品进行客户群体的细分，体现产品和功能营销。不同功能产品的市场启示基于前面介绍的不同产权类型和不同功能的公寓划分，主要有以下几点市场启示：13目录CONTENTSPART3公寓产品特点地段的不可替代性细致入微的酒店式服务完善的居家型功能布局集住宅、酒店、会所多功能于一体公寓APARTMENT公寓APARTMENT·特征公寓市场特征售价高、销售快、价格增长幅度大高利润、回款快、易达利润最大化特征的具体体现公寓APARTMENT·特征公寓都以“免装修、拎包入住、贴心细致的酒店式管理”的特点受到市场认可，而其“低总价、高出租回报率”的优势，正是其受到投资者追逐的主要原因。商务公寓与住宅、纯办公楼基本特征比较商务公寓——居住与办公用途比较商务公寓分为两类：居住型和办公型，其区别主要体现在以下几部分：商务公寓配套设施和服务标准中外比较普通出租型公寓VS服务式公寓VS酒店商业竞争模式比较服务式公寓是介于酒店和住宅物业之间的一种物业类型，其满足了介于长期及短期居住之间的需求。其长租客源将与区域内投资型高档住宅形成竞争；其短租客源在一定程度上与酒店形成竞争，也是对酒店需求的一种补充形式。20目录CONTENTSPART4公寓产品发展历程公寓产品的发展历程——“公寓”的国内外之分在国外像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少带有“公寓”、“国际公寓”字样的楼盘，欲与世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅的代名词，而与出租形式无关。发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用，叫做公寓，而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”，所以在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分。在国内•1992年公寓名称获认可；•1997年商务公寓大发展；•2002年酒店式公寓盛行；•今天…公寓俨然已经成为高档产品的代名词。•公寓的发展史实际上是其内涵的演变史，在10多年的时间里，公寓的内涵历经了外销房、写字楼、高档住宅、商住两用的演变，这类产品大多是精装修，而且价格较高，到了今天，公寓俨然已经成为高档产品的代名词。公寓产品的发展历程——“公寓”的国内外之分23目录CONTENTSPART5公寓产品定位及典型案例社区服务趋于公寓化宣传形式趋于住宅化是繁华闹市区的首选面积集中在30-90平方米外观采用时尚现代型建筑采用精装修标准高于住宅的价格超大容积率，超小绿化率借用周边生活配套,自身配套优势缺乏无景观资源客群以年轻人为主公寓的称谓，住宅的形式户型格局单一社区规模大，生活配套成熟高端产品郊区化超大绿化率，合理容积率户型面积区间较大景观资源丰富适宜客群范围较广社区档次品质化户型格局多样化开发周期长底商销售滞缓物业类型综合化公寓住宅公寓产品定位及典型案例目前市场上典型的公寓类型有——消费者告诉我们：在他们眼里公寓与住宅没有区别；市场告诉我们：在山西的“公寓”只是住宅的代名词；——公寓市场混乱分不清公寓和住宅的差别：大众缺少对公寓的理解,关键是开发商的故意混淆,将两者概念互换,增加普通住宅的品质感,以提升项目价值；公寓的基本设施不达标，但只要叫做公寓的住宅项目就比同区同品质的住宅卖得快、卖得贵。公寓产品定位及典型案例——消费者心里没有公寓的概念，对他们来说公寓只是一个楼盘的名称，相当于住宅的代名词。酒店式公寓：艾斯汀国际公寓商务型公寓：假日国际公寓公寓式住宅：龙湖MOCO国际项目畅销分析：对应目标客户需求，标杆形象+标杆品质+主流畅销户型+稀缺地段塑造西安投资价值标杆；价值体系明显丰富和提升，实现与传统同类的差异优势，产品竞争力得到充分保障；09年市场迅速恢复，投资客重新介入市场，低总价高收益产品颇受关注。产品特点：5000平米空中花园，1.5万平米中庭园林，带2000元/平米精装、天燃气管道、星级大堂、进口品牌电梯、酒店式物业服务+部分商务服务、5A智能配套；产品：39-135平米平层，3.2米层高；销售情况：目前仅剩3套135㎡户型；产品概念：采用管家式定制特色服务，服务标准参照星级酒店标准的服务公寓；目标客户：海内外常驻机构管理人员、商务人员和技术人员；公司或机构购买用于招待和服务；小企业和SOHO人群；与区域存在业务往来的中高端商务客户；长线投资客户。典型酒店式公寓案例：艾斯汀国际公寓项目畅销分析：稀缺城市版图，核心区位优势；坐拥城市、交通、文化、行政、金融、时尚六大中央核心资源，庞大的集群效应给项目增加了较强的附加值；与酒店一般的高舒适度；联城行物业管理公司提供国际品质周到的物业服务。产品特点：由A、B两栋15层小户型公寓组合而成，地上共15层，1、2层为商业用房，3—15层为珍藏型小户型公寓，地下共3层。地处地铁一、二号线唯一交汇点，拥享两条地铁带来的便捷与畅通。产品：37-75平米小高层；销售情况：已售罄；产品概念：用打造五星级酒店的标准筑建古城西安的顶级中央财富公寓；目标客户：自用型客户，成长中的中小企业及创业者；投资者；价格相对写字楼低、首付和贷款均有较大吸引。典型商务型公寓案例：假日国际公寓项目畅销分析：区域核心地段；精装修项目；配套齐全；升值空间大。产品特点：由2栋总高31层高层组成，负一层至三层为大型商业(家居生活馆)。四层为屋面花园空中商铺，5-31层为精装修全功能SOHO；产品：40-80平米精装小户型；销售情况：目前在售西单元及商业；产品概念：国际品质精装，只需添置简单家具即可拎包入住，办公、自住、投资皆宜；目标客户：高新、经开、城内上班族，周边商业私营业主，投资客。典型公寓式住宅案例：龙湖MOCO国际29目录CONTENTSPART6公寓产品目标消费群公寓产品目标消费者特征•人群1、常驻机构的商务人员、管理人员、技术人员。•人群特征：•（1）居住需求——工作几年就要轮换，只租房而不会买房；•（2）经济能力——住房补贴高，会租住品质好的高档公寓；•（3）物业要求——他们对物业的要求很高，渴求生活高品质，秘密性更强，活动空间更自由；•较高的租金价格与出租经营回报率所吸引。公寓产品目标消费者特征•人群2、频繁商务往来的商务人员，以方便居住和办公。•人群特征：•（1）居住需求——频繁往来当地，公寓方便居住和办公；•（2）经济能力——住房补贴高，会租住品质好的高档公寓；•（3）物业要求——渴求生活高品质，秘密性更强，活动空间更自由；•较高的租金价格与出租经营回报率所吸引。公寓产品目标消费者特征•人群3、广大中小投资者，占较高比例。•人群特征：•（1）投资需求——受较高的租金价格与出租经营回报率所吸引；•（2）经济能力——热衷于购买房屋用于投资，经济基础实力较强；•（3）物业要求——一般选择地段好、户型面积小、总价低、升值潜力大的物业；公寓产品目标消费者特征•人群4、城市中小企业主和SOHO族•人群特征：•（1）居住需求——少数盈利能力强的小企业会购买或租用商务公寓，用于办公、休息及接待客户。同时公寓兼具居住和办公两种功能，适合SOHO族在家办公。•（2）经济能力——中小企业主和创业者具较强的经济购买力和消费力•（3）物业要求——体现高品质企业形象和物业服务，具备较高的升值潜力。他们——为什么买？高价值：公寓的区位优势十分明显，大多地处城市商务、商业中心区，其产品本身拥有的市场升值潜力巨大。其较低的总价、首付以及月还款对购房者有较强的诱惑力，另外，较好的装修标准和服务也是影响客户的重要因素。高投资回报率：公寓的客户基本可以分为投资型和自住型两类。对于投资型的客户来说，最关心的就是投资回报率。由于小户型可以用相对较低的投入获得相对较高的投资回报，往往易受投资者的亲睐。相对于投资型客户，自住型客户看重的就是将其作为一个过渡型的产品。若干年后，有了更大、更舒服的房子后，小户型或租或售，也能得到较好的投资回报。他们——为什么买？高品质：公寓应本身具有足够的品质，最重要的，是