第五章 分析消费者市场和购买行为

1第五章分析消费者市场和购买行为[教学目的]明确消费者市场的特点和购买行为模式；明确影响消费者购买行为的因素；掌握消费者购买行为的类型与过程。[教学重点]消费者市场的特点和购买行为模式；消费者购买行为的类型与过程。[教学难点]影响消费者购买行为的因素[授课时数]4课时第一节消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义是个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。（二）消费者市场的特点（略讲）1、广泛性2、分散性3、复杂性4、易变性5、发展性6、情感性7、伸缩性8、替代性9、地区性10、季节性二、消费者购买行为模式市场营销研究人员研究消费者市场的7OS法2消费者购买行为模式见P106图5－1第二节影响消费者购买行为的外在因素一、文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。（一）文化(culture)文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。（二）亚文化(subcultures)每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。例如民族、宗教、种族和地理亚文化群。（三）社会阶层(socialclasses)社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：该市场由谁构成？（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operations）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）3First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。2002年，以陆学艺为首的课题组推出〈当代中国社会阶层研究报告〉，鲜明提出了中国社会已经由两个阶级一个阶层（工人，农民，知识分子）分化成十大社会阶层（国家和社会管理者、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务人员、产业工人、农业劳动者和城乡无业失业半失业者）同，引起了海内外的极大关注。而作为续篇的〈当代中国社会流动〉，则重点研究了这十大社会阶层是如何分化演变而成的，到底是什么因素在影响一个人从社会低层向上流动。哪些人最有可能成为官员职业是干部、企业管理人员和企业主的人，其子女100个人中约有7人成为国家和社会管理者。专业技术人员和办事人员家庭出身的人，在这方面也有优势，每百人中大约各有3人能成为国家和社会管理者。自雇劳动者和小业主家庭出身的人，百人中大约有两人进入这一阶层。而工人家庭子女，每百人中只有1人。农民家庭子女，连1人也不到。从分析来看，国家与社会管理者阶层在某种程度上是一个多进少出的阶层。换句话说，在社会流动链条中，国家与社会管理者阶层通常是流动的最终目的地，人们流动进入此阶层后不想再流往其它阶层。按通常规律，社会流动越畅通，社会流动率越高，就越能调动各个阶层尤其是中低阶层的积极性，使他们充满希望，通过后致性规则也即通过个人的后天奋斗，实现上升到更高层次的社会地位的愿望。这4样的社会，我们称之为开放性社会。总体而言，在封闭社会，先赋性规则（家庭出身、阶级成分等）是主要的社会流动规则；而在开放性社会，后致性规则（个人教育程度等）是主要的社会流动规则。改革开放20多年来，中国已经初步形成了一个现代社会流动机制的模式，那些标志着社会区隔的重大制度和政策，诸如阶级成分、单位制、城乡二元体制，或者退出历史舞台，或者式微。个人的教育程度和那些先赋性要素，在社会成员的地位获得上的作用力大幅度地此消彼长，现在，对于社会上绝大多数人们而言，他们不是通过国家而安排工作，而是通过自己的努力和奋斗而决定自己的事业的局面。这一切可以说，中国社会的开放度正在提高。在中国社会结构趋向开放的同时，也出现了一些值得特别注意的倾向。报告指出，1980年以来，在处于较为劣势地位的国家与社会管理者、经理人员、专业技术人员等阶层中，代际继承性明显增强，代内流动明显减少，表现出多进少出的趋势；而处于经济社会位置较低阶层的子女，要进入较高阶层，其门槛明显增高，两者间的社会流动障碍在强化。再有，20世纪90年代中期以来，经济资源、组织资源和文化资源有向上层集聚的趋势，大量原本只拥有其中一类或两类资源的人，到近些年来，则基本同时拥有这三种资源。这些倾向，对于形成公正、合理、开放的社会流动机制和社会阶层结构，可能会产生不利的影响。与此同时，当前中国的社会转型过程中，依然存有一些既不合理又欠公平的制度歧视，如城乡义务教育资源分配的畸重畸轻、户籍制度造成的城乡隔离等问题需要进一步有针对性的解决。中国的经济发展正处于关键时期。我们应该意识到，经济持续发展要依靠公平而合理的社会关系加以保障。只有进一步打破对社会成员流动的一些不公正的制度性歧视，中国社会的开放与公平程度才能更为提高。二、社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：5相关群体；家庭；社会角色与地位（一）相关群体(referencegroups)一个人的行为受到许多群体的影响。某些成员群众是主要群体(primarygroups)，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。人们还属于次要群体(secondarygroups)，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响:相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：崇拜群体（aspirationalgroup）：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。隔离群体(dissociativegroups)：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人(opinionleader)。意见带头人是对一个个特定的产品或产品种类，非正式地对它传播，提供意见或信息的人。营销者力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些人文和心理特征，确定他们所阅读的新闻媒体，并直接向他们传递信息。（二）家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。对营销人员的启示6营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐（三）角色与地位每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。第三节影响消费者购买行为的内在因素一、个人因素购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段职业一个人经济环境生活方式个性和自我概念。（一）家庭生命周期和购买行为单身阶段：年轻、不住在家里。几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。新婚阶段：年轻、无子女。经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，有的妻子有工作，7对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。收入锐减，赋闲在家。购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。（二）职业和经济环境一个人的职业也影响其消费模式。一个人的经济环境会严重影响其产品选择。人们的经济环境包括：可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力；对花费与储蓄的态度。（三）生活方式（lifestyle）生活方式是指一个人在世界上的生活模式，用以表达该人的活动、兴趣和看法。人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的“完整的个性”。8来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。例：生产服装的公司把女性分为朴素的、追求时髦的、职业女性等。（四）个性和自我概念每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。个性（personality）是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。如果品牌也有个性，我们把品牌个性定义为可以归属于被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。美国有一个学者对品牌个性作了调查，列出了五种特质：1、坦诚（实际的、诚实的、有益的和愉悦的）2、活力（勇敢的、有精神的、富有想象的和时髦的）3、实力（可靠的、智慧的和成功的）4、老练（上流社会的和有魄力的）5、坚韧（积极的和坚强的）营销者努力开发品牌个性，使之与目标市场的自我概念相一致，但自我概念经常不可捉摸。人的实际自我概念（person’sactualself-concept）（他如何看待自己）与他的理想自我概念(idealself-concept)（他希望如何看待自己）和他的他人自我概念(other-self-concept)（他认为别人是如何看他自己的）是截然不同的。以上哪一个自我是他购买时要满足的？这个问题很难回答。9二、心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。（一）动机心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：西格蒙德·弗洛依德理论；亚伯拉罕·马斯洛理论；弗雷德里克·赫茨伯格理论。弗洛依德的动机理论弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。无意识动机理论建立在三个体系基础之上：本我、自我和超我。本我是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，由遗传的本能、冲动、欲望等组成。自我是从本我中分化出来并得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，统管个人的行为。超我是在人格诸领域中最后形成的，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。它们之间的关系是：本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自我是客观现实相互作用的产物，是较高级精神活动过程；超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主