市场部工作手册docDOC

市场部工作手册一九九九年市场部工作手册一、市场部所应关注的三大领域：1、市场营销战略（1）制定营销方针和源自市场的检讨（2）市场细分的决定与适当的进入计划（3）订立广告推广计划（4）客户服务2、产品战略（1）市场调研（2）产品定位及管理（3）产品测评3、利益计划与管理策略（1）价格策略与管理（2）产品销售的预算与收益计划（3）品牌发展（4）专利和契约问题二、营销方针的确立与贯彻1、营销方针的内容（1）营销方针是市场部在所辖的业务范围以内，订定市场营运、产品发展、价格管理、广告促销、客户服务等方面的方针。（2）市场部在订立营销方针时应考虑长期方针（3-5年），及短期方针（1年以内）两种。（3）营销方针的确立，应以公司经营的目的为基础。2、如何订立营销方针（1）明确公司业务的经营目标，及董事长与直属上司的政策，以此为依据，订定适合的营销方针。（2）市场部对市场营销各方面的问题（例如：市场开发、产品发展、利润的提高、价格管理、广告推广、客户服务等等），都必须制定方针。（3）配合当年的营运重点，及公司的经营方针，来订定营销方针。3、营销方针的贯彻（1）要发布相关文件，以期方针能正确并彻底地实施。（2）尽量以量化的绩效考核和评估作为营销方针贯彻的管理手段。（3）营销方针公布后，仍需反复地加以说明。三、营销计划的要点1、营销计划的内容（1）市场部所拟定的营销计划，不能仅包括以销售额为主体的预算数值，和计划的实施步骤而已。（2）应包括销售组织、销售费用、产品、价格、市场细分、销售方法、促销（包括广告和宣传等）及费用的广义计划。2、拟定营销计划时应注意事项（1）配合已拟定的营销方针与政策，来订定计划。（2）拟定营销计划时，不能只注重特定的部门（或人），而应该以市场需求和消费者满意度为根本。（3）营销计划的制定必须以市场部为中心，调动产品开发部和全体销售人员均参与为原则。（4）勿沿用前期的计划，或订定惯性的计划。必须要组合新计划，确立努力的新目标。3、营销计划的实施与管理（1）市场部经理对于营销计划的彻底实施，必须负完全责任。（2）拟定计划后，要确实施行，并达成目标，计划才有意义。所以，对于营销计划的实施与管理必须彻底。（3）计划切勿随便修正，除非遇到情势的突变，或尽了一切努力，仍无法达成目标时，方可更改。四、订立营销策略时的注意事项1、市场部作为主体召集相关部门立案研究，经高级管理层决定。2、立案应具有全面性和前瞻性，并经过销售部确认。3、关注于行业技术的进步和革新，商品的发展与变迁。4、关注消费结构的变化、消费者购买行为以及渠道的演变。5、密切观察竞争对手的发展动向。6、重视经验与创造性的结合。7、灵活运用营销组合的各种要素。五、市场调研1、市场调研的意义：收集有关市场动向的资料，加以系统地整理和分析，以作为企业经营的参考。2、收集情报的种类；（1）产品销售状况（2）品牌渗透状况（3）有关投诉的情报（4）潜在需求调查（5）市场特性调查（6）销售途径调查（7）竞争对手活动调查（8）广告、促销活动调查（9）销售组织调查3、市场分析的20个重点（1）竞争对象的产品调查（2）同样产品在市场上的总量（3）新产品的将来需要量（4）新产品的使用状态（试用状况）（5）将来的可能销售量（6）各地区市场的特殊性（7）销售地区的潜在购买力（8）目前的产品和产品系列的销售倾向（9）销售地区的新设立或变更（10）多方面观察竞争对象的状态（11）地域的生产物、生产量的测定（12）广告的影响力（13）推销员的活动与效率分析（14）会影响销售或生产的经济要素（15）价格研究（初期价格、适当价格、其他）（16）目前的销售方法或政策的再检讨（17）顾客不满的调查（18）相关市场的未来利益的调查（19）产品系列的单纯化（20）有关产品流通的研究与检讨4、市场调查的六个重要步骤（1）对各种问题应彻底了解（2）订定计划，以收集、把握实态（3）欲调查的资料的评价与证实（4）收集资料的实际活动（5）分析、解释所收集的资料（6）制作图表与报告5、市场调查的领域与步骤A、产品关系（1）消费者的情报与潜在需要的调查（2）调查新产品销路与在市场上的评价（3）调查产品的竞争情况，研究其他公司的产品（4）设计、包装等研究B、市场关系（1）市场领域的调查（2）自己公司的产品市场占有率和销售量的动向分析（3）市场的构造分析（4）调查销售途径与有关区域C、销售关系（1）分析销售额（2）业务员的活动、能力与实绩（3）改善、调查销售方法（4）调查生产、库存、产品通路等问题（5）调查价格、利润、回扣等问题D、市场调查的步骤（1）研讨调查内容与分析状况（2）检讨过去的方法与事前调查（3）正式调查（4）调查的收集作业和分析作业（5）结果的解释与对策的检讨6、市场调查的方法A、询问法询问被调查的对象，并记录询问的结果，收集后，再下结论，其方法如下：（1）直接面谈的方法（2）利用电话、信件的方法（3）附带商品邮寄以作调查的方法B、观察法由调查员用自己的眼睛，实际作观察的调查法。此种调查法所得的结果较为正确，但需花费相当的时间，且调查员必须熟练才行。C、实验法限定地域或购买对象，改变品质、容量、包装、设计、陈列的方法与商品的组织等，调查消费者的反应倾向等方法。D、市场调查对经营的影响（1）与市场接触更为紧密（2）能减少销售所需的费用（3）新市场、新用途的开发（4）可利用为销售的指针D、市场调查的界限（1）从准备到结果分析，需要花相当的时间（2）需要相当的费用，故会增加产品的成本（3）调查者有时会掺杂自己的偏见；委托第三者调查，第三者有时会迎合企业的特点（4）虽然获致结果，有时却无法订定适当的对策市场调查只是一种手段，并非解决问题之道，若过分依赖调查结果，即会有危险性，若忽视之，则危险性更大。六、产品发展与产品管理（参见BP-03）1、确保产品线幅度和深度的合理，避免公司产品间的冲突。2、产品管理中要密切注意产品的生命周期，并采取相应的策略。导入期：投资大，利益小1）需要大量的广告推广活动2）需要详细的回收计算3）继续性的市场调研成长期：投资大，利益大1）已有销售能力的进一步发挥2）销售网络的扩张3）继续加强产品推广力度成熟期；投资小，收益大1）着重于品牌的宣传2）减低销售管理成本，减少投入3）强化市场细分战略，抵御对手攻击衰退期：投资小，收益小1）尽快开发二期产品与试销市场2）库存整理与生产减少3）准备二期新产品的推广3、市场部负责新产品的立案研究和市场调研，避免纸上谈兵，要协同销售部、事务部、产品开发部等共同完成新产品的开发和推广。4、产品包装1）包装本来的目的（1）保护、保存内容物（2）增加商品的价值（3）使用方便（4）搬运容易2）在市场策略中的包装（1）推销品牌。这对广告、宣传等共同作战有利（2）利用设计刺激购买意欲（3）与其他厂家的同种商品作差别（4）作为大量销售的手段①良好的包装，可减少零售时的麻烦②让顾客能主动地选择商品（5）流通、保管、陈列过程上的方便性3）未来包装方面的应注意事项（1）是否过于复杂？（2）能否更简便？（3）包装材料是否易于废弃？是否能够再加以利用？（4）是否使用有害材料？（5）是否使用有危险性的材料？（6）设计是否站在长期性的立场设计的？5、色彩1）产品与色彩除了艺术品、服饰品以外，其他商品大多是在进入二十世纪以后，因大量生产导致供给过剩后，才开始注重色彩的问题色彩的特性（1）寒色与暖色①寒色……蓝色系。有寒冷的感觉，会让人觉得商品小而窄②暖色……红色系。有温暖的感觉，会让人觉得商品大而宽（2）明视度橘黄色与黄色的明视度较高，是较引人注目的色彩（3）记忆度寒色较易忘记，暖色较能引人注意，而且记忆较深。（4）色彩与社会性如交通信号灯中，绿、红、黄灯有不同的意味，而白旗也有它的意思等，但依照地域性的差别，色彩的社会性解释互异，这一点要特别注意。2）色彩与产品计划（1）要引起购买者的注意（2）使购买者喜爱商品，感觉出商品的魅力（3）唤起购买者对厂商的印象（4）考虑流行的色彩七、新产品开发建议书范本——曲奇类产品——（一）、新产品构思：1、市场竞争状况：（插入曲奇品牌占有图表）曲奇市场上，没有品牌占绝对的优势，纳贝斯克、嘉顿、港联、九洲、广合都在寻找机会，谋求突破。九洲占有14%，排在第四，存在机会，也存在威胁。这个产品必须在竞争中从产品和价格上勇敢地向对手挑战，产品可发展空间和机会非常大。2、品种空隙（插入曲奇品种图表）现时市场主要销售的曲奇产品，最受欢迎的有椰味、花生、杏仁、芝麻和提子，在品种上有增加复合品种的趋势，例如提子椰味、牛奶巧克力、花生巧克力等。但目前在销量最大的纯椰味曲奇上，九洲没有产品。3、口味空隙（插入曲奇品种图表）目前市场上销量最大的五个品种，除了纳贝斯克的趣多多具有自己的特色外，其他椰味、花生、杏仁、芝麻风味被四大品牌瓜分。值得一提的是九洲的提子曲奇，除了积士佳的鲜椰提子圈，没有别的竞争对手。芒果味则是港联独家生产。在这几中较受欢迎的风味中，九洲没有涉及椰味、杏仁和芒果味，这三中风味将是九洲很好的机会。4、曲奇颜色/形状空隙根据我们在市场上看到销售的曲奇，颜色上比较单一，但根据不同的口味会在曲奇的表面有不同的撒料处理。而形状上面，例如蓝罐曲奇有很多的变化，但反观九洲的产品形状则比较缺乏变化和创新，而且以实体性曲奇饼为主，缺乏具有变化的形状。我们从产品创新的角度，提出增加撒料和形状差异的产品设计概念，以增强同竞争对手的产品差异性。5、包装空隙（插入曲奇包装图表）我们按包装净重分析市场零售，有三个明显的档次销量最大，最大是260-450克，其次是95-175克，最后是800克左右。这给我们提供了曲奇包装设计的方向：主要在260-450克的包装产品，适当的95-175克，少量的800克左右。同时我们发现，九洲椰味饼只是散装，因此增加袋状椰味曲奇是一个明显的发展方向。其他产品除提子圈外在300克是个空白，而这正是市场上最受欢迎和九洲销量最好的包装规格。6、消费者购物情态状况：（有关曲奇消费者访谈结果）1）、根据我们在8月7日对曲奇产品所做的消费者访谈，我们看到，消费者认同九洲的产品在品质上整体比港联好，但也有超过一半的人认为九洲的价格“贵了点”。2）、同一次消费者访谈，68%的人认为170克包装适中，83%的人觉得300克包装重量适中，而50%的人喜欢300克提子圈的包装规格7、曲奇价格分布（插入曲奇价格图表）1）、从价格分布上看，四大品牌分成两大阵营，纳贝斯克和嘉顿占领中高价位市场，港联和九洲则占领中低价位市场。2）、纳贝斯克的品牌力量强大，注重品牌拉动，因此做到价位高、销量大，不列为目标竞争对手。九洲和嘉顿在1.6万-2.25万/吨的价格段有重叠，嘉顿是品牌行业的品牌知名度高，拥有固定的消费群，会是一个强劲的竞争对手。港联价位与九洲在低价位重叠，价格段比九洲更低，也是一个主要的竞争对手。3）、多次的深度访谈结果分析和IMI数据显示，消费者购买饼干时超过70%考虑饼干的口味，约一半（44-51%）的考虑则与价格有关。我们可以依此推论，如果九洲曲奇的品质保持现有水平甚至有所提升，而价格又适当接近港联的阵地，零售价定位在1.8万/吨以下，必然可以打击港联和嘉顿。（二）新产品构思经过筛选后的发展方向：1、产品：1）口味：开发空档口味，可选择的口味有椰味、杏仁和芒果味或咸味；或者开发复合风味，两种风味组合，可选择的口味有椰味、花生、杏仁、芝麻、巧克力、奶油和咸味等。2）饼干要松脆，尺寸现时提子曲奇保持接近，大小与现时花生曲奇一样。3）颜色和形状组合上尽可能有创新和吸引。4）包装260-450克/包，95-175克/包，800克/包，包装采用开窗设计，色彩应该醒目和体现品牌风格。包装工艺和材料要求保证无包装性破损。2、价格：零售1.8万/吨以下。（其中较低价位的纯椰子定价在零售价1.2万/吨以下，用以打击港联；另外通过改换品牌和提高品质，开发零售价1.6万/吨的椰子类复合口味曲奇，用以打击嘉顿）（三）目标竞争对手：在调整价格取得更大的销量的时候，我们的主要目标对手是港联