中国啤酒业(1)

中国啤酒业竞争走向及未来发展的思考啤酒消费的基本市场状况啤酒市场未来走向啤酒行业的竞争格局啤酒行业的竞争模式利润结构啤酒行业的产业价值链分析啤酒行业的竞争矩阵分析品牌在啤酒行业中的地位与作用啤酒行业的发展方向讨论主题基本分类社交饮用自我饮用啤酒消费的基本市场状况主要心态啤酒消费的基本市场状况时尚消费品味饮用销量与价格啤酒消费的基本市场状况销量价格地产与他产的市场分割啤酒消费的基本市场状况一般不常见价位产地中高端有一定地位高端较畅较畅销低本地外地高市场运动的基本形态高档产品消费具有全国性特征，品牌相对稳定中高档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点，品牌转换速度呈加速现象主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌啤酒消费的基本市场状况市场小结消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果啤酒消费的基本市场状况啤酒消费量城市增幅减缓，农村成为增长重点城市女性消费比例上升，全国男女消费啤酒比例由1984年的10：1.18变化为2001年的10：4爽口型、低度化依然是消费潮流。南方市场7度啤酒已然受到消费者的欢迎随着全国消费水平的提高，中档、中高档的市场份额持续上升啤酒市场的发展趋势啤酒行业的竞争格局啤酒市场的产品发展趋势塑箱将成为以城镇为中心的区域市场的主流产品之一–原因：•捆扎啤禁售，塑箱必然成为替代产品•塑箱的价格，使其必然成为中、低档酒店和大排档的主要饮品，挤占中档箱装酒的份额–问题：•不同于一般啤酒的通路运作：物流管理，给企业的销售体系和管理提出了现实的问题•塑箱的生产需要一次性投入相对较大的成本啤酒行业的竞争格局纯生啤酒可能成为品类消费主流–原因•高额的利润空间，会使大量的企业拼命进入这一市场，推动这一品类的快速发展和成熟•产品品质的优势：新鲜、爽口的口感；相对长期储存不变味–问题：•品质的优势不外显啤酒市场的产品发展趋势（续）啤酒行业的竞争格局啤酒行业的供求啤酒行业的竞争格局中国啤酒消费量增幅一路下滑，由90年代初的20%滑至目前的3%以下。增量空间急剧萎缩。供求严重不平衡。2001年中国啤酒全行业实际产量为2231万吨，而产能更高达3000万吨，超出年消费量近1000万吨。啤酒行业中的企业中国啤酒行业集中度低，资源分散，浪费大。至2001年，全国仍有稍具规模的啤酒生产企业530家左右，其中过百万吨的仅有青岛、燕京、华润三家，产能在20万吨的也仅有18家，约60%的啤酒企业年产量小于10万吨。从全国范围看，98年亏损企业已超过50%，最大的亏损额达亿元。啤酒行业的竞争格局啤酒行业中新竞争者出现国际十大啤酒品牌带着资金和管理经验，前仆后继的奔赴中国市场，除了加重了中国市场的供求不平衡外，还给国内企业带来极大的竞争压力。啤酒行业的竞争格局行业压力与释放方式中国啤酒市场已经进入成长后期，生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用，一场啤酒行业内的“洗牌运动”正在进行！啤酒行业的竞争格局河北陕西内蒙辽宁吉林黑龙江山东江苏安徽浙江江西福建河南湖北湖南广东广西山西青海四川贵州云南西藏海南甘肃上海北京天津新疆宁夏台湾啤酒行业的竞争格局竞争格局整个啤酒行业有近600家企业现在国内啤酒企业与国外啤酒巨头强强联手以获得资金、技术的领先，同时资金的到位，也加紧了国内啤酒并购战的开始，但２００１年啤酒行业却创下了一个４１．７％的亏损率，规模的扩张并没有带来经济效益。低价市场的竞争占到啤酒销量的85%，中高档啤酒市场只占15%不到，绝大部分被国外品牌占有。啤酒行业的竞争格局地域分割到2002年主要以燕京、青啤、珠江、华润雪花的四国大战，但仍有90%的厂家产量在5万吨以下的小型地区市场挣扎，行业状况散、乱缺乏绝对规模效益。啤酒行业的竞争格局主要分割力量-1燕京啤酒–2001年产量：171万吨–以北京为中心的华北市场，全国占有率8%–以山东、湖南、内蒙、江西的第二市场，全国并购速度没有青岛、华润快啤酒行业的竞争格局主要分割力量-2青岛啤酒–2001年产量：251万吨–以山东为中心的华东市场，全国占有率11%–全国十七个省市拥有了48个生产基地，形成了辐射国内经济最发达地区的生产和销售布局啤酒行业的竞争格局主要分割力量-3珠江啤酒–2001年产量：75万吨–以广东为中心的华南市场，全国占有率3%–属下企业20多家，在华北、华东和华南等地以参股及兼并等方式建立了多家啤酒厂。在省内有多家珠江啤酒分装厂啤酒行业的竞争格局主要分割力量-4华润雪花–2001年产量：200万吨–以沈阳为中心的东北市场，全国占有率9%–而“黑马”华润啤酒，收购雪花啤酒后，先后又把全国十三家啤酒厂纳入麾下啤酒行业的竞争格局主要分割力量之未来走向啤酒行业的竞争格局竞争格局小结竞争的主要焦点仍集中在市场区域的占有上啤酒行业盈利期望并没有通过产业集中而出现，反而是由于产业的名义集中挽救了一批行将倒闭的企业，这将进一步加大行业竞争的激烈性通过产业集中来集中市场的目的在短期内不可能出现啤酒行业的竞争格局多种模式的生存前提强大的行政保护消费者收入水平的地区不平衡性消费者消费心态的随地区不同的巨大差别企业退出市场的最后决定啤酒行业的竞争模式啤酒企业的扩张模式模式一：品牌扩张——青岛集团模式二：资本扩张——华润集团模式三：区域领导品牌的根据地式扩张——河南金星模式四：区域品牌的资本连片快速扩张——福建惠泉啤酒行业的竞争模式品牌扩张——青岛集团优势：全国性的，悠久历史的品牌；扩张策略：依托强大的品牌资产，借助政府的支持，低成本扩张，实现地产地销的品牌扩张之路；啤酒行业的竞争模式品牌扩张——青岛集团（续1）兼并的四条原则：–市场布局合理：每个企业要有半径150公里以上的“市场圈”，不能造成市场重叠。–市场潜力大：地区的人口密度、消费水平、消费习惯等，符合啤酒企业的市场拓展要求。–有一定的人才资源：被购并的企业要有熟练的啤酒生产线操作工人，有一定的管理基础。–长短其利益兼顾：既要在短期内见到效益，又要有长远发展的空间。啤酒行业的竞争模式品牌扩张——青岛集团（续2）品牌整合：–由“产地销”转为“销地产”。–注重产品定位。“青岛”品牌定位于中高价位，所并购的地方品牌定位于中低价位。–大众媒体传播上，并未进行品牌整合。啤酒行业的竞争模式资本扩张——华润集团优势：香港华创与南非SAB提供的雄厚资本和先进技术。扩张策略：凭借雄厚的资金实力，实行强强联合，大规模快速扩张。啤酒行业的竞争模式资本扩张——华润集团（续）兼并原则：–符合全国发展布局，填补空白点。–选择当地的强势品牌，拥有可利用的先进的设备和较好的市场绩效。品牌整合：–推出全国性品牌雪花，但并未进行有效的品牌整合。啤酒行业的竞争模式根据地式扩张——河南金星河南金星集团年生产能力达60万吨，规模居河南第一，产品在河南市场覆盖率100%，市场占有率达60%。金星集团从1998年以来分别斥资在贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳兴建了四个年产5万吨的啤酒分公司，实现了“产地销”到“销地产”的转变。啤酒行业的竞争模式根据地式扩张——河南金星(续)扩张特点：–已在本地区域市场形成了绝对的领导品牌地位（由于啤酒消费的地域性特征，一个品牌在当地市场的占有率完全有可能达到60%的市场份额）。–扩张的方式是在本地和周边市场建立或兼并一些小厂，并以这些生产基地为中心，进行根据地式的市场扩张。啤酒行业的竞争模式资本连片的快速扩张——福建惠泉福建惠泉2000年完成啤酒产销量31.5万吨，实现销售收入8.9.亿元，其中实现利润1.75亿，并已逐步形成以惠泉啤酒为龙头产品的集团“产业链”。在福建省市场覆盖率达到95%，中高档啤酒市场占有率达70％以上，并成功辐射到江西、浙江、广东、湖南等省外市场。1999年，惠泉啤酒一次性规划了年产80万吨惠泉啤酒技改工程，仅前期工程投入资金4亿元。目前，惠泉公司正积极筹备上市工作，并开始实施异地扩张规划，向进入全国啤酒行业五强迈进啤酒行业的竞争模式资本连片的快速扩张——福建惠泉(续)扩张特点：–广泛开拓周边省外市场。–通过各种途径打造企业声势，以取得政府支持。如建设国内最大的80万吨的技改工程；兼并很多本地的“啤酒生产链”企业。–较多依赖银行资金，后续发展的突破建立在资本运作的转化上。啤酒行业的竞争模式竞争模式小结各竞争模式在其它企业的运用并不是单一的，大多数是综合性的各竞争模式竞争时最主要的考虑是企业所拥有的资源，企业拥有的资源是为了从市场获得更多的回报，就目前的各种模式来看，财务回报尚待检验扩张模式与回报模式的不对等是所有竞争模式的一个主要问题，顺此下去，就必须依赖于经济规模这一经济规律，但这一规律在中国极不均衡的市场上的作用究竞有多大？啤酒行业的竞争模式啤酒的销量结构利润结构销售量价格啤酒企业对市场的投入结构利润结构投入量产品档次销量与投入的不对称品牌扩张与产品扩张领导产品与跟风产品消费领袖与消费传播各企业对于低端产品的共同心态利润结构啤酒企业的利润结构利润结构利润单瓶利润总销利润价格主力经销商的利润结构利润结构利润单瓶利润总销利润？？销量结构与利润结构分析企业利润结构与销量结构差异明显，造成这种差别的原因可能有两种：–一是规模成本分摊的要求–二是市场竞争的结果经销商利润结构与销量结构基本一致，这表明，经销商有维护这一销量结构的内在动力，由于低档成为经销商的主要利润来源，价格要求就不仅是企业竞争的武器，同时，也是经销商对于企业的必然要求！利润结构利润结构小结盈利竞争的焦点是消灭低端产品的无利润甚或是负利润现象市场运作中经销商与企业在低端市场上的利益是悖反的通过重整低端产品的价值分布及拉升自我品牌脱离品牌群将是改变企业利润结构的关键利润结构啤酒行业的产业价值链啤酒行业的产业价值链分析麦芽外包装啤酒花瓶、罐技术企业工艺设备通路商酒店卖场夜市小区消费者水产业价值链的上游分析在什么地方可以形成企业独特的资源或强有力的合作伙伴–麦芽：同质化–啤酒花：同质化–瓶、罐：可差异化–外包装：可差异化只有水能形成企业独特的资源，但消费者能感知多少？啤酒行业的产业价值链分析产业价值链之企业内部工艺设备：能带来可感知的差异化吗？技术：是否可能形成绝窍？啤酒行业的产业价值链分析产业价值链之通路商市场类通路商–有着强有力的销售网络–对于市场高度敏感–有可能形成伙伴关系而成为企业资源跟风型通路商–会破坏市场结构与市场布局，市场强的时候会进一步提升销售额，市场弱的时候会急剧放量–控制使用是唯一的办法啤酒行业的产业价值链分析产业价值链之零售终端酒店：对品牌与销售额的双重要求卖场：以销售量为主，兼具品牌小区：方便与价格要求夜市：分两类–中高端有利有弊，利在拉升品牌地位，弊在打击品牌地位–中低端追求销量啤酒行业的产业价值链分析营造优秀价值链的环节技术：–只要能承受单个个人的高薪，一般情况下不难解决市场类的通路商及其网络–需要长期的、清晰可见的盈利目标以及一系列中国国情的运作舍此之外，我们很难有独具特点的价值链啤酒行业的产业价值链分析产业价值链小结任何企业想从上游来形成自己独特价值的做法，最后都会作茧自缚零售终端实质上目前不在企业手中，有效切入零售终端的作法不在产品上，而在营销手法上通路网络是最能形成企业独特价值的唯一之选啤酒行业的产业价值链分析啤酒企业竞争的基本要素资金–资金的竞争：资金量多少–竞争的资金：资金来源及稳定性规模–规模的竞争：规模的大小–竞争的规模：规模的特别之处啤酒行业的竞争矩阵分析啤酒企业竞争的基本要素(续)产品–竞争的产品：产品的差异性–产品的竞争：产品的相对价格通路–竞争的通路：通路的模式–通路的竞争：相对通路留利水平传播–竞争的传播：差异化的卖点–传播的竞争：媒介投放量啤酒行业的竞争矩阵分析资金竞争分析啤酒行业的竞争矩阵分析不具竞争力短期竞争有力极具竞争性可以发展为长期竞争力资金量多少资金来源和稳定性少多高低资金竞争分析(续)一次性的融资资金如何在短时期内转化成企业的长期盈利能力，是这类资