中国啤酒产业竞争格局演变的驱动因素分析(1)

中国啤酒产业竞争格局演变的驱动因素分析从第一章的分析之中，我们看到，产业的发展是有一定规律的，在G-K模型中，产业被划分为五个阶段，这五个阶段可以描述产业的发展过程。但是，这种描述有时候对分析问题是没有多大意义的，因为我们从产业的这些生命周期各个阶段中，不能完全获知产业发展的内部原因。而波特对这个问题十分关注，找出了驱动产业演变的一般内在原因。在波特的理论中，驱动产业演变的因素主要有：增长的长期变化、所面向细分客户群的变化、买主的学习、不确定性的减少、专有知识的扩散、经验的积累、规模的扩大（或缩小）、投入和货币成本的变化、产品创新、营销创新、过程创新、相邻产业的结构变化、政府政策变化、进入和退出。考察中国的啤酒企业，并不是上述的每一个因素都很明显，这有两方面的原因：一是中国国情有所不同；二是波特的理论只是一般的规律，并非从任何产业中都能很明显地看到这样一些因素。本文结合中国的啤酒行业实际情况，对推动啤酒产业竞争格局演变的主要驱动因素进行了分析。主要有：市场规模及需求变化对啤酒产业竞争格局的影响、政策的影响、技术演变的影响、资源成本变化的影响及相关经验的影响。如图：第一节市场变化的影响据国家统计部门的统计数据显示，目前中国啤酒市场的总体格局已由短缺转入相对过剩，市场的规模和需求都发生了很大变化。中国的啤酒行业已经进入相对成熟的市场阶段，企业间的竞争更多的是实力的较量，只有那些准确分析了市场需求，透彻了解消费者，营销和管理效率更高的企业才能在竞争中脱颖而出。一、市场规模的变化1、人口数量人口数量是影响产业发展和产业竞争格局的直接原因之一，人口的多寡，在很大程度上代表了市场和利润的多寡，而整个产业的消长，也依赖于人口的变化。从图中可以看出，就人口数量来看，啤酒产量的发展和人口数量的增长呈现出正比关系，其内在原因是不言而喻的。2、性别啤酒具备的文化意义之中，性别意义(尤其是男性意义)是最为重要的一项。在央视市场调查中的结果表明，从饮用者和购买者的人口特征指数来看，20－49岁的男性是啤酒的主要消费群。新生代市场监测机构在2000年的调查报告也表明，啤酒消费群男性居多，占调查总体的68%。根据中国和世界人口发展的规律，人群中的性别比例总是趋向于1：1。所以，社会中的性别比例对啤酒消费的影响甚小。但值得注意的是，随着女权运动的影响在世界范围的扩散，女性啤酒已经开始成为啤酒产业中的一个可能的增长点。3、年龄根据央视市场研究的报告，20-29岁的人群是啤酒的主要消费者①。而新生代市场监测机构在2000年的调查报告中则认为，25-44岁的中青年消费者是啤酒的主力消费群，占调查总体的57%。啤酒消费群的个人月收入较低，1000元及以下收入者占61%，但是从啤酒品牌与消费群的年龄和收入来看，大部分著名品牌都倾向于高收入年轻化人群。不仅如此，消费者的年龄对啤酒消费的其他方面（例如品牌）也会有影响，北京九力营销顾问公司2002年在北京地区所做的市场调查表明，不同年龄的消费者经常饮用的啤酒品牌也表现出一定的差异：随着年龄的上升，消费者经常饮用“燕京”啤酒的比例呈现上升趋势，另外26-35岁的群体中经常饮用“青岛啤酒”比例较高，25岁以下的青年群体中经常饮用的啤酒品牌最富于变化，这同样是该群体追求“个性”的体现。所以，对于不同年龄的消费者，啤酒企业应该采取特殊的应对措施。二、市场需求变化的影响市场在变，消费者的口味也在变。据专家预测，低醇型、保健型、特色型将成为今后啤酒产品发展的趋势。1、市场细分展现商机随着国内消费水平的进一步提高，大众化的商品已经很难在市场上取胜，啤酒市场的细分展现了巨大的商机。啤酒厂商应以产品多样化来满足和适应不同消费层次，除生产普通啤酒、干啤、鲜啤外，还应积极研制开发保健型啤酒，如人参啤、灵芝啤、杜仲啤等滋补保健型啤酒。2、健康是新卖点随着经济的发展，人们生活水平的进一步提高，越来越多的消费者开始为其自身健康考虑，因此更愿意购买有保健功能的啤酒产品，保健型啤酒成为消费者的新宠。北京五星青岛啤酒有限公司一位姓王的市场负责人表示，现在公司生产的低热量啤酒销路不错。这种啤酒最大的特点是热量只有普通啤酒的一半，长期饮用不会起啤酒肚。公司在前期的市场调查中发现，随着生活节奏的加快，越来越多的消费者开始关注自己的健康问题，人们在饮用啤酒的同时也希望拥有健康、苗条的身材。3、功能性啤酒市场空间大中国啤酒市场有着巨大的发展空间，2001年中国人均啤酒消费量为16.7公斤，与国外平均水平相比有很大差距，啤酒市场有待开发。随着人们消费水平的提高，市场对啤酒的消费出现了精品化、个性化、品牌化的多元化发展趋势，如何围绕多元化的市场需求，进行有针对性的产品市场细分是目前中国啤酒生产企业要认真考虑的问题。北京酿酒协会的有关负责人表示，个性化的需求是市场的一个突破口。目前较适合中国消费者的主要是无糖啤酒、无醇啤酒、保健啤酒等几个类型的新产品。从大的范围来讲都属于保健啤酒，这是因为它们都是从消费者健康的角度开发的产品。例如无糖啤酒口味纯正，新鲜清爽，不仅适于要求低热量的一般人饮用，而且适于血糖高的人和患有糖尿病的人饮用。无醇啤酒酒精度低，甚至不含酒精，热量也低，氨基酸成分齐全，长期饮用既无酒精中毒之虑，也无发胖之忧。根据中国盛产水果、野生浆果和中药材的显著特点应积极开发具有中国特色的各种保健啤酒，如人参啤酒、灵芝啤酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等等，适应营养化、保健化的消费趋势，虽然这类啤酒目前的市场需求量还不是特别大，但前景是很乐观的。第二节政策的影响政府政策对产业结构的影响是很明显的，主要有对进入产业、竞争活动和利润等方面的限制。啤酒产业也不例外，在啤酒产业相关政策中，国家和地方的政策对啤酒行业进行了许多规定和限制，改变着啤酒行业竞争的格局。一、国家产业政策对啤酒产业竞争格局的影响对于啤酒工业，国家政策总体上是鼓励适当发展。中国轻工业总会决定在“九五”和“十五”期间，将啤酒工业的重点放在结构调整上。具体政策：一是设立啤酒工业结构调整改革专项投资；二是择优扶强，重点支持10个民族品牌大型企业集团的发展。使其在国内市场集中度达40%以上；三是以品牌为龙头，支持大型啤酒企业集团实施跨地区、跨行业的联合兼并，或多种形式的控股、参股、企业重组和资源的优化配置，实施资本经营，使知名品牌优势企业低成本地迅速扩张。在税收上，国家对啤酒业采取了高税负政策。国家除征收17%的增值税，3%的营业税外，还从量定额地对每吨啤酒征收220元的消费税，当然还有33%的所得税。在这样的产业政策指导下，啤酒行业经过几年的调整，产业的集中度有了很大的提高，2001年产量在10万吨以上的企业有43家。出现了青岛啤酒、燕京啤酒、华润集团三家年产超百万吨的行业巨头。啤酒行业的结构调整以跨地区的收购和兼并为主要特色。二、地方政策对啤酒产业竞争格局的影响1、地方啤酒产业的政策壁垒中国市场经济建设由转轨走向接轨的现实，客观上要求竞争规则更国际化、更市场化，近年来，中央政府多次运用宏观政策力量，力图整顿规范市场竞争秩序，可谓高瞻远瞩。但是，在转轨期间形成的某些制度缺陷，特别是地方保护主义具有一定的“惯性”，一些既得利益者唯恐市场化后利益丧失，因此，尽量维护这种“惯性”。所谓“上有政策，下有对策”，这就在某种程度上形成了啤酒产业竞争中的地方特色。珠江啤酒集团的副总经理欧阳育健曾经在媒体采访时说：“我认为中国啤酒市场的竞争基本上还停留在低层次竞争现状，无序、残酷，高层次竞争不多。造成这种无序的根本原因，在地方政府保护主义，在政府对于市场竞争的干预，在于真正有序的市场竞争无法在啤酒业建立起来，在于啤酒企业多数处于‘该活的活得不好，该死的死不了’的两难困境，这种情况在市场经济不发达的地方特别明显。”不仅仅是经济不发达的地区这样，经济发达的地区也有类似的情况，青岛啤酒深圳销售公司副总经理赵宏理在接受媒体采访时也说：“在一些市场经济较为发达的地区，整个竞争的宏观环境要好得多，但政府干预市场的阴影或说尾巴尚未被完全清除，这主要是一些小的利益集团即部门和个人利益在起作用。”这也从一个方面说明了中国地方政策壁垒下啤酒产业发展的困难。⑴地方保护主义外地啤酒的排斥美国经济学教授杨格认为，地方政府在获得投资决策权之后，为追求本地经济增长，争相投资于见效快、回报率高的重工业和消费品加工业，结果导致各地出现大量不符合比较优势的重复建设；而重复建设导致各地区之间产业结构非常相似，使地区间的竞争加剧，地方政府又实施各种保护措施以维持本地企业的生产销售与利润，整个国内市场因严重的地方保护而变得支离破碎，甚至形成多个地方性的指令经济。中国著名经济学家茅于轼专门对啤酒产业中的地方保护主义提出过自己的看法，他说：地方保护主义中较为普遍的保护对象是啤酒生产。因为啤酒利税较厚，生产啤酒对当地政府增加收入有明显好处，所以许多地方政府都想方设法禁止外地啤酒进来，叫消费者喝本地产的啤酒。当地政府希望发展经济，增加政府税收，自然会鼓励当地的生产。但是用行政力量阻挡更有竞争力的外地产品的进入，必然会损害外地经济。从总体来看，不让更有效率的企业生产而让效率较低的企业生产，显然是不利的。市场经济的好处就是通过市场的竞争，淘汰效率低的产品和企业。行政力量的介入，造成竞争的不公平，结果是损失了效率。⑵地方保护政策对啤酒产业竞争格局的影响①地方品牌盛行通观中国的啤酒产业，我们可以看到国内的啤酒品牌具有非常强的地域性，特定地区的市场上总有特定品牌啤酒的盛行。如下表：从上表中描述的市场情况来看，中国各地的啤酒市场基本上是被当地品牌占据的，虽然现在一些本地品牌已经被几个大型的企业兼并，但兼并后的品牌还是占据着原有的本地市场。地方品牌形成的竞争格局的事实摆在我们的面前，我们不可以肯定这种格局完全是本地政策造成的，但是我们可以肯定的是，地方政策造成的壁垒起到了很大的作用，使得一些规模比较大的啤酒企业在向外扩张时面临极大的障碍。②小规模企业数量多据行业统计，1999年全国啤酒生产企业数共474个（一级独立法人，不包括集团下属生产厂，若包括共计为590个）。如图：1999年啤酒产量在20万吨的啤酒企业19个，其合计产量为737.8万吨，占全国啤酒产量的35.2%；10－20万吨的啤酒企业25个，其合计啤酒产量358.9万吨，占全国啤酒产量的17.1%。按全国474个啤酒生产企业数计，仅占全国啤酒企业9.28%的44个企业生产了1096.65万啤酒，占全国啤酒总产量的52.3%，而其余430家企业的啤酒总产量还占不到总量的一半。2001年，中国平均每个企业的啤酒年产量是6万吨；全国啤酒年产量在20万吨以上的企业有23家，只占企业总数的6%，但产量占到全国的50.4%，5万～20万吨的企业79家，占企业总数的20.6%，产量占全国的30.8%。也就是说，5万吨以上的102家企业，虽然只占企业总数的26.6%，但全国啤酒总产量的81.2%是他们生产的。从资源优化配置和规模经济的观点来看，如此众多的小型啤酒企业的存在是不利于整个啤酒产业的发展的，会导致整个产业的利润低下，竞争方式简单而低级。事实上，从近几年的发展情况来看，中国啤酒行业在市场规模扩大，集中度也有提高，形成了几个大集团，但同时仍存在众多年产不足百吨的小厂。在产品的销售价格和企业经济效益上，以不同规模厂家的吨酒指标比较，其优劣也是一目了然，两极分化的趋势非常明显。如在吨酒销售收入方面，2001年最好的企业是6010元／吨，最差企业是697元／吨；在吨酒利润方面，最好企业为945元／吨，最差企业为-4507元／吨，差值都在5000元以上。1第三节技术演变的影响啤酒属于日常消费品，是典型的传统产业，人们很难将啤酒业与高科技联系起来。其实在传统产业外衣的背后，科技进步同样惠及啤酒的发展，并且对啤酒产业的发展往往有着巨大的作用。通观世界和中国啤酒产业发展史，技术始终贯穿着历史的全部。啤酒业的每一次大的发展，都是与科学技术大的飞跃紧密联系在一起的。19世纪，以蒸汽机为代表的第一次工业革命，使得啤酒生产告别了手工作坊进入工业化阶段，啤