饭店管理 第6章

第六章饭店营销管理本章要点•饭店营销活动的涵义、特点•营销的基础环节•新旧营销组合策略•新型营销理念第一节饭店营销活动概述•饭店营销内涵：•饭店营销是一个泛化概念，凡是与市场有关的经营管理活动都是营销。外部营销内部营销：满意员工•饭店营销是一个整体概念：全员营销饭店营销的特点•脆弱性•效率性•丧失了一定的灵活性•减少了规模效应•需要刺激消费者的消费欲望•树立整体营销意识•独特性和新颖性•重视文化营销第二节饭店营销活动基础环节分析•营销调研•市场细分•市场选择•市场定位营销调研宏观环境文化环境：道德观念、道德规范、消费习俗人口环境：人口特征政治环境：经营管理体制、法律法规经济状况：GNP恩格尔系数基尼系数自然环境：绿色营销微观环境饭店内部环境饭店的供应商饭店的中间商宾客竞争者相关公众市场细分市场细分的标准•地理环境•经济因素•宾客偏好•宾客购买行为•宾客的消费目的市场细分的要点•细分的依据与饭店目标一致•细分的结果应表现出差异性•调整营销组合策略•高度市场细分：不再细分顾客，细分生活方式•不要贪大求全：定位就是牺牲•运用心理要素市场选择评估细分市场•宾客分析•竞争者分析•市场机会与营销机会分析（机会分析）选择目标市场的条件•可进入性•可衡量性•充足性•可行动性•稳定性目标市场营销策略•整体性策略•差异化策略•集中营销策略市场定位卖点POS（pointofsale）：差异性买点POP(pointofpurchase)：宾客的需求核心：先要了解顾客的买点，再将买点转化成核心价值，根据买点设计卖点，做出定位。定位是营销的前提，定位错误，全盘皆输。市场定位原则：宾客导向、差异化、个性化、灵活性依据——竞争优势（差异化）•产品•服务•人员•环境•品牌•价格•售后•过程第三节饭店营销组合策略一、饭店传统营销组合策略4PS（一）产品策略product1.整体产品设计先核心、后形式、再延伸核心利益包装功能品牌特性售后信用保证交付核心产品有形产品附加产品2.饭店产品的创新指在技术、功能、结构、规格、实物、服务等方面与老产品有显著差异的产品，是与新技术、新理念、新潮流、新需求、新设计相联系的产品。（二）价格策略price1.影响价格的因素：成本、市场、营销目标、政策、产品、通货膨胀等2.定价策略：（1）新产品：撇油定价——高价进入渗透定价——低价进入满意定价——适中价格（2）心理定价策略：尾数定价——突显便宜整数定价——突显高档分级定价——体现不同价值吉祥数字定价——6、8、9（3）折扣数量季节——淡旺季时间现金折扣——针对批发商功能折扣——针对中间商整体折扣——多买多优惠（4）延期折扣价值返还——消费券连续购买——优惠券代理佣金——针对中间商（三）营销渠道place1.种类：直接营销——无渠道营销，直接面对消费者。间接营销——通过中间商来进行。营销渠道的宽度、长度2.营销渠道选择：产品因素：高端或新产品——直接渠道大众化产品——间接渠道饭店自身的经济管理实力营销对象：数量、分布、购买习惯3.营销渠道的发展趋势•联合营销：购买特许经营权、签订管理合同、组建命运共同体•网络营销（四）促销策略promotion促销——通过宣传扩大销售促销策略——对促销对象、任务、目标、效果、投入、各种限制条件等进行科学的选择、配置、控制和分析，使信息宣传、沟通手段和过程系统化、规范化，提高促销活动的效果、效率，使之低投入、高产出。•促销策略的内容：对象、目标、方案、沟通渠道、预算、组合方式、结果、限制因素、全过程的管理•常见促销方法：饭店广告公共关系营业推广——短期促销人员推销有趣的客房提示牌（美国康奈尔大学所属的StatlerHotel）•请勿打扰（DoNotDisturb）□我在写论文□我在观望钟楼□我在远眺卡尤加湖的日落美景□我在聆听钟楼打钟的美妙韵律□我正在给校长咨询出主意□我在网上查看学校各项体育赛事的比分□我正在临时抱佛脚，准备期末考试□游校园累了，我正在休息。•请即打扫（CleanMyRoom）□我去打曲棍球了□我去吃大排档了□我正在把南瓜放在钟楼上□我正在雀巢图书馆死记硬背，迎接考试□我正在参加游泳考试□我在班尼菲意大利餐厅就餐□我正在空中鸟瞰啄木鸟林□我正在比勃湖畔跑步□我在斜坡广场滑雪饭店新型营销组合策略4CS•customer•cost•convenience•communication4RS•relative与消费者建立关联•reaction提高市场反应速度•relation开展关系营销•reward注重营销回报第四节饭店新型营销理念•主题营销•机会营销•网络营销•分时营销•绿色营销•内部营销主题营销内涵：根据消费时尚、饭店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志，向宾客宣传饭店形象，吸引公众的关注并令其产生购买行为。•主题的差异性•主题的文化性SPA档案•名称：高尔夫按摩理疗•地点：索菲特东莞峰景高尔夫酒店皇家水疗•特点:专门针对高尔夫运动者设计•价格:600元•在皇家水疗室里，每一个房间都会带有绿意盎然的露天花园和露天浴池。主题营销的基本思路•完全主题化：迪斯尼主题的大众性•部分主题化：主题餐饮、主题客房等eg.七斗星Fotel——新睡眠温馨、时尚、浪漫•主题活动拉脱维亚的医院主题餐厅机会营销•及时发现并抓住市场机会和营销机会•准确预测未来消费潮流：环保、休闲、科技、健康、社交、文化等网络营销•以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家需求的过程。•特点：宾客导向、双向互动、远程全球化、无纸化、自助式等网络营销的应用•网络调研：email、论坛•网站设计：信息分类、排序、文字与图形的布局、可调整、检测•网络广告：利用自身网站、利用他人网站、利用交换服务、利用其他媒体、利用email、利用新闻组发布广告Blog—酒店营销新概念Blog的营销价值•节省广告费用，提高搜索引擎排名•在互动沟通方面更具优势eg.奥迪A3的戏剧性开头开放式的在线评论分时营销将饭店客房的使用权分时段卖给宾客，宾客拥有享用、交换、转让、馈赠等权益。分式营销的运作模式•双边式•三边式•多边式•RagatzAssociates：l年出租率——分时度假的产业全年出租率平均为88.9%，而夏威夷其他酒店仅为72.4%。平均人数——平均一户分时度假人数要比其他游客大很多：其比率为3.1人比1.6人。平均停留期限——分时度假拥有者在夏威夷停留的时间比一般游客要长很多，其比率为12.4晚比8.5晚。平均花费——由于平均人数和平均停留天数大，分时度假拥有者在其整个度假期内所花费的钱2490美元，一般游客2460美元。未来假日计划——与其没有购买分时度假所有权的地区相比，夏威夷的分时度假拥有者更有可能返回到他们所购买的度假村地区。例如，当被人问起打算返回多少次时，平均回答是4.3次。如果没有购买分时度假权，通常的回答是1.5次。其他经济影响——根据测算，分时度假给夏威夷带来了2100个长期就业机会。而每一个单独的分时度假村每年花费和税收所带来的经济收入超过15万美元。绿色营销•饭店的服务对象不仅仅是单一的宾客，还包括整个社会。在营销活动中不应以短期的、狭隘的利润作为行为导向，而应具备强烈的社会意识和环保意识。绿色营销与传统营销的比较传统营销理念绿色营销理念目标企业当前利益社会整体长远发展对象具有消费需求的人整个社会倡导环保、节能等活动满足个人需要引导宾客产生合理的需要绿色行动6RS•Reducing•Reusing•Replacing•Recycling•Research•Reserve内部营销传统营销理念——以外部营销为主新型营销理念——内部营销是外部营销的先决条件，饭店应把员工作为企业的内部市场进行透彻的研究和开发，培养满意的员工，全员营销。内部营销的重点•构建内部员工满意•开发设计内部有形证据店用有形证据——经济适用客用有形证据——优雅高档•推行服务营销理念：提高宾客满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。服务营销体系包括专职营销人员、服务人员、设施设备、非人员沟通。