世联无锡马山项目整体定位与发展战略研究

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。房行东方无锡马山项目整体定位与发展战略研究致：无锡风水隆（国际）置业有限公司本报告是严格保密的。房行东方我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向客户的目标实质上是项目的宏观愿景。现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。我们的目标通过本项目的一期开发，在一年内回收地价和拆迁费3.5亿元开发商和政府均希望通过本项目成功开发提升马山区域土地价值本报告是严格保密的。房行东方项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素项目所在马山镇现阶段除一独栋别墅项目（金色水岸）外，无其他商品房项目推出总占地面积:35.3万平米（约530亩）规划容积率：A、B地块1.2，C地块0.8，取地成本：63万/亩风水隆资金实力雄厚，项目开发的启动资金不受限制总的开发完成时间也不限。在第一年内成功收回3.5亿后，项目开发以市场和区域成熟为导向,实现价值最大化所在区域市场供给匮乏地块由三块方正土地构成无启动资金约束总开发周期不限本报告是严格保密的。房行东方项目研究工作的阶段划分第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略第一阶段（终期）提交终稿2004/08/122004/09/15第二阶段启动区策略第三阶段营销战略工作最终成果区域（无锡及周边区域）宏观经济背景研究无锡市土地市场、房地产市场调研对政府官员、专家及消费者深度访谈目标消费者问卷调查项目的优劣势分析和价值判断项目的经济测算无锡市房地产市场调查分析结果项目的市场定位与发展战略（中稿）提交整体报告（终稿）根据客户建议深化研究，完善报告2004/09/21至今工作本报告是严格保密的。房行东方项目前期基础调研工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目和地区背景分析锁定部分市场的集中分析假设和量化•项目周边及地块勘察•无锡市宏观经济情况•无锡城市发展现状•无锡城市总体规划•无锡市房地产市场状况•5位政府官员具体分属机构：市规划局、国土局、房产交易中心及马山镇国土科、规划科、马山工行•地块解析和界定•宏观经济背景分析•各区域房地产供求情况分析•消费者支付能力分析•消费者投资趋势分析•44份目标消费者问卷调查•各区域住宅市场情况•地产专业人士5位•房产销售主管4位•目标消费者深度访谈20位•调查各区域重点楼盘30个•目标市场的竞争性供给分析•终端消费者价值取向和置业倾向的分析•项目整体实现的机会点分析•案例借鉴•地块价值分析的结果•经济效益分析•最优容积率与物业配比•定价的市场支撑条件•发展战略与定位本报告是严格保密的。6项目界定本报告是严格保密的。房行东方项目所在地无锡，处在长三角经济圈的中心，地理位置和市场环境十分优越无锡，处于苏锡常经济圈核心部位，距离上海及南京都市圈均在2小时车程范围内。苏锡常都市圈位于长江三角洲北翼，是上海大都市圈的有机组成部分。发达的高速公路及轨道交通网络，使得无锡与长三角其他城市圈紧密相连。南京都市圈苏锡常都市圈杭州都市区宁波都市区上海核心区资料来源：无锡市城市总体规划概要资料来源：无锡国土规划局本报告是严格保密的。房行东方苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，在未来的快速发展中将更具外部开放性和内部互动性苏锡常都市圈的区域发展目标是，在以上海为中心的沪宁杭城市群中，率先实现现代化，积极融入国际经济贸易体系和世界城市体系，实现苏锡常三市共同发展。南京都市圈徐州都市圈苏锡常都市圈资料来源：无锡国土规划局本报告是严格保密的。房行东方本项目位于无锡滨湖区马山镇太湖国家旅游度假区，距离中心城区较远，但交通条件在快速改善马山马山：环太湖自然山水风光带的重要组成部分，是中心城重要的生态走廊本项目通过十八湾公路连接市区，距离无锡城中区约35公里（现时车程40分钟，十八湾公路通车后预计车程会缩短到25分钟）也即将于年底通车的陆马快线公路连接锡宜高速和沪宁高速，将拉近马山与长三角其他城市的联系规划中的太湖大桥、环太湖公路也可直接连接无锡市未来的主城区滨湖区，拉近与市区的距离。太湖资料来源：无锡市城市总体规划概要、马山镇规划科访谈“一带”：指环太湖、蠡湖的自然山水风光带资料来源：无锡国土规划局本报告是严格保密的。房行东方无锡未来城市发展的主方向是向南开发建设蠡湖新城和滨湖新城滨湖新城：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区蠡湖新城是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。2004年3月底，万科和顺驰在滨湖新城分别拿到了规划建筑面积均超过100万的土地，并在9月底同时一期开盘。滨湖新城开发提速。马山“一带”：指环太湖、蠡湖的自然山水风光带资料来源：无锡国土规划局本报告是严格保密的。房行东方访谈显示，无锡消费者对马山的第一反应均为“无锡自然环境较好的旅游度假区”（尤指灵山大佛），其次才是一个落后郊区无锡太湖国家旅游度假区,是1992年国务院批准的全国12个国家级旅游度假区之一，年接待游客300万人马山未来规划形成旅游度假区、旅游配套及城镇发展区和生态环境保护区三大功能区灵山大佛旅游度假区旅游配套及城镇发展区市区锡宜高速无论是从地理资源禀赋、政府规划还是无锡人心目中,马山都是无锡最主要的旅游度假区资料来源：无锡市土地收购储备中心本项目资料来源：无锡国土规划局本报告是严格保密的。房行东方本项目处于马山镇城镇中心区，进入性好、交通便捷，但项目周边无稀缺性自然景观资源A地块B地块C地块D地块公共绿地国际垂钓中心太湖项目地块位于马山镇城镇中心，紧临镇政府（暨太湖国家旅游度假区政府）和镇级商业区，配套档次较低项目紧邻马山镇东西向主干道梅梁路，连接十里明珠堤及十八湾公路通往市区。A地块内有一处泉眼，可开发为温泉及直饮水，水质优良。泉眼镇政府梅梁中学太湖水啤酒厂峰影小学正南向银行医院本报告是严格保密的。房行东方地块现状及四至地块现状大部分为平整的农地，沿梅梁路一侧有部分多层民用建筑，C地块东南角有部分待拆的厂房。东至北至镇政府梅梁路乐山路峰影河西至返建房南至思源路地块现状本报告是严格保密的。房行东方地块规划图及其经济指标D块为公共绿化广场用地。用地性质：A、B、C三块均为商住用地，可建筑面积35.3万平；容积率：A、B块＜1.2；C块＜0.8；建筑密度：A、B块＜25％；C块＜20％；绿地率：＞35％出入口：峰影路、乐山路、思源路A地块16.86万平米D地块公共绿地5.78万平米C地块13.46万平米B地块4.98万平米镇政府本报告是严格保密的。房行东方区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法属性诠释区位属性位于长三角经济发达地区苏锡常都市圈中心邻近上海－长三角核心苏州－无锡－常州的中心无锡城郊旅游度假区距离城中区较远太湖国家旅游度假区，环境好、空气好、水质好距离市中心35公里、现时40分钟车程经济相对落后的城镇中心区无锡马山镇，项目紧邻马山镇政府项目属性当地城郊一定规模的开发项目占地约530亩，建面近37万平米，容积率0.8~1.2可达性好、交通便捷周边生活配套档次较低紧邻城镇主干道梅梁路及即将通车的十八湾公路、陆马快线公路等城镇中心区、配套较完善地块周边一般性资源条件较多但缺少稀缺性自然景观资源公共绿地广场、垂钓中心、泉眼、峰影河等邻太湖却不亲湖、不看湖在马山却不亲山、不靠山峰影河只能隔路而望本报告是严格保密的。房行东方问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算本报告是严格保密的。房行东方我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本报告是严格保密的。房行东方：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）1.规模较大2.地价相对较低3.处于偏远的旅游度假区4.处于郊外城镇中心区5.资源条件一般6.区域尚待开发项目总占地为530亩，规划建筑面积近37万平方米，规划容积率分别为0.8、1.2、1.2的三块地块组成取地成本为每亩63万元，楼面地价900－1100，在无锡处于最低水平，但在马山处于市场水平项目处于无锡市自然资源相对优越地区马山镇，但距离城区较远蠡湖新城和滨湖新城是城市未来发展热点和主导方向地块处于城镇中心区、交通便捷，生活配套档次较低项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源本项目所在马山区域现阶段除金色水岸一期（独栋别墅）外无其他商品房项目推出本报告是严格保密的。房行东方：非期望结果——按常规发展的可能结果本项目处于市郊偏远地区，消费者心理距离较远，不是无锡人置业首选项目处于经济相对落后、区域价值未被挖掘的地块。按照常规发展，商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系，市场实现不会有较大突破；若陷入来自蠡湖新区和滨湖新区的同质竞争，将会给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力，实现项目目标有难度；从置业选择上从区域价值上从竞争上本报告是严格保密的。房行东方：期望结果——我们的期望目标从销售力上：使本项目成为无锡有创新亮点的热销楼盘从价格体系上：突破马山现有价格体系，在一年内土地成本回收3.5亿从竞争上：避免陷入与蠡湖新城、滨湖新城的同质竞争，实现差异化从销售力上从价格体系上从竞争上本报告是严格保密的。房行东方：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突期望突破原有价格体系R1R2塑造项目自身竞争力，实现与热点区域项目的差异化处于市郊偏远地区，不是无锡人置业首选从属于马山区域房地产价格体系面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压力，市场实现难度大成为无锡有创新亮点的热销楼盘本报告是严格保密的。房行东方：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.本项目需要怎样的定位，才能吸引人气，突破无锡人心理界限，实现项目热销？3.本项目资源应以怎样的次序整合，才能形成与蠡湖新城、滨湖新城等城市发展热点区域的差异化竞争？2.本项目如何逼近价格上限，实现马山现有价格体系的突破？本报告是严格保密的。房行东方问题界定和结构化分析制定战略发展方向案例借鉴和模式选择项目定位客户定位和需求分析市场竞争分析经济技术指标分析一期经济测算本报告是严格保密的。房行东方