中国最有影响力的两大白酒奢侈品牌

中国最有影响力的两大白酒奢侈品牌——在奢侈中遗憾杨清山首先，我们要纠正一个认识误区：享用奢侈品不等于奢侈生活。奢侈品牌永远和身份地位联系在一起，而奢侈生活永远和挥霍浪费联系在一起。奢侈品牌对大多数人来讲，是对消费欲望的一种奢侈企盼。茅台和五粮液是中国最古老的酒种，也是中国目前最有影响力的奢侈品牌。今天，我们还是以喝到茅台和五粮液为荣，这正是因为奢侈品牌的巨大影响作用。其实，国内有许多高档白酒和葡萄酒都在向奢侈品牌靠拢，然而做奢侈品牌有一定的规律，并不是“把价格再提高一点“那么简单。即便是茅台和五粮液，在品牌运营中也有许多欠缺的地方。我们不妨了解一下奢侈品牌的特点，对比分析茅台和五粮液，于此供企业借鉴。奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质的关系比值最高的商品。在生活当中，奢侈品牌享有很特殊的市场和社会地位。从7块钱一只的电子手表到7万元人民币一只的劳力士手表之间的差别，你可以体会到奢侈品牌与大众品牌的天壤之别及神圣迷人。从品牌管理角度上看，奢侈品牌是指品牌形象与消费价值关系比值最高的商品。它的品牌形象最高，它的消费价值随之也最高。1、奢侈品牌的第一个特点，是富贵的象征。关键词：茅台打了“三张牌”。五粮液没有牌。奢侈品牌的品牌魅力应当是富贵豪华的。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。我们看到，“茅台”品牌完全可以诠释和满足人们向往的这种高贵特性及需要。与大众白酒的浓香型相比，茅台的“酱香型”是一种稀有的“贵族香型”。它的悠久历史加上政治伟人宠爱进一步奠定了它与众不同的血统。它的600元一瓶的价格虽然不是最高的，但作为新中国最早的国宴用酒，它的“国酒”形象深入人心。“国酒”概念已成为其品牌核心价值，这足以让它高高在上了。近几年，茅台一共打了“三张牌”：健康牌、绿色牌、国酒牌。作者认为，茅台从2000年开始打健康牌是一种营销错误。尽管喝茅台有健康的成份，然人们并非为健康而选择它，而是因为它给人们带来了更显著的身份地位以及消费价值。人们会对“喝茅台的人”高看一眼。我们认为那时茅台的宣传与市场消费愿望出现了偏差，其必然影响品牌形象。同样，茅台打“绿色食品”牌是最不能容忍的失误，它比打健康牌更可怕。在中国市场上连鸡蛋、豆腐都可以是“绿色食品”，做为顶级奢侈品牌，绝对不能与大众商品使用同一种诉求，茅台也因此一下子变成了一个低级食品。好在2004年，茅台在走过了一段弯路以后，又回到了高附价值营销轨道，开始重打“国酒”牌。其品牌主张变为：“国酒茅台——酿造高品位的生活”。五粮液虽有630多年的酿造历史，但缺乏富贵血统。尽管近几年国家领导人也时常考察五粮液，但新中国第一代领导人对茅台的首肯对五粮液会有“意识形态”的不利影响。五粮液更像是一个市场经济社会繁荣中诞生的一个“商务白酒”；茅台则更像是一个官方的“政治白酒”。对五粮液而言，只有时间才会让它逐渐享有富贵的象征。从2005年起，五粮液紧跟中央意识形态，与时俱进地推出“中庸和谐”的广告口号并以“中庸文化”为核心价值。不过时至今天我们看到，五粮液始终没有打与消费者身份地位有关的富贵牌。这是它急需考虑的一个问题。在超高档酒的“品牌象征”塑造上，可以说五粮液还没有出牌。2、奢侈品牌的第二个特点，是制造距离感关键词：五粮液先手出牌，茅台后手出牌。我们可以用汽车中的“劳斯莱斯”形容茅台，用“奔驰”来比喻五粮液。这是商品中最富贵、最高级的代表。我们说，做为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“优越人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。我们发现，五粮液的品牌形象并不是富贵和奢华的，它给人的是十分高档的感觉。如果我们需要制造距离感，最难做的是提高产品品质；最简单的方法是提高价格门槛。所以，五粮液在2003年9月19日把价格平均上调了19％左右，使出厂价在346元\瓶（新包装）和318元\瓶（老包装），达到了之前的零售价水平。五粮液在中国高端白酒市场上领先打出价格牌，制造了“2003五粮液现象”。接着，茅台也不甘示弱，跟着提升了价格。时至2008年初，该两大品牌连续涨价在六次之多，每次涨价幅度平均在15％－20％。茅台和五粮液的零售价格从涨价前的300元左右已经达到600－700元。我们认为，茅台和五粮液在奢侈品牌的大众距离感上都取得了成功。这一成功实际上并不是一次次简单涨价带来的，而是产品“性价比”（性能价值比）和品牌“形价比”（形象价值比）给了它们极大的上升空间。如果没有顶级品质做保证，没有足够的品牌溢价能力，那么高价格就变成了悬空的汽球，早晚会破裂。3、奢侈品牌的第三个特点，是看上去就好关键词：茅台和五粮液都无法出牌。从21世纪开始，就是“视觉消费”时代。“美感营销”对奢侈品极为重要。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——看上去完美无缺。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好看”的感觉。在这一点上，茅台与五粮液虽然做了努力，但都不能令人满意。畅销的茅台与五粮液不像“轩尼诗”、“人头马”、“马爹利”和“皇家礼炮”那样看上去精美。这对奢侈品来说是极大的缺憾。其实茅台与五粮液也在打包装牌，但由于市场对它们的老包装有极高的认同，所以它们不敢推陈出新，无法出牌。毫无疑问，茅台与五粮液的一般化包装，对它们走向国际化带来了困难。国外市场看到它们的包装，不会认为那是奢侈品。4、奢侈品牌的第四个特点，是优秀的文化价值关键词：茅台和五粮液都打错了牌。奢侈品牌的文化价值含量是很高的。品牌的这种文化价值来自于它的历史和传统文化。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。品牌故事往往让人赞不绝口。1815年就被法国皇帝选为国会御酒的“轩尼诗”干邑和1851年就为英国维多利亚女皇制造了一只珐琅手表的“百达翡丽”都是称得上是有历史文化的名品。为什么中国的服饰、钟表行业都很难制造出一流的奢侈品呢？因为中国的同类产品和品牌没有历史支撑，消费者不会承认。中国的西服不可能有意大利式的奢侈品牌。这就是说，一个奢侈品仅有质量还是不够的，它必须有历史与文化。单就文化价值而言，“二锅头”也有可能进入奢侈品行列。茅台和五粮液都有一个非常悠久的历史文化，这本是它们的独特优势，但它们都没有打好这张“文化”牌。我们觉察到，由于受到传统价值观的约束，茅台和五粮液均不敢打“奢侈牌”。他们的牌理总是绕过奢侈品特点，不敢树立奢侈品形象。比如五粮液的主流媒体宣传一直都是厂房如何整齐，规模如何庞大，技术如何先进，甚至它的企业歌有多么好听。我们感觉它的现代成分已经远远多于它的古老成分。这是品牌传播错误。因为让一个企业变得现代化很容易，但让它古老很难。酒是传统产业。酒当然是陈的香。我们担心再这样下去，五粮液会变得有历史无文化。毫无疑问，对奢侈品牌给与文化的重视、突出和提炼对打造奢侈品极为重要。关注中国第三个白酒奢侈品牌：“水井坊”关键词：一张新牌——中国最新奢侈品“水井坊”——第一个公开大胆把自己定位于奢侈品的中国酒类品牌。中国四川省的白酒“水井坊”来自于考古发现。在对成都市“水井街”的发掘中发现了始于元朝的“中国白酒第一坊”，距今有700余年历史。由此“水井坊”诞生。我们认为“水井坊”是中国21世纪最初十年里所创建的最成功的奢侈品牌。它的成功充分体现了产品对奢侈品要素的全满足。同时我们可以把“水井坊”看作是中国“新奢侈品主义”的代表作。第一、“水井坊”完全满足了人们的“视觉消费”。它的包装在中国酒界显然是一次革命，那种运用最新烤花工艺的“井台”式酒瓶新颖别致，使人惊叹不已。其浅黄淡雅的三面酒盒也脱俗拔尘。可以说，它的包装设计与它的文化浑然一体；第二、悠久的历史让“水井坊”愈加陈香。“中国白酒第一坊”成为它的品牌核心价值，这也是它立足奢侈品牌的根本。它继承了浓香型白酒的精髓，在酒水品质上保持一流，给人以极品酒的印象。中国“老八大”名酒企业“全兴酒厂”是它的酿造基地。第三、超高定价使它跳跃平湖。可以认为，“水井坊”在2001年上市之初价格为500多元一瓶，它高于茅台和五粮液200元左右的价格不仅大胆，更是其品牌成功的关键举措。第四、它不断在中国第一电视媒体《中央电视台》打出广告塑造品牌新形象。特别是，在2007年其“品牌主张”由过去的“中国白酒第一坊”调整为“中国高尚生活元素”，实现了品牌性质转变，这使它成为了一个真正的中国奢侈品。第五、世界第一大烈酒公司帝亚吉欧在2006年12月通过全兴集团以17％的股份介入水井坊。帝亚吉欧会将国际奢侈品运营成功经验带入水井坊公司的管理，这有助于提高“水井坊”的销售形象。“水井坊”的不足是：从2001年品牌创建至今时间尚短，品牌故事题材乏力，让人缺少了遐想的空间。这需要时间弥补。