CRM在通信领域的机遇分析

CRM在通信领域的机遇分析研究目的本前景预测着重分析了最终用户实施客户关系管理（CRM）方案的现状。目的是帮助厂商更好地了解通信业的特殊需求。GartnerDataquest预测，到2003年，仅在美国通信业市场，CRM的价值就将达到50亿美元。GartnerDataquest还预测，到2004年，所有电子商务方案的某些元件将通过移动／无线渠道提供。通信提供商正在根据这些新变化进行自我调整，并改变了传统的购买中心和支出方式。本前景预测探查了这些因素对CRM应用的影响，确定了总体的机遇，分析了关键的驱动因素和障碍；探讨了关键决策者的作用；同时评估了购买过程及重点。而且，报告还谈及了应用服务提供商（ASP）和外部服务提供商的作用等问题，包括这些公司面临的挑战、自身的局限性以及与企业之间的合作等等。研究方法2000年春天，GartnerDataquest对美国的15家通信提供商进行了全面的最终用户调查。调查的目标是Internet服务提供商（ISP）、在线服务提供商（OSP）、有线提供商、无线提供商和有线／卫星提供商内部的IT专业人员。被调查者有权决定所在公司的CRM或供应链管理（SCM）战略。数据统计被调查者所在公司的年利润从5000万美元以下到10亿美元以上不等。其中，20％的公司不足5000万美元，20％在5000万～1亿美元之间，20％在1～10亿美元之间，剩下的40％在10亿美元以上。被调查者代表了业内的下述领域：●有线：60％●无线：20％●ISP／OSP：10％●有线／卫星：10％主要发现●呼叫中心是主要的CRM应用，但多数中心都不是由Web驱动的。●在通信提供商的重点工作清单上，重点CRM解决方案的集成这一项目排在较为靠前的位置上。但是，许多公司不会在2001年底以前开展集成工作。●多数通信提供商提供某些由Web驱动的客户支持服务。但是，呼叫中心和销售力量自动化应用在Internet连接方面仍处于落后位置。●Internet上的订单处理能力仍是一个不成熟的市场。●IT人员正在努力解决人员不足、CRM战略和遗赠系统之间的集成等问题，用户部门之间的协调也是主要的挑战。●CRM战略在IT支出中所占的份额将迅速增加。在一年内，一些公司的支出将增加100％以上。●在CRM解决方案的实施中，ASP模式还没有被广泛接受。●通信提供商倾向于使用由业内专业厂商，而非大型多行业服务公司提供的服务。CRM现状调查通信提供商一直在积极地采用CRM战略。GartnerDataquest对CRM的定义是涵盖各种由技术驱动的营销（TEM）、销售（TES）以及客户服务和支持（CSS）等领域的解决方案。通信行业的客户管理需求包括：客户的忠诚度、混乱的减少、帐单的支付、交叉销售、欺诈的管理和电子连接的监控等，另外还包括一些营销问题。图1各项功能在被调查者CRM战略中的重要性资料来源：GartnerDataquest(2000年9月)要寻找实施CRM战略的时机，最重要的是评估现状。GartnerDataquest对通信提供商进行了调查，目的是对配置的后续阶段进行研究：其中包括已经配置的CRM，于2000年6月以前实施的CRM，于2000年12月以前实施的CRM，于2001年实施的CRM，评估厂商和产品，研究可行性以及没有实施计划的CRM。在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRM解决方案。如果将2000年底以前的实施算在内，紧随其后的是销售力量的自动化（67％）和电子管理（64％）。多数被调查者都配置了现场服务、分销（33％）和TEM（30％）方案。但是，在过去的9个月里，人们比较关注销售力量的自动化和基于Web的销售、营销等问题。这符合Internet和移动设备的使用不断增加的现状。到2000年12月，配置速度最慢的CRM解决方案是TEM（40％）和部分营销过程的自动化。TEM可帮助公司计算资源分配，实现最佳的回报和最好的可赢利性影响，从而改善对其行为的计量和评估。通信提供商似乎仍没有制定明确的计划，说明如何在营销中利用与客户有关的资源。这种情况在很大程度上是由于提供商没有将上述提及的各过程结合起来造成的。图2IT部门人员实施CRM战略时面临的主要挑战资料来源：GartnerDataquest(2000年9月)对许多服务提供商而言，将这些过程与遗赠系统集成是一项挑战。重点CRM解决方案的采用目前引发了多点解决方案的集成问题。在调查中，只有18％的被调查者集成了这些过程，但35％的被调查者有望在年底以前集成这些过程。只有35％的被调查者仍在对集成进行评估／可行性研究。对众多通信提供商而言，过程集成将在2001年末到2002年初这一阶段发挥其所有潜力。就CRM平台的连接而言，目前还没有统一的技术，这更增加了集成的难度。越来越多的公司利用可扩展置标语言（XML）充当标准平台，以弥补与遗赠系统之间的差距。对提供集成式解决方案的厂商和中件厂商而言，这是一个机遇。图1显示了上述各解决方案在被调查者心中的重要性。主要观点如下：●基于Web的客户管理是2001年的重中之重，再次强调了Internet作为客户联络媒介的重要性。●集成是明年的战略重点，其重要性从第五跃升至第二。●现场服务和分销落在后面，说明通信提供商更感兴趣的是推广最新的CRM技术，而不是在现场为最终用户服务。有利可图的CRMCRM应用是通信业中增长速度最快的一个领域。据调查，1999年通信提供商在CRM方案上的支出从1万美元增至100万美元。在CRM实施中，30％被调查者的此项支出为1万～5万美元，20％为5万～25万美元，40％为25万～100万美元。图1被调查者计划在2000年和2001年增加CRM支出的情况资料来源：GartnetDataquest(2000年9月)调查结果显示，明年通信提供商的CRM支出仍将迅速增长。80％的被调查者表示将增加对CRM方案的支出，10％的被调查者称CRM预算将保持不变，另有10％的被调查者不知道CRM支出会如何变化。在80％计划增加CRM支出的被调查者中，半数的CRM支出将增加100％或更多。另外13％的支出增长在25％～49％之间。37%的被调查者将增加1％～24％的支出（见图1）。购买过程根据IT支出就可以推测购买过程及其重点。平均而言，在被调查者的CRM支出中，29％用在硬件上，16％用在软件上，38％用在内部服务上，16％用在外部服务上。图2显示了用在外部服务上的IT支出，其中包括：●在CRM解决方案中，咨询服务是外部服务中支出份额最高的项目（32％）。咨询公司将帮助企业完成不同部门之间的集成和战略的规划。●系统集成和软件开发服务（23％）排名第二。集成（以前曾提及）是主要的挑战之一。图2外部服务总支出的分配资料来源：GartnetDataquest(2000年9月)●通信提供商将把15％的外部服务预算用在应用外购和网络群集上（15％），这表明他们倾向于由内部人员实施这些功能。但是，随着ASP的出现，这种情况将很快发生改变。●教育和培训（12％）反映出人员的更换率较高，公司会采取更多的措施来留住他们。●硬件／软件支持的外部支出相对较低（9％），因为许多电信公司使用内部人员来实施这些功能。谁是CRM专家通常，通信提供商相对而言不愿意求助于专业服务公司来帮助其实施CRM解决方案。在1～5的标尺中，只有积分为5的公司可能使用专业服务公司，分数低于3.5的公司没有一家会这么做，这表明通信提供商仍由内部人员来实施多数功能。调查的分数表明他们最可能与外部服务提供商合作制定战略——定制软件开发（3.33）和培训（3.22）。他们最不可能求助此类公司来从事网络管理和集成（1.89）或营销（1.89）工作。图3显示的就是这些调查结果。图3利用外部服务提供商实施CRM方案的可能性资料来源：GartnetDataquest(2000年9月)值得注意的是，被调查者认为顶级的专业服务公司并不是应用开发、定制化、战略规划／咨询和客户服务领域的领先者或CRM解决方案的支持者，如AndersenConsulting、Deloitte&Touche、KPMG、PricewaterhouseCoopers、EDS和Ernst&Young。在被调查者中，只有半数的通信提供商曾在过去24个月里与这些专业公司合作实施CRM战略。当问及被调查者如何评估已提供服务的性能时，在被选中的5家专业公司中，只有2家公司得到了高分。但是，通信专业厂商的能力分数极高。开发通信专业CRM产品的厂商比多行业厂商更具竞争力。ASP模式下的CRM应用服务提供商（ASP）提供了一种替代方案，使企业无需进行CRM解决方案的传统外购、定制开发或内部开发。随着Internet应用的日渐普及，ASP市场将飞速发展。到1999年底，全球ASP的市值将达到10亿美元，到2004年，这一数字预计可达到253亿美元。在通信业，ASP市值为5100万美元，预计从现在到2004年的5年间，它将以113.9％的复合年增长率增长至23亿美元。据图4显示，多数被调查者目前都没有依赖ASP，而是由内部机构来管理客户管理解决方案。大量的被调查者声称他们不想从ASP那里租用客户许可证。10％的被调查者表示他们不会与ASP合作实施CRM解决方案。资料来源：GartnetDataquest(2000年9月)图4从ASP那里租用CRM客户许可证的可能性大量迹象表明，越来越多的通信提供商未来将与ASP合作实施CRM应用。51％的被调查者表示他们愿意自行管理CRM基础设施，但49％的被调查者称他们会考虑与ASP合作。据被调查者（44％）称，定制化的局限性是妨碍提供商与ASP合作的主要因素。ASP采用“一对多”模式，在多数情况下，他们无力对复杂的CRM系统进行必要的定制化处理。另一方面，通信提供商确实认识到要节省费用，并表示有信心支持和升级ASP模式（见图5）。前景预测通信业还将继续因业内及诸如公用事业等其它行业因解除管制和竞争加剧而受到影响。通信提供商再也不会成为垄断者或把所有资金都投入基础设施的开发，但他们必须与客户建立持续而有效的关系。到2004年，随着网络电话和具备Internet能力并与公司Intranet进行无线连接的手持设备的普及，移动CRM将不断增加，因为所有的电子商务方案都会有一些元件是通过移动／无线渠道提供的。许多通信提供商在使用CRM解决方案时都面临着主要障碍，包括过程的集成、由Web驱动的销售力量自动化和呼叫中心。订单处理能力和营销测试工具及标准将帮助提供商分配资源，以确保可赢利性，但它们目前尚不成熟，还有巨大的发展潜力。CRM将从一种应用战略和技术需要转化为战略性商务解决方案。由于CRM的投资回报变得更加重要，公司的领导者将更重视关键的决策。部门之间的协调仍是一项挑战，这为咨询公司提供了机会。图5妨碍ASP模式应用的主要因素资料来源：GartnetDataquest(2000年9月)通信提供商将寻找具备业界经验并在业内实施过集成和应用战略的厂商，但不会寻找大型的专业服务公司。随着服务及解决方案在灵活性和可扩展性上的改善，ASP模式下的CRM将赢得更高的市场认可度。进入市场的时间和灵活性问题将刺激提供商采用ASP模式和现成的解决方案。建议GartnerDataquest建议向通信业提供CRM解决方案的厂商采取如下行动：●将所有产品能力与网络驱动能力结合起来。●在可扩展性和灵活性较高的平台上配置解决方案产品。●着眼于被忽视的领域，如在线订购和索赔处理。●综合与计算测试工具的投资回报有关的软件标准，或与已经拥有这些工具的厂商结盟。●综合移动平台的新一代功能。●积累行业经验。处理业界专用CRM应用，如客户的忠诚度、混乱的减少、账单的支付、交叉销售、欺诈管理和网络管理等，简化这些应用之间的集成，提供集成式CRM系统。●跟踪联邦通信委员会（FCC）的解除管制、聚合问题和技术的改善等领域，如语音识别和VoIP。●处理通信业内部的专业分段问题，如ISP、DSL提供商、有线公司和ICP。建立一种专门针对通信业特定目标市场而定制的ASP模式。