广告标题与广告语

第四章广告标题与广告语第一节广告标题标题是广告文案的一个重要的构成要素，在广告文案中，它是统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。作为广告作品的题目，标题是整则广告能否得到受众以及潜在消费者关注的焦点，尤其在平面广告中，标题更是广告文案的关键点。一标题的作用1标题是帮助消费者选择商品或劳务信息的向导2标题应诱发消费者阅读广告正文的兴趣3标题要能直接促使消费者采取购买行动二标题的种类广告标题依据不同的划分标准，可以分为不同的类型。（一）以是否直接地表现了广告信息为标准，标题可分为直接标题和间接标题两大类：1直接标题直接标题，即直截了当地向消费者传达广告的主题与销售重点，使消费者在匆忙的一瞥中就能明白广告主的意图，直接了解广告的诉求内容。爱多镭域CVD可口可乐，全球性符号爱立信GF788c清晰入耳了然掌握散光现在，有散光，也可以戴博士伦！博士伦「极品」散光软性隐形眼镜直接标题的优点是：直陈其事，简单明了，利益点表现明确。2间接标题间接标题即不直接揭示广告主题和诉求重点，而是采用多种表现形式，对消费者提醒或暗示，以吸引其阅读兴趣。闻香下马酒气冲天飞鸟闻香化凤糟粕落水游鱼得味成龙我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了间接标题具有生动、活泼、趣味盎然的优点，能使人产生强烈的好奇心，从而间接地导致购买行为的发生。（二）依据标题结构形式的复杂与否，广告标题可分为单纯式标题和复合式标题1单纯式标题单纯式标题指的是标题的结构只有一个主标题。在实际写作过程中，单纯式标题又有许多形式。•单词式。如：太平家园、华远房地产；不表面、不疏忽、不对立•词组组合式。如：阳光绿地自然真的很轻真的很薄真的很酷恒久光辉无限惊喜•单句式。如：谁说我跑不过乌龟？您是这里的第一主角。•多句式。如：隔天送达亚洲15个城市，速度可比风火轮日坛芳草闹中取静雅苑欢居岁月如金2复合式标题标题由多个单标题组成，包括引题、正题、副题。引题一般用来交待背景，引出正题或烘托气氛。正题主要用来交待主旨，概括广告主要内容。副题一般是对正题的补充和说明。复合式标题中的多个单标题之间往往具有一定的内在联系，并呈先后次序排列。复合式标题按其组合形式又可分为三类：引题与正题组合。如：不日上映，万勿错过古今大战秦佣情给自己多一分压力，给您多一分信心中江都市花园·全面提高建筑质量爱书的人，不能不读的一份报纸文汇读书周报正题与副题组合。如：飞利浦家庭影院空间有限享受无穷西凤酒送客亭子头，风醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒新民周刊关注时政权威影响引题、正题、副题组合。如：朗泰让生命流动起来朗泰口服液保健血管调节血脂四川特产口味一流天府花生越剥越开心三标题写作的常见方法由于广告标题的种类比较多样，因而广告标题的写作形式也较为丰富，常见的写作方法有以下几种：1突出新闻这种标题类似报纸的新闻标题，利用人们对新闻的注意和阅读新闻的习惯，以新闻的口气对产品作刺激性的介绍。这类标题提供的事实应该是新鲜的、大家感兴趣的，这样才更容易引起消费者的注意。突出新闻主要是挖掘产品本身的新闻价值。对于老牌子的产品来说，标题写作要注意突出其改进以后的新功用、新优点；对于新牌子的产品来说，广告标题应强化它与众不同的新特点。革命性新式清管剂已告发明，解除水管障碍只需一秒星辰表又一革命性创举大眼宝型同一时间六种显示，一目了然中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒为了吸引消费者的注意，在“突出新闻”这种表现方式上，写作者可以使用一些新闻写作技巧，增加一些诸如“新、最新、推出、隆重推出”等词汇。据大卫奥格威研究，新闻标题比没有新闻的标题，将会多出22%的人记住它。雅戈尔隆重推出八大新品系列头条枕边新闻：伟特利斯必治妥整发液，强调枕上留香不留油。看得见风景的家信荷城24层景观住宅闪亮登场2承诺利益这类标题首先提出消费者最为关心的利益点，然后给予负责任的承诺。这种承诺可以是产品的优越性能、合理价格、获赠奖品、附加服务等。景源名郡开盘送豪礼，买房中名车尚东一品五项开口费，所有办证费全部减免劲省20万！60万即享170-180㎡滨河奢居大宅超值大礼免费送加入书友会买半价好书送免费好礼（贝塔斯曼书友会）读天骄之路上名牌大学（《天骄之路》丛书）现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税（波多黎各经济发展部广告）为了你的双手在明天洁白娇嫩，别忘了在今晚抹一点“达尔”（达尔护手霜）承诺利益式标题在广告文案写作中运用得比较普遍，传播效果也较好。这是因为消费者可以在标题中，直接看到产品能给予他们的物质利益和精神价值。通常利益承诺越大，越能吸引消费者注意，但写作者不能为了引人注目而作不能兑现的承诺。3设置悬念适当地激发消费者的好奇心，在标题中设下悬念和疑团，使人感到有趣而又迷惑不解，以促使人们阅读正文。•五辆专列悄悄进京……•她400岁了，正值妙龄救救你的灵魂初读该广告标题令人莫名其妙，读了正文“眼睛是心灵的窗户，为了保护心灵请给窗户安上玻璃吧”受众才明白，原来是眼睛店的广告。悬念式标题由于使用的是生活中稀有的、反常的刺激手法，往往给人的印象特别深刻。如花仙子香水广告咦，怎么少了一只？（画面是五彩斑斓的蝴蝶，其中少了一只）奥，又是花仙子在招风引蝶（画面是一只美丽的蝴蝶落在一个造型别致的香水瓶上）4多方设问就消费者关心的问题发出疑问，启发其思考，引起共鸣，诱发兴趣，这种创作方法在广告标题中较为常见。买房，您面临资金压力吗？这是北京中鸿天房地产有限公司“现代城”广告标题。这一标题对目标受众——买房者有很强的吸引力，也是绝大多数买房者最为关心的问题。因此，看了标题很自然地会看正文。正文则告诉买房者“现代城从买房人的角度出发，率先在京城地产界提供9成20年按揭”。提问式标题中的问题大致有三种：一是受众原本就非常关心但是不知道答案的问题；二是受众并未注意但是经过提醒会引起注意的问题；三是企业希望受众关心的问题。如：2．9米带来什么？这一问题是企业希望消费者关注的，也是“九龙花园”与其它房地产不同之处，广告以此作标题，既吸引消费者注意，又能凸显产品的优点。运用多方设问表现方法时，要注意问题一定要设计得巧妙，不要为提问而提问，问题要有一定的深度，能使人不得不去认真思考。如：谁说人不能飞？这是耐克运动鞋的广告。本来人是不能飞的，但广告却故意对此提出疑问，诱使人们去阅读正文，然后巧妙地告诉消费者：穿上耐克鞋，你就可以健步如飞。5暗示故事以叙事性标题，暗示一个引人入胜的故事即将开始，这种写作形式往往能吸引消费者阅读广告正文。如：这个男人穿海赛威衬衫大卫·奥格威的这则广告标题配合着画面中那个戴眼罩的神秘男人，构成了强列的故事性暗示。消费者迫切渴望在正文中了解关于“神秘男人”和“海赛威衬衫”的故事。我爱上一个叫Cathy的女孩，但我却杀了她。•这是一则劝告人们不要酒后行车的广告。广告通过一名酒后行车者杀死了他的恋人来告诫人们不要酒后行车。如果广告仅是平实地告诉人们这一事实，难以收到引人注意的效果，而这一公益广告却通过标题暗示了某种故事情境，使受众急于知道这位男士为什么杀死了自己心爱的女友，从而吸引人们去阅读正文，以了解这一悲剧的前因后果。惊人的故事，从鱼腹中取出的打火机，功效依然这则广告标题直截了当地告诉消费者发生了一个惊人的故事：从鱼腹中取出的打火机功效一点没变。“什么打火机质量如此之好？”“打火机怎么会跑到鱼腹里去了”带着这样的疑问，消费者就会主动地阅读广告正文。6适当赞美在广告标题中直接地对企业、产品、服务的特征、功效等进行赞美和夸耀，让消费者明白广告中信息的优胜之处。如：一份小证书，一个大进步这是一汽-大众的广告标题。广告通过告之消费者一汽-大众获得了环保合格证书这一事实，巧妙地赞颂了一汽-大众汽车制造技术的过硬，同时也暗含着对企业把环境保护和承诺社会视为己任的赞美。北京恒基中心的广告标题：尊贵不贵位尊不一定价高，亲临恒基中心豪华公寓，你定会有意想不到的惊喜！显赫尊贵——耸立于建国门内大街18号五星级酒店式服务——优越不凡·24小时保安——生活的保障旅居京城的温馨家居——生活所需一应俱全位于北京心脏地带——黄金地段豪华住客会所——休闲健身设施应有尽有24小时商务服务——助您运筹帷幄8万平米购物中心——恒基商城——名店荟萃从地理位置、周边环境和完善的服务几个方面，对自己“位于北京市中心地带，五星级酒店式服务”的特点进行了赞美。镜里天地大，体小功能全奥林巴斯为您呈现美好人生这是奥林巴斯系列相机的广告标题。广告文案配合着相机的实物照片，介绍了奥林巴斯相机的多种型号和各自的功能。标题以对比的方法赞美了奥林巴斯相机与众不同的优点——精巧的机体，齐全的功能。赞美式标题在写作时应注意语言运用的分寸。一般知名度不高的产品不宜使用这种方法。7善用否定近年来，在我国广告界，有些广告人尝试用否定词或否定句式写作广告标题，不仅获得了成功，而且否定词和否定句式的运用，比起一般的正面陈述，语气更强烈，更富有强调性。如上海桑塔纳2000的系列广告的标题就全部采用了否定式：•并非所有的人都懂得它所代表的含义•并非所有的新生事物在它诞生过程中就能成为万众瞩目的焦点•并非所有的人都能亲自体会成功的荣耀•并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼•并非所有的新车在它刚刚面世的时候就能赢得如此的万众瞩目•不是所有的豪华车都能恰如其分地称得上豪华•不是每一部豪华车都让你觉得物超所值8巧用数字通过详细准确的数字传达广告信息的标题，往往能给人客观、真实的感觉。如：联通IP电话最多可省70%长话费拥有260名好管家的舒适生活从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮300人9妙用对白标题采用对白式，不仅增加了广告表现的人情味和幽默感，而且在一问一答中，突出楼盘的诉求点。如：“可口可乐最初是绿色的”“胡说八道”“这是真的”“蒙娜丽莎没有眉毛”“胡说八道”“这是真的”•这两则是大都会京西地标综合体的广告标题，对白配合着画面，很有吸引力，让人觉得好笑，又将信将疑，看了正文才知，原来在二环边，莲花池东，京西地标综合体可以“随时随地派对沟通，方便肆意浪费美好时光，得以汇聚各种生活情趣”。“什么死了比活着值钱”“艺术家”“据说艺术是不死的”“可是艺术家得活下去啊”这两则是大料艺术中心的广告标题，强化了艺术的价值。总之，广告标题的表现形式多种多样，写作技巧也是千变万化的。具体来讲标题写作应注意以下三点：１投目标受众所好，并切实地使之受益２尽量把新内容引入标题．３个性化的语言．第二节广告语如果说广告标题是广告作品的“脸面”的话，那么广告语就是这张脸上的一双传神的“眼睛”。它集中贯注了广告的主要精神。在某种意义上说，广告语就像企业的商标一样，是企业营销的一个重要标志。一广告语及其作用广告语又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。1加深印象广告语语句简短、易记，给受众的印象往往比较深刻。在反复不断的传播中，广告语所诠释的企业理念、产品特点等信息，就留在了受众记忆之中。日常生活中，人们传诵最多的就是广告语。“世界因你而美丽”(波司登羽绒服）“古有千里马，今有日产车”（东风日产）“把营养和美味卷起来”（康来蛋酥卷）“简约而不简单”（利郎商务男装）“相信自己，相信伙伴”（七匹狼男装）“不走寻常路”（美特斯邦威）2直接促销广告语作为一句简短的语句，常常同品牌的商标等标志性符号一起，印在产品的包装物上，不仅使广告语随时随地进行传播，强化印象，还使广告语在零售终端起到了无声推销员的作用，随时提醒消费者购买。“EnjoyCocacola”——“请喝可口可乐”乐百氏，今天你喝了没有？JUSTDOIT妈妈我要喝，娃哈哈果奶。怕上火，喝王老吉。选3G，就选沃（中国联通）3树立形象广告语在传播中，对企业形象和品牌形象的树立，发挥着重要作用。由于广告语是企业经营宗旨、理念、精神和品牌核心价值的言简意赅的概括，在反复传播中，形成了受众对企业及其品牌的良好印象。海尔，真诚到永远诺基亚，科技以人为本飞利浦，让我们做得更好全心全意，小天