第七章分销渠道政策

第五章分销渠道政策目录•分销渠道政策及原则•分销渠道政策的吸引力因子•分销渠道的主要内容第一节分销渠道政策及其原则分销渠道政策：一定时期内和一定市场背景条件下，企业为实现预期的分销战略和业绩目标而制定的行为准则。战略：把握大方向政策：利用现有资源去执行指导有关资源的配置、利用渠道扩张？目标市场的覆盖？提升渠道功能效力？长期合作？中间商的特点；吸引力和挑战力的合作行为规范与奖励方法奖惩二、分销渠道政策的内容1、渠道建设政策•（1）根据分销渠道网点覆盖空间范围的战略目标，确定何时、利用谁的资源将分销渠道网点建设在规定的目标市场空间范围内。本省：自我投建省外：特许经营国内大城市：地区性分销机构•（2）决定分销渠道网络的层次结构以及网络成员的功能分布。多少个分销商、各自的服务范围等•（3）渠道成员的资格与审查程序。渠道“进入”门槛：法律地位、市场信誉、营业地址、资本规模、经营状态、合作态度、入网愿望•（4）界定每个成员的责任、权利与义务。•娃哈哈的“联销体”政策总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的货款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。在某些县区，甚至出现这样的情况：当地的一批商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。问：经销商为什么喜欢这种政策？•Key:•1、企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；•2、系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；•3，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。•压力：首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。•2、渠道行为规则渠道运作效率不如意的原因：（1）原先的计划不合理，经不起实践（2）“入网”协议不合理，不能发挥成员的积极性（3）市场环境以及企业条件发生变化（4）成员能力分部不均，能力发挥状态不稳定渠道成员按照“入网”协议有效运作是关键。3、渠道退出机制•成员退出的原因：（1）成员自动退出（2）渠道成员的能力、表现不好（3）利益冲突•原则：“退出也是朋友”、“好心分手”、“买卖不在仁义在”三、分销渠道政策的设计原则激励成员的积极性；扩大销售、占领市场等创造地点效用、时间效用、信息效用等；增加顾客的价值、降低顾客的成本分工、合作是分销渠道管理的精髓第二节分销渠道政策的吸引力因子分销渠道政策的吸引力因子：指引导人们去做什么、不要去做什么的政策因子政策内容：规定什么正确的行为及其带来的奖励、什么是不正确行为及其带来的惩罚商品销售区域政策区域差别化政策销售价格差价与折扣货款支付转售定价权备货水平商品质量保证铺货货架与橱窗展示专人负责销售服务促销组织竞争性品牌销售权包装配送信息沟通顾客满意知识产权保护佣金与奖金支付二、分销渠道政策的吸引力因子1、商品销售区域政策：根据生产能力、市场需求、产品生命周期等因素来考虑市场的开拓；快速占领战略性市场空间、扩大有利的销售空间范围2、区域差别化政策：文化差异、经济发展水平、商业环境不同；不同的市场不同的分销渠道政策3、销售价格：生产企业的盈利、中间商的报酬4、差价和折扣：毛利即从上家买进的价格与卖给下家价格之差5、货款支付：货款支付的时间；防止拖欠货款；规定延迟期限长度、延迟支付的比例；规定延期支付的代价6、转售定价权：中间商拥有多少商品转卖的定价权7、备货水平：规定多大的存货来满足一定期限内顾客购买需求；防止缺货、规范供应方的货物配送、协调生产和销售的关系8、商品质量保证：顾客了解商品性能与特征的权利、顾客选择商品的权利、不适用商品的退货与换货的权利；对有瑕疵商品的处理有明确规定9、铺货：生产商向有关中间商提供一批货物而并不要求渠道成员马上支付货款10、货架与橱窗展示：橱窗数目、位置醒目性、规定不同档次的奖励细则11、专人负责：鼓励实行专人负责并规定权利与职责12、销售服务：规定渠道成员的服务范围并提供培训13、促销组织：鼓励渠道成员参与和支持促销活动14、竞争性品牌销售权：规定渠道成员销售其他品牌商品的权利、策略、资源分配等15、包装：规定渠道成员承担哪些商品包装职能，并对包装物如何制作、印刷16、配送：补货、送货上门；鼓励渠道成员承担各种情况下的商品实体转移职能17、信息沟通：鼓励渠道成员和生产企业建立起经常性信息沟通机制18、顾客满意：鼓励渠道成员建立顾客满意度监测与预警管理系统19、知识产权保护：不得将专有技术用在其他地方；不得销售伪冒假劣产品；不得滥用品牌做损害品牌的事情等20、佣金与奖金支付：明确规定佣金支付、奖励项目二、对渠道成员的激励手段信息、知识、赞扬、关心等的感染力提供新的经营方式提高竞争力，吸引更多顾客高利润、额外奖金、折扣、人员培训等多渠道；销售竞赛第三节分销渠道政策的主要内容1、价格政策各个渠道成员从总价格中分享多少份额，将形成渠道定价结构。制造商批发商零售商消费者成本2.5毛利0.9成本5毛利1.6成本3.4毛利2.5成本7.52、支援政策支援政策：生产厂商满足渠道成员的需要并帮助其解决销售问题。支援政策合作性计划伙伴关系及战略联盟分销计划设计不同的层次不同的合作性计划零售商：广告补铁、内部展示赠券等；批发商：销售竞赛等连续发展的关系；“我们”代替“你的我的”通过分销渠道进行产品推广的一揽子政策组合3、保护政策保证每一个有效率的中间商得到超过其营运开支的价差，保证每一个中间商的价差必须与它在成本中所起的作用大致相当。谢谢观看