中小白酒企业市场渠道策略

上海理工大学本科毕业(设计)论文第1页黄涛（016B334F）中小白酒企业市场渠道策略摘要我国市场环境各行业中竞争最激烈的莫过于白酒行业，从最近几年央视广告就可以看出些许情况。白酒行业有着企业数量多，广告投入大，渠道控制难等特点，企业面临的难题更是复杂（非法小酒厂多，假酒猖獗等）。因此在这样复杂的环境下的市场营销和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我国众多的中小白酒企业都困惑与当今的时常环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。只有抓住白酒市场的主要规律，制定应对各种问题的解决办法，积极的参与市场竞争才是白酒企业的出路所在。所以对我国白酒行业进行研究，针对典型企业加以分析，可以得出一些有用的东西。借我在云门酒业有限公司实习的机会，对云门春品牌做了详细的策略分析，并且形成了几套白酒市场营销策略。又通过云门春品牌和全国类似品牌的对比分析，得出了中小白酒企业市场的几条可行之路。因此论文将围绕白酒企业的市场营销策略和渠道策略展开，并将以云门春品牌为策略实践的对象，对中小白酒企业市场策略和渠道策略进行分析。希望能够给大家带来一些帮助。论文内容的结构是由宏观到微观,再由微观到宏观的分析白酒行业以及白酒企业的。第一章是白酒行业现状分析，对白酒行业的发展趋势也做了展望。第二章是山东白酒行业的兴衰，通过对山东白酒行业的由兴到衰的过程，分析近几年白酒市场的变化过程，以及山东众多中小白酒企业共同面临的困境和难题。第三章是云春品牌分析，利用在云门春做营销策划的机会，对整体萧条的山东白酒市场上少有的成功品牌，分析找出解决白酒企业问题的关键所在。第四章是云门春与小糊涂仙对比分析，由当今最红火的小糊涂仙品牌，延伸到整个白酒行业中小白酒企业，发现行业面临的共同问题和发展的规律。第五章是火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略，因为广告对白酒行业的影响是十分明显的，而且白酒的广告时代并没有结束，所以白酒广告的诉求和合理投放对中小白酒企业的作用十分的重要。第六章是渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题，通过对渠道控制过程中遇到的问题，延伸到白酒行业，给解决白酒行业渠道控制的难题提供一些方式和方法。第七章是中国白酒中小企业渠道细化制胜策略。也是全文的重点。第八章是全文的总结。关键词：竞争环境，渠道控制，消费习惯，产品定位，促销方式，发展趋势中小白酒企业市场渠道策略第2页黄涛（016B334F）MARKETANDCHANNELSTRATEGYOFSMALLWINECOMPANYABSTRACTInourcountrymarketenvironmentvariousprofessionscompetesthemostintensenothingbetterthanwhiteliquorprofession,mightseethetriflesituationrecentlyfromseveralyearCCTVadvertisement.Thewhiteliquorprofessionhastheenterprisequantitymuch,theadvertisementinvestsinabigway,thechannelcontrolsandsoonthecharacteristicdifficultly,thedifficultproblemwhichtheenterprisefacesiscomplex(illegalsmallbrewerymany,falseliquorisrampantandsoon).Thereforeisworthundersuchcomplexenvironmentmarketmarketingandthechannelstrategystudyingandtheanalysisextremely.Moreoverourcountrymultitudinouscentersmallwhiteliquorenterpriseallpuzzledwithnowoftentheenvironment,themanagementconditionallhadthevaryingdegreedifficulty,allwantstoseektobepossibletocausetheenterprisetogooutthedifficultposition,movestowardsthebenignregulardevelopmentthepath.Thepapercontentstructureisfrommacroscopictomicroscopicagaintomacroscopic.Firstchapteristhewhiteliquorprofessionpresentsituationanalysis,hasalsomadetheforecasttothewhiteliquorprofessiondevelopmenttendency.SecondchapterisprosperityanddeclinetheShandongwhiteliquorprofession.Thirdchapteristhebrandanalysisofyunmenchun.Fourthchapteristheyunmenchunandthexiaohutuxiancontrastanalysis.Fifthchapteristheadvertisementofthewinecompanyandthebrandextendsthestrategyofyunmenchun.Sixthchapteristhechannelcontrolstrategylosesthequestionwhichaswellasthebranddevelopmentmeets,throughquestionwhichmeetstothechannelcontrolledprocessin,extendstothewhiteliquorprofession,controlsthedifficultproblemforthesolutionwhiteliquorprofessionchanneltoprovidesomewaysandthemethod.SeventhchapteristheChinesewhiteliquorsmallandmedium-sizedenterprisechannelisthinsubduesthestrategy.Alsoisthefulltextkeypoint.Eighthchapteristhefulltextsummary.KEYWORDS:Competitionenvironment,channelcontrol,expensecustom,Productlocalization,promotion,developmenttendency.上海理工大学本科毕业(设计)论文第3页黄涛（016B334F）目录中文摘要ABSTRACT正文：第一章白酒行业现状分析1．1：我国白酒产业现状41．2：我国白酒行业几个显著特点1．3：市场格局，四川白酒独步天下1．4：白酒行业四大发展趋势1．5：行业危机已在眼前第二章白酒行业的兴衰2．1：“全国第一”的溃败82．2：山东白酒市场巨大，产品结构不合理2．3：山东白酒市场环境，竞争状况2．4：消费者分析2．5：销售渠道分析2．6：产品促销分析第三章云春品牌分析3．1：云门春市场竞争环境分析143．2：潍坊城区市场竞争环境分析3．3：云门春品牌策略分析3．4：云门春实地调研第四章小糊涂仙对比分析4．1：小糊涂仙崛起与管理隐患174．2：小糊涂仙遭遇的问题4．3：小糊涂仙模式在全国白酒行业中的体现4．4：云门春神似小糊涂第五章火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略235．1：哪个白酒敢不做广告5．2：白酒广告的尴尬5．3：白酒广告的尴尬绝不仅止于此。5．4：白酒广告的出路在哪里?5．5：产品寿命周期中的广告技巧5．6：云门春品牌延伸和广告诉求第六章渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题296．1：渠道战略面临的主要问题6．2：解析组织资源和渠道模式6．3：解决模式对接6．4：服务模式，适用渠道力量，援助重点6．5：整合组织资源要有几大前提第七章白酒企业路在何方7．1：渠道细化：历史的必然327．2：产品结构的渠道细化7．3：渠道细化的客户策略7．4：核心渠道的市场定位第八章总结36参考文献37谢辞38中小白酒企业市场渠道策略第4页黄涛（016B334F）正文第一章：中国白酒行业现状分析关键词：整体环境，行业特点，“从量税”，发展趋势。我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，形成了自己的白酒文化，在我国消费者的心目中占据了不可替代的位置。其创造的经济效益，在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献。近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。而我们应该看到因为烟草行业是国家管制行业，所以白酒行业就成为了参与我国完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可预见其竞争激烈程度。1．1：我国白酒产业现状新中国的白酒产业，经历了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有10.8万吨，到了“文革”后的1978年，我国白酒产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。上世纪80年代起，白酒的产量增长步伐加快，到1996年，我国白酒产量达到801.30万吨，达到历史高峰，是建国初期的80倍左右。此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的产量逐步下降。2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收一道消费税。这就是业内人士所说的“从量税”。国家出台这项规定的目的是限制酿酒对粮食的浪费，针对交易大于销售而制订的。但是“从量税”的实施却使得中国白酒行业产业结构发生了巨大变化，市场因为价格因素对全国白酒企业进行了大洗牌。以低档酒为主导产品的厂家面临着被清除出市场的危险；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台，五粮液等国有大型白酒企业，则是如虎添翼，市场销售额连年攀升。发展前景也越来越好。1．2：我国白酒行业几个显著特点。首先是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益。1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。2000年，白酒年销售收入前50家白酒企业中，集团化企业22家，股份制企业8家。前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。这说明，重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，也标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白酒行业发展的主流。其次是产品的低度化和包装的精美化。解放前后，我国白酒产品主要以散白酒、简装白酒为主，大都是50度以上的高度酒。经过50多年的发展，目前我国白酒产品以降度酒为主流。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50~55度的白酒成为高度酒，40~49度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40%左右。目前市场上浓香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。现在消费者的消费心理也决定了白酒低度化发展的趋势，并且一些企业研发更为健康的活力素型白上海理工大学本科毕业(设计)论文第5页黄涛（016B334F）酒。市场前景也十分客观。白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一