科特勒《营销管理》14版-14章研究

14制定价格战略和方案1Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-2本章重点问题消费者是如何处理和评价价格的？一家公司如何为产品或服务设定最初价格？一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？一家企业在什么时候应该发动价格变化？一家公司应该如何对竞争者的价格变化作出反应？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-3价格的同义词租金学费小费票价比率费通行费保险费酬金特别捐税贿赂金手续费月薪佣金周薪税金Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-4网络改变了定价环境－－根据现有信息Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-5常见定价误区在生产成本及传统工业利润的基础上进行定价不能基于市场变化修正产品或服务的价格不同于其他营销组合，独立进行定价不能基于产品或服务种类、细分市场、分销渠道及购买环境改变产品或服务的价格Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-6消费者心理和定价参照价格价格－－质量推断价格尾数价格暗示Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-7表14.1消费者可能参照的价格“公平价格”典型价格最后一次支付的价格上限价格下限价格竞争者的价格预期的未来价格通常的折扣价格Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-8分层次定价策略Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-9价格制定的步骤选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者的价格组合选择定价方法制定最终价格Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-10第一步:选择定价目标生存当前利润最大化市场份额最大化市场撇脂最大化产品－质量领导地位Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-11第二步:确定需求价格敏感性估计需求曲线需求价格弹性Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-12图14.1无弹性需求和弹性需求Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-13表14.3导致较低价格敏感度的因素该产品与众不同；购买者不知道有其他替代品；购买者不能轻易地比较替代品的质量；购买该产品的支出只占购买者收入中的很小比例；相比于总支出，购买该产品的支出很少；一部分支出由另一方承担；该产品是和以前购买的产品结合使用的；该产品被认为具有更高的品质、声誉和独特性；购买者不能储藏该产品。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-14第三步:估计成本成本的类型累计产量作业成本会计法目标成本Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-15图14.2不同市场水平下的单位成本Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-16成本的种类和产量水平固定成本可变成本总成本平均成本不同产量水平下的成本Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-17图14.3作为累计产量函数的单位成本Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-18目标成本Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-19第四步:分析竞争者的成本Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-20图14.4价格制定的3C模型Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-21第五步:选择一种定价方法成本加成定价法目标－收益定价法感知价值定价法价值定价法随行就市定价法拍卖定价法Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-22图14.5盈亏平衡图：确定目标收益价格和盈亏平衡销量Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-23一元店定价策略Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-24拍卖定价法英式拍卖（递增出价）荷兰式拍卖（递减出价）密封拍卖Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-25第六步:制定最终价格其他营销活动的影响公司定价政策收益－风险分担定价价格对其他各方的影响Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-26地理定价对不同地区和国家的顾客定价Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-27价格折扣和补贴折扣数量折扣功能折扣季节折扣补贴Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-28促销定价方法亏本出售定价法特殊事件定价法现金折扣低息贷款较长的付款期限担保和服务合同心理折扣Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-29差别定价顾客细分定价产品式样定价形象定价渠道定价位置定价时间定价收益定价Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-30降价策略的几种陷阱低质量陷阱脆弱的市场份额陷阱浅口袋陷阱价格战陷阱Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-31应该提价吗？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-32几种提价方法延迟报价自动调整条款分开计价减少折扣Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-33品牌领先者如何应对竞争者的降价行为维持现价维持现价，增加产品价值降价提价并提高产品质量引入低价生产线Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall14-34本章小结消费者是如何处理和评价价格的？一家公司如何为产品或服务设定最初价格？一家公司如何面对环境和机会的变化而调整价格？一家企业在什么时候应该发动价格变化？一家公司应该如何对竞争者的价格变化作出反应？人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力。所以我们要勤恳读书，广泛阅读，古人说“书中自有黄金屋。”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识，培养逻辑思维能力；通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平，培养文学情趣；通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。有许多书籍还能培养我们的道德情操，给我们巨大的精神力量，鼓舞我们前进。