零售学讲义

零售三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。§零售业是一个国家最古老的行业之一§零售业是一个国家最重要的行业之一§零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表§零售业是一个国家和地区的主要就业渠道§现代零售业是高投资与高科技相结合的产业1、零售业是一个古老的行业，也是公认的基础产业和支柱产业。2、全球500强的企业中10%是零售业•在最新的《财富》杂志公布的2005年世界500强企业中，排名前100位中竟然有11家零售连锁企业赫然在榜。这其中便有我们再也熟悉不过的美国沃尔玛（排名第1位）、法国家乐福（排名22位）和德国麦德龙（排名42位）三大零售巨人。•零售业是一国经济的重要组成部分，其销售额和就业面是促进一国经济发展的重要因素之一。•零售业的发展趋势则反映一个国家的总体经济走向。•零售业是我国近年来改革中变化最快、最具生气的行业之一。•90年代以来，我国零售业的改革明显地走向一条与国际接轨的道路。零售经营创新、业态创新与组织创新还仅仅是开始。3、美国50强企业中20%是零售业4、全球财富排行榜的前10名富豪有6名从事零售业如：宜家、沃尔玛……普查三号公报：中国第三产业就业人数逾1.5亿•新华网北京１２月１６日电（记者徐博）中国１６日发布的经济普查主要数据第三号公报显示，２００４年末，中国第三产业就业人数达到１５２５７.３万人。•其中，交通运输、仓储和邮政业的就业人数为１７３４.９万人；房地产业就业人数为４０５.４万人；批发和零售业就业人数为４６７７.８万人；住宿和餐饮业就业人数为１３８４.６万人；其他第三产业就业人数为７０５４.６万人。全球最大的会计师事物所——普华永道，当前全球零售与消费行业研究报告显示：中国零售业是世界最具潜力的市场中国的零售市场值得研究：2004年11月2日，沃尔玛公司出资100万美元捐赠清华大学经济管理学院成立“中国零售研究中心”。国际巨头日益重视对中国零售市场的探究。零售业3486847.812348.52005.25综合零售303014.81601.35568.42食品、饮料及烟草制品专门零售28312.7169.1340.5纺织、服装及日用品专门零售41483.4683.3660.89文化、体育用品及器材专门零售26592.9356.8748.00医药及医疗器材专门零售19983.1692.3669.75汽车、摩托车、燃料及零配件专门零售44796.89968.06831.71家用电器及电子产品专门零售65706.66253.28228.02五金、家具及室内装修材料专门零售53923.7593.5678.41无店铺及其他零售37613.44130.5379.552004年广东省零售业企业法人单位、就业人员及销售额法人单位（个）就业人数（万人）销售额(亿元)4我国零售业面临严峻挑战•从2004年12月11日开始，中国零售业进入正式开放的时期。在取消了外资参与批发服务与零售服务的地域、股权、数量限制之后，中国又于今年2月1日取消了外资参与特许经营的限制。•根据中国加入世贸组织的承诺，外资零售企业在中国内地开店没有股权比例、开店数量、开店区域的限制，并允许设立外资独资商业企业。•根据市场调查，跨国超市创造一个就业机会，其他零售业就要损失1.5个职位。现在，只要一个外国超市开业，周围的零售业就要倒下一片。（宗庆后）5世界零售市场的发展趋势1、经营连锁化2、业态混合化3、组织规模化4、设备现代化5、消费层次化6、服务系列化7、管理网络化8、竞争系统化9、流通国际化1零售及零售业一、零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：§零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。§零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。§零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。§零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。2、零售商活动图1-1消费品流通路径出版发行消费者书店零售商批发商中转商零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。图1-2零售商活动组合要素零售活动组合战略规划定价促销服务商品规划组织系统选址商店设计商品陈列采购与存货零售活动组合：6零售组织发展规律一、零售组织分类按目标市场及经营策略不同划分百货商店超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……按是否设立门店来划分按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩2020/2/715各种零售业态的经营特征和优缺点（一）书城1.定义大型书城是指在一个大建筑物内，根据不同图书分类设立销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚图书多样化需求的零售业态。2.大型书城的经营特征拥有宽敞的营业空间和舒适的购物环境；多位于城市中心或交通要道；经营商品范围广泛，种类繁多；在管理上实行商品部制；采用传统的售货方式；功能多样化。书城发展到现阶段，大体上有两种组织形式：一是独立的或单体的书城；二是连锁书城。7零售业态分类3.书城的优点与不足主要优点是：经营范围广泛，可以使顾客在书城内一次购齐所有的文化用品；采取定价及明码标价制度，从而能给顾客以依赖和安全感；多设在繁华地段，因此，能吸引众多的顾客。其不足有：不利于同每个顾客的直接交流；对店员的素质要求较高，培训难度大；设施齐全、装饰豪华，因而固定成本高；管理难度大，管理成本高。（二）连锁店1.定义连锁店主要是指流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许经营权等方式连结起来，进行标准化服务，共享规模效益的一种现代商业组织。我国的这一连锁店定义不仅包括正规连锁，也包括自愿连锁和加盟连锁。2.连锁店的经营优势商店的市场范围大商店知名度高，容易得到消费者认可有利于强化采购和销售有利于降低成本可利用较多的宣传工具能够运用现代化管理手段3.连锁店的经营形态按照所有权和经营权集中程度不同，可以分为三种：正规连锁、特许连锁、自由连锁（1）正规连锁亦称为联号商店、公司连锁、直营连锁。国际连锁店协会的定义是：“以单一资本直接经营11个以上的零售业或饮食业，也称所有权连锁。”特征有：所有权与经营权相统一，各个分店由总公司或总部集中领导，统一管理。其上层组织形式有两种：一种是由母公司直接管理，不另设总部；另一种是设立总部，由总部管理连锁店。突出的特点是：统一资本、集中管理、分散销售、权力集中、利益独享。8正规连锁经营的特点（1）统一管理；（2）统一进货；（3）统一价格；（4）统一核算；（5）统一店名标识；（6）统一装修装饰；（7）统一广告宣传；（8）统一服务规范。（2）特许连锁又称合同连锁、加盟连锁或契约联合店，是一种以契约为基础的零售企业经营方式。最大特点是：有一个盟主，各成员店在财产和法律上是独立的，加盟店在经营管理上失去自主权，一切要在盟主规定的条件下去经营，双方以特许合同为连锁关系的纽带。（3）自由连锁定义：是指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个管理中心领导，管理中心负责提供货源、提供推销计划、账目处理等。特点：成员店的所有权、经营权是独立的；成员店实行单独核算，成员在保持自身独立性的前提下，通过协商自愿联合起来，共同合作，统一进货，统一管理，联合行动；以批发企业为主导，设立总部；共同分享合理化经营利益。9零售业态的特点•大型百货：卖时尚、卖品牌、卖信誉、卖环境、卖功能•超级市场：卖生活、卖方便、卖价格•专卖店：卖品牌•专业店：卖品种•便利店：卖时间•书店：？１０零售战略一、零售战略是指导零售企业进行经营活动的总体计划和行动纲领。•特点：（1）零售商必须认真研究其所处的经济环境、立法环境和竞争环境；（2）它能使零售企业与竞争对手相比具有的竞争优势，对目标消费者群具有的吸引力；（3）它能使零售企业的全部经营活动协调地进行；（4）制定战略可预见并避免风险。1、企业宗旨商店顾客顾客需要产品导向市场导向化妆品店女性出售化妆品出售美的希望自行车店成年男性出售自行车出售交通工具电影院中青年演电影出售娱乐书城??饮食店2、目标1、销售额（量）：增长性、稳定性和市场份额；2、利润：（1）销售利润（2）资产利润（3）经营效率：1—（销售费用/企业销售额）3、公众满意：股东、顾客、供应商、企业员工及政府4、企业形象：顾客、社会人士对零售企业的评价。3、市场定位定位是指零售商通过对一种零售活动组合的设计和贯彻，使顾客在比较自己与其他竞争对手时，能在心目中确立一个清晰的和有特色的商店形象。（1）市场细分零售市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体零售市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望并要经历相似购买过程的细分子市场。案例1：沃尔玛的（成本控制）零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品进、销、存流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本、储存成本和销售费用，才能实现对商品流转全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范.沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。§进货成本控制§物流成本控制§其他费用控制案例2：美国百年老店伍尔沃斯（市场反应）美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。”这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础——忠实的消费者。进入20世纪90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不得不宣告破产。案例３：英国罗夏百货公司(差异化)英国已有一百多年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化而闻名于世。它不仅提供一般百货商店里所惯有的商品，而且出售一般商店所没有的五花八门的商品，更突出的是经营服务项目之多为世界之最。除了在公司动物部可买到多种飞禽走兽外，在产业部可以买到英国乡间的大厦，法国和瑞典的别墅；家具部和装潢部曾替泰国前国王装潢过三间大厦，后又为巴格达王宫一间套房布置家具，价值15万美元。该公司可以替人筹办婚事，代办丧事，以至度蜜月计划的安排都遂人心愿；还可以替人补鞋，买人寿保险，帮人拍卖东西，出售股票，代管财产；替人建造房屋或网球场，教人打高尔夫球，给顾客的儿女找好学校；等等。总之，他们的经营宗旨是：“顾客需要什么，就提供什么商品和服务。”１１如何建立零售竞争优势1、竞争优势是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。2、零售竞争优势的来源零售商竞争优势来源竞争优势商品服务店址低成本运作购物体验信息系统3、长远竞争优势长远竞争优势是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力，它往往来自于企业的核心能力。企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最