乌鲁木齐_大成国际商业项目总策略报告_306PPT

【大成国际】项目总策略报告万豪伟业&嘉和盛联合出品2007-7-24市场定位——商业地产项目成功的核心专业化运作——商业地产项目成功的保障Ⅰ市场研究第一部分项目竞争者分析第二部分项目消费群体分析1.宜昌人的消费观念比较务实，缺乏品牌消费的观念，相对缺乏超前消费的意识。2.消费场所集中在夷陵商圈和解放路商圈。3.宜昌市民的消费能力在逐年升级。结论：第三部分项目投资者分析一）投资者置业趋向状况：1．住宅市场的投资需求旺盛2．商业物业市场正在形成新的投资热点二）投资者置业区位选择：置业者未来计划购房区位主要集中在中心城区，西陵区、伍家区和东山开发区是置业者重点考虑的区域，分别占被调查者的36.2%、20.3%和17.7%。置业者未来计划购房区位36%20%18%14%8%4%西陵区伍家岗区东山开发区夷陵区点军区猇亭区宜昌市民未来理想购房区位37%25%21%17%邻近交通主干道文化中心商业配套近郊区商业区三）投资者投资决策倾向分析：市民投资仍以储蓄、证券为主（如下图）宜昌市民多余资金投资方式选择28%19%17%17%19%储蓄股票房地产债券其他五）目标投资群体职业构成：大型水利电力系统高收入职工四）项目的目标投资对象年龄构成：28-45岁政府官员本地中小企业主企事业中高层白领外地投资者位用于商务用途的集体投资往来宜昌的商旅人士外地经商本地置业的投资人士1.房地产投资理念被越来越多的当地投资者接受结论：2.产权式商铺及产权式酒店的销售模式已被认知3.宜昌市民的投资观念接受外来影响较快4.宜昌市民的投资渠道比较单一，以银行储蓄、证券投资为主第四部分项目市场策略一）竞争战略设计：打造项目核心概念——“假日MALL”树立【大成国际】的领导地位以新业态冲击乌鲁木齐商业市场，促进业态产业升级二）竞争优势：以价值链体系的传动、链接，将【大成国际】项目的潜能激发，迅速形成市场竞争优势。1．品牌价值链2．政府价值链3．市场价值链4．资本价值链三）项目市场竞争策略：一个升级、两个创新1、一个升级2、两个创新项目业态升级以与国际商业理念接轨的“假日MALL”概念为项目主题定位，以全新的复合商业业态营运模式，打造【大成国际】项目的商业领导位置。1）理念创新2）营销创新结合高新区市场状况，我们认为：【大成国际】项目应确立市场三个标杆地位。市场研究结论：高新区商业低端市场业态结构重复，高端复合型业态市场空白；商业地产项目开发、运营水准较低；房地产投资型消费需求旺盛，综合价格指数呈上升趋势。3个标杆：1．项目品牌标杆；2．项目价格标杆；3．项目运营标杆Ⅱ项目研究一、项目概况一）项目基本情况二）地理位置三）建筑外观效果图四）项目功能规划剖面展示二、项目SWOT分析与应对策略Ⅲ项目定位策略项目总体定位策略【大成国际】集商务办公、购物、娱乐多功能为一体，立体布局，相互融合，强调商务及休闲购物概念，强调项目概念特色，经营特色，高端商务服务特色和标志象征特色。一）项目市场定位二）项目概念定位五星级国际MALL三）项目价值定位唯一性标志性财富性身份性四）项目形象定位国际品牌财富象征商务贵族五）项目推广定位现场诉求亮相事件公关行销Ⅳ项目功能定位一、项目整体定位1．定制式行政OFFICE：五星级高档商务写字楼2．精品时尚百货：集“精品走廊、主题概念馆、时尚服饰、西餐咖啡、精品画廊、美容美体多功能于一体3．星级国际会议：集“商务会务、政务接待、学术报告、品牌推广”多功能于一身二、项目商业定位1．复合业态2．商务情节3．生态主题4．品牌视线——交叉生存——动线表现——曲径通幽——跳动展现三、项目业态比例搭配定位1．复合中的复合2．名品中的名品3．场所中的场所Ⅴ项目招商定位与策略第一部分招商目的一、打造地区性有10年领先优势的五星级国际MALL打造城北商圈乃至乌鲁木齐最具时尚气息、最具市场投资潜力、最受市民喜爱的“五星级国际MALL”，在地区商业界创造领先10年的实力优势，成就大成国际在高新区的核心地位，体现大成国际的社会效益和经济效益的最大化。因为项目整体“五星级国际假日MALL”的定位，突出唯一性、身份性、财富性。鉴于中高档消费层次的品牌选择，真正来此消费的将是：结论：私营业主、公务员、中高收入的白领人士和外地来此的商务、旅游人士。主力店建议A区主力百货店B区主题概念店二、业种布局一期招商A区F-1—F5百货主力店B区F1—F5主题店二期招商F6—F7娱乐/休闲/商务中心F-1F1－F4国际MALL购物中心名店、珠宝、化妆品、名表、眼镜、精品女鞋重点品牌：KFC、必胜客、麦当劳、星巴克谢瑞麟、周大福、金至尊欧珀莱、欧莱雅、玉兰油、美宝莲、资生堂、SK-Ⅱ浪琴、劳力士、帝舵、斯沃琪巴黎三城、亚洲眼镜、宝岛眼镜莱尔斯丹、康莉、安玛莉、蜜丝罗妮、百丽、FED、天美意、思加图、星期六重点品牌：淑女屋、U2、G2000、佛罗伦、百图、自由鸟、衣恋、ESPRIT、VEROMODE、ONLY、艾格、FION、帕佳图青春女装、时尚女装、精品女包、流行饰品少淑女装、职业女装、成熟女装、女性内衣、女子会所、西餐咖啡重点品牌：艺之卉、例外、欧时力、ONSON、JOJO、B2、宝姿哥弟、玛丝菲尔、马天奴、声雨竹、菲妮迪安莉芳、黛安芬、爱慕、曼妮芬标榜、皇剪、自然美F5国际会议厅F6－F23商务写字楼B区F1—F5重点品牌：国美电器运动100ITAT方案一：（全部引进大型主力店）区域月租金标准建筑面积月收益（万元）备注地上25元/㎡20630㎡51.58大型百货主力店地下20元/㎡3600㎡7.2大型生活超市合计24元/㎡24230㎡58.78预计年租金收益为705.36万元考虑的因素：大型主力店的进驻要求开发商完成包括中央空调、电梯、二次装修的全部施工。租金水平低，且有1-2年的免租期。方案二：（直接引进单个供应商）每个商户进场费3000-5000元；著名品牌化妆品采用联营方式合作，月结货款。服装、服饰类商品基本采用租赁方式合作，由商场统一申请地税缴纳金额，每月分摊到各商户承担。统一收银，半月结算，扣除租金。每月按销售额的2%提取广告和管理费用。租金标准预计年租金收益为2208.72万元楼层月租金标准商用面积月收益（万元）备注F-120/㎡3200㎡6.4知名生活超市F1200元/㎡2072.39㎡41.45化妆品、名店联营，拉平租金F2160元/㎡3259.05㎡52.14F3140元/㎡2690.99㎡37.67F4100元/㎡2982.84㎡29.83F550元/㎡3314.2㎡16.57合计105/㎡17519.47㎡184.06方案对比：方案一建筑面积24230㎡月收益58.78万元年收益705.36万元方案二实际使用面积17519.47㎡月收益184.06万元年收益2208.72万元Ⅵ项目销售定位与策略第一部分项目简介一）项目简介二）市场背景三）项目的投资对象年龄构成四）目标投资群体构成针对以上资料，我们对项目的销售定位是：1．复合型的销售模式组合2．略高于周边区域的价格3．灵活的付款方式第二部分营销策略本项目是复合型商务项目：[大成国际]商务写字楼全城最时尚的商务圈子行走于时尚尖端的人，永远是生活的主宰全城最有魅力的时尚购物圈子流连于“尚韵时代”的人，必定是时尚的宠儿国际MALL购物中心行走在SOHO国际的人，永远是商务的主宰第三部分项目分类销售策略我们将项目分为二个环节进行销售：1、产权式写字楼2、产权式商铺写字楼部分定价说明：销售策略：竞争策略分析发展商利润最大化的需求市场环境的限制客户需求市场竞争的差异化要求项目最佳的销售策略项目销售策略分析表：发展商需求市场环境限制客户需求市场化差异短时间利润最大化首尾少按揭限制竞争激烈低投入低风险高回报低首期低月供回购保障竞争策略策略一：给客户提供市场最为优惠的销售策略，迅速占领市场。策略二：在现有的条件下，尽可能保持市场平均水平的销售政策，但提供某一方面市场最优厚的条件，以吸引市场注意力。我们的观点：观点二：通过整合资源树立一个主题鲜明、功能划分合理、消费指向清晰的大型主题商场的形象观点一：必须采取返租的方式将商铺的经营权与管理权有机地结合起来观点四：在销售过程中，可采取多种轻松付款的方式观点三：投资商铺总价要小，投资门槛低，租期长，稳定租金收益是打动投资者的最佳法宝观点五：市场上稀有的产品，产品的唯一性、标志性、不可再购性决定了本项目的投资潜力性我们的观点：我们的建议：1、商铺部分：采用产权式商铺进行销售为了保障开发商的实际收益，建议将抵扣首期款的4年8%租金作价加入销售价格，以减轻开发商的返租负担。则本项目的实际售价为=原定价*（1+0.25）2、写字楼部分：通过内部认购和销控，了解市场，争取将销售价格提升至5000/平方米，以实现发展商的利润最大化。销售价格：1、商铺部分发展商销售实际价格：楼层面积（平方米）价格（元/平方米）总价（万元）1/F32002200070402/F48001600076803/F4000110004400合计120001593319120价目表上价格：原价格*（1+0.25）楼层面积（平方米）价格（平方米/元）总价（万元）1/F32002750088002/F48002000096003/F4000137505500合计1200019916239002、写字楼部分：我们拿出8——17楼作为写字楼用途面积（平方米）价格（平方米元/元）总价（万元）16787.348008057.904面积（平方米）价格（平方米/元）总价（万元）16787.350008393.65目标均价：实现均价：项目总体销售统计：分类产品总面积（平方米）均价（元/平方米）销售额（万元）产权式商铺120001593319120写字楼16787.348008057.904合计43359.904销售阶段及周期划分第四部分辅助销售模式组合销售支付策略组合（一）“商铺银行”模式（二）商业地产论坛营销模式（三）旗杆式营销模式（四）儿童成长投资营销计划Ⅶ营销推广策略第一部分营销环境5点认知：1．高新开发区写字楼市场尚不成熟，人们有钱放在银行，投资观念需要引导，市场需要耕耘。2．乌鲁木齐市房地产营销手段还有很大潜力的可挖，尤其是营销通路、其策略组合运用上尚存较大空间。3．项目要打的已不是知名度，而是认知度（到底做什么）、美誉度（消除疑虑）。4．地段好，终端推广十分重要。（有效节约推广成本，充分做好现场文章）。5．项目本身就是一块极好的“广告牌”，是大成国际品牌建设的极佳契机：项目的新闻、大成集团的动态、公关活动，加之卖场非常醒目的设计等，大成及项目的品牌形象将变得立体而丰满，富有内涵。第二部分指导思想以概念营销结合实效营销为推广原则.充分利用首府城市写字楼市场在营销形象塑造、营销手段尚未成熟的契机，以概念炒作造势、现场行销、事件公关行销等手段，高姿态切入市场，同时通过多渠道发布项目信息和营销信息，推进项目的招商与销售.第三部分营销战略1．观念突破3大突破：通过宣传全新业态、全新生活（购物）方式、全新投资创富观念、全新商场经营管理模式，抛起乌鲁木齐写字楼市场的革命，水起风生推进销售。2．形象突破充分利用项目显赫的位置、品牌、业态、政府的支持等优势，从高端着手，营造项目“区域象征、行业标杆”的地标形象，并倡导全新的城市商业模式、全新的投资创富模式，推进招商、销售。3.品牌突破充分利用公关活动、新闻炒作、论坛、访谈、座谈会等有别于常规广告的推广形式，将“大成集团”品牌与“大成国际”有机结合，推进招商销售进程，并在乌鲁木齐将大成的品牌推到一个新的高度.形象导入期“假日MALL”概念的炒作与导入概念营销策略（一年12个月，送30天居住权：详见《销售策略报告》）酒店销售中期投资“11+1模式”概念导入酒店销售前期“五星级产权式酒店”概念导入写字楼销售期“定制式行政OFFICE”概念导入商业裙楼开盘期“体验式现代演艺中心”概念导入商业裙楼内部认筹期“产权式商铺”概念导入第四部分阶段营销组合实施1.以五星级国际MALL为