贵阳万科金域华府月营销执行方案(初稿)温超张云波刘庆

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。贵阳万科金域华府8月营销执行案谨呈:贵阳万科房地产有限公司2012.07.31版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容报告框架2第五部分：营销总控及费用第三部分：8月月度营销策略第二部分：8月月度目标分析第一部分：7月营销工作回顾第四部分：销售案场管理相关7月营销工作回顾1【目标回顾】7月销售套数119套、签约8473万7月累计销售套数：119套；6286.6万元7月四房认购套数：6套7月A12认购套数：12套7月签约目标：1.1亿7月累计签约套数及金额:150套、8473.3万元(其中实际签约91套，金额4881万，转签约59套，金额3592万）认购未签套数及金额35套、2308万元；5【目标回顾】7月认购119套，签约150套，来访501组，签约量大，来访转成交率低认购量仅低于4月和6月，达到119套；签约量创2012年月记录，达到了150套；来访量仅低于3月，和6月持平，但转成交率仅24%，如何提升来访转化率也是后期要考虑的问题！1月2月3月4月5月6月7月认购套数7910186130106135119签约套数729610814512066150来访量178426580446435496501791018613010613511972961081451206615017842658044643549650101002003004005006007000204060801001201401602012年各月认购、签约、来访量【目标回顾】7月目标签约1.1亿，目前签约4881万，差距6119万从目标完成情况看，小三房销售较好，但是与事前设定的目标差距较大，后续8月份依然是以两房、小三房作为去化重点；项目总货量建筑面积金额7月目标7月进度认购套数认购金额转签套数转签金额认购套数认购金额转签套数转签金额A17两房705201313365253555214532124418700A18小三房12813238231055355904590522580321591A14大三房1718441237159901279074765340A12大三房42466833531590012720127657443洋房111262106667805650452100A13四房14620797148726510542565313268其他73692271认购未签32——2235万——————1900合计认购212套11964867036137【目标回顾】第三周来访量及成交量锐减，同7月项目的负面影响有一定关系7.1-7.87.9-7.157.16-7.227.23-7.31认购量36271641签约量61282536来访量137139991263627164161282536137139991260501001500102030405060707月各周来访、认购、签约数据【推广回顾】以报广、短信为主，线上主打收官、折扣信息，同时通过实效短信的配合，收官信息效果明显，达到预期效果87月报广：进线：183组，来访183组，成交12组；7月短信：进线：118组，来访10组，成交2组；【拓展总结】7月多种资源拓展开始启动，初步显现效果，后续加强拓展推广，吸引客户上门1、派单拓展：7月20日-22日累计派单约1.85万张，参与兼职89人次，登记电话441组，费用合计6417元；2、4S店、洗车行资源：针对贵阳市140家4S店进行洽谈，初步确认多家洽谈意向（首选JEEP车行尝试开展活动）北京现代4S店筹划将8月底新车上市发布会和老客户答谢会争取到销售中心举办；洗车店：我们提供餐巾纸，设置易拉宝，对方提供免费的镀膜抵用券和洗车券，8月初开始；3、早教机构：目前洽谈新爱婴早教机构，预计8月将举办现场亲子活动和现场讲座；4、两城区展点的资源：移动展点资源、典型展点跟进（8月落实.主要针对鸿通城、南国花锦、恒丰步行街、亨特国际等）；5、沃尔玛资源、中介资源、典型单位的拓展（小河电信局、贵医）：沃尔玛7月缺少展点资源预计8月可谈、中介存在提成问题及客户购买问题（后续落实）、小河电信及贵医资源8月最终落实；9【拓展总结】来访送话费策略效果较好，促进老带新，同时关键人可以此为噱头组织看房团促进了现场成交，后续可延续采用送话费策略分析：截止7月31日，合计充话费##元，共登记客户##组，促进来访##组，成交##组；效果反馈：针对老业主：通过对老客户的动作，促进老带新，促进一定的来访，同时对老客户进行一定的维系；针对看房团：吸引两次看房团客户来访，共计90批，成交约10批，效果较明显，后期可跟进意向客户资源较多；后续建议：后续可作为噱头，针对某些资源组织看房团，拓展客户！送话费针对航天园及某些看房团资源有一定的吸引力，建议后续可根据此噱头吸引大量看房团资源，保证现场人气促进成交；10【拓展总结】JEEP4S店资源洽谈，前期组织篮球赛、车展等，对项目进行了一定宣传，同时烘托现场氛围后续进行深一步洽谈7月21日万科同美威行举行篮球比赛，初步接触增强沟通，便于后续合作；7月27-29日，现场车展，结合短信发送（华府业主、JEEP业主）释放车展信息，吸引客户关注；8月中，拟举办车友会摄影大赛，再次在现场举办活动，有利于增加活动人气；11【拓展总结】派出早餐约3700份、单张16300份，收回客户信息近4000组，此途径简单有效，且收获客户量大12派送早餐：登记联系方式用新的相对性价比较高的、创新的拓展方式获取海量的客户资源，丰富项目组客户资源库；尝试着向贵阳市老城区拓展客户，为后续的老城区客户开发做准备！时间：（7月10日-7月14日）；对象：贵阳主城区21栋写字楼白领工作人员；物料：早餐3700份，单张1.63万份；成果：收回电话号码3936组；活动评估：改变了“传统”的海量派单方案拓展模式，而采用将早餐和单张结合起来针对特定的人群所的拓展形式，获得了大量的潜在客户资源；Call客反馈：来访5组，成交1组；1313【活动回顾】关键人看房团活动，准备充分，活动很好带动了现场氛围，而且从成交来看效果明显活动人数：来访约90组；成交情况：活动总成交18套，看房团成交约10套；活动分析：14日看房团活动来访60组，当天成交8，看房团成交5套”，虽受业主闹事事件影响，但整体效果较好；29日看房团来访25组，当天成交11套，看房团成交4套，整体效果较好，烘托了现场氛围促进了成交；后续建议：1313销售中心前厅抽奖环节接待主要阵地：小广场持续开展类似低成本暖场活动，保证现场人气才能保证成交。现场效果较好，性价比高；对意外突发事件事先要有所准备，最大限度地减少客户资源的流失；【活动回顾】个别活动存在一定问题（微博评选、首次软装拍卖），但后续拍卖活动执行力强，整体业主满意度较高微博评选活动：由于前期评选规则及结果存在一定争议，后期重新整改，目前完全解决此问题；首次软装拍卖：对于客户信息的释放、产品的清点及对号入座、前期物料筹备、中间商品确认及交钱取货等多个流程把控存在一定问题，所以导致效果较差；第二次软装拍卖：对于流程前后的筹备工作做到了详细审核及活动前的走场工作摆正拍卖的顺利进行；活动建议：活动方案及活动流程必须详细审核确保执行效果；针对微博，需要请专业网络炒手，进行专业的维系；14【来电来访认购】7月来访501组，来电370组，成交119组，来访量仅低于3月，来电量位于最低位15来访：7月总体来访约501组，整体来访量有所提升；来电：来电约370组，整体来电量相对前几月下降明显，7月短信效果较6月有所下降了，户外广告效果在下降；成交：本月成交119套，整体成交比上个月有所下降，但处于一个较高位；3月4月5月6月7月来访580446435496501来电446416458488370认购841361011341195804464354965014464164584883708413610113411901002003004005006007003月-7月来电来访成交数据【来电来访认知途径分析】7月来访501组，主要是业主介绍和朋友介绍为主，来电370组，主要来源于报纸和短信16时间短信报纸网络户外广告朋友介绍业主介绍路过派单附近合计7月1日-7月8日01953933361001377月9日-7月15日42711632432271347月16日-7月22日0291929180112997月23日-7月31日6321022371210121247月1日-7月31日1010917871331104331501时间报纸朋友介绍户外广告短信业主介绍派单网络合计7月1日-7月8日402438207947月9日-7月15日63112594011407月16日-7月22日501515142797月23日-7月31日304216121567月1日-7月31日1838221288711370来访：7月来访501组，主要是朋友介绍和业主介绍，合计占来访约50%，其次是报纸和户外广告，分别是109组、87组；来电：7月来电约370组，主要是报纸和短信分别是183组和128组，报纸和短信是进线主要获知渠道；7月短信效果保持一定的量，但是和上月相比减弱了许多，需要持续坚持短信发送筛选；【来访分析】来访客户关注户型最主要为小三房，来访客户居住区域以小河区为主17成交量32582064成交量7422211132122来访客户意向户型：两房94组，小三房275组，大三房81组，四房38组，洋房13组；来访客户居住区域：来访客户主要以小河本地为主为342组，其次是南明区和云岩分别为96组和23组；结论：近期客户关注户型还是以小三房为主，小三房占比接近54%；客户主要来源于小河区342组，两城区客保持较高量，有119组，说明客户7月的在城区派早餐方案扩展有一定的效果；两房小三大三四房洋房组数9427581381394275813813050100150200250300来访意向房型小河区南明区云岩区花溪区金阳区乌当区六盘水遵义其他地州外省来访量3429623133211218050100150200250300350400来访区域分析【成交分析】7月成交客户以追随亲友和改善环境为主要置业目的，成交户型小三为主，其次为两房和小三房18成交户型：主要以小三，占比48%，成交58套，其次为两房和大三房，分别是二房32套，大三房20套，四房6套，洋房4套；置业目的：改善环境和追随亲友购买是主要置业目的，占比约55%，其中改善环境37组，追随亲友29组，其次为婚房、就近工作和投资，分别为11组、10组和10组；总结：成交客户7月主要以小三房为主，小三房较其他房源去化较好，但是离目标100套距离大；置业目的以追随亲友和婚房为主，整体客户层次有所提升，后期可集中针对某些客户集中单位进行企业拓展；两房小三大三四房洋房成交套数32582064325820640102030405060707月份成交户型分析改善环境追随亲友婚房父母养老为子女购房就近工作地与父母分开以前租房投资提高档次其他原因成交套数372911441083102237291144108310220510152025303540成交客户置业目的分析【成交分析】7月成交客户获知途径主要为朋友介绍和业主介绍，客户来源区域主要为小河区，其次为南明区19获知渠道：主要获知渠道是业主介绍（47组）和朋友介绍（32组）占比约68%，其次是报纸12组、户外10组；区域分析：主要以小河（74组）为主，占比约62%，其次为南明区（22组），云岩（2组）总结：成交客户获知渠道以业主介绍，说明老带新的积极性较高，后期可以针对老业主继续做一些维系性的活动，提升业主带客积极性；并提升客户满意度；成交客户