信阳维也纳春天营销提案

维也纳春天二次深入推广案正道顾问-2007年1２月⊙市政_市中心成熟生活环境，城市配套建设完善⊙市政_市政建设起步阶段，金融、医疗、教育城市功能较不健全浉河沿岸与城中心市场特征浉河沿岸对比城中心⊙环境_天然河流景观，良好的绿化⊙环境_老城区较为破旧、脏乱⊙交通_公交线路较少，路线不太通畅，出行不便⊙交通_公交线路连贯通畅，靠近火车站、汽车站⊙购物_离商业中心较远，生活购物不太方便⊙购物_大型生活广场较多，商业形态全面浉河沿，城市与乡村的过渡带城市开发建设的滞后，浉河沿岸聚居了大量的老旧民宅、乡村院落，同时也点缀着近期开发的现代住宅社区，而住宅项目缺乏扎堆效应,多单打独斗,尚未形成良好的居住氛围．．．．．总悉——总悉——目前浉河沿岸的楼盘建设，从开发规模、建筑规划、项目品牌、销售价格、营销策划等各个方面，档次参差不齐，在相错不远的距离内，甚至一河（一路）之隔，相错价格就可达2-6百元。总悉——目前信阳市场在售项目中,浉河沿岸楼盘多以拥有的共同卖点——沿河水景为主打卖点，市场上较为突出的推广概念有弘昌运动城的“运动品牌”、茗阳天下的“坡地艺墅”，泰和苑的“人文教育”，康诗丹郡的“欧洲风情”。楼盘推广渠道重点选择户外、公交车体、沿街公交站牌为主，媒介以信阳广播电视报刊登硬广、信阳日报刊登软文为主，电视广告基本没有，网络广告限于信阳当地缺乏有影响力的门户网站，点击量有限。在市场上较有影响力的事件营销有弘昌运动城的烟花汇演、建业森林半岛的千车自驾游活动。总悉——武汉、厦门、郑州等地开发商的进入，在促进本地开发水平的同时,在一定程度上也将提升土地价格的上涨；天生的水景优势，使浉河沿岸将涌现出更多的人居景观。浉河板块的形成，需要大家集体的努力，浉河沿岸水景住宅开发是信阳房市升级换代的必然趋向，浉河沿岸住宅板块成为关注焦点，是市场共赢的结果，依一己之力，形单影孤，很难取得好的业绩，因此，对周边楼盘，我们谓之“区域战略合作伙伴”。周边配套——片区开发尚属初期，目前周边待建地较多，配套设施欠完善，离市内繁华地带尚有一段距离；公交车有6、５路两条公交线贯通民权路－浉河南路，而项目所在地无直达路线；距离12小、11中较近，有一定的教育资源眦临电力小区和五星乡张村，具备简单的生活基础附近浉河市场是较大的日常生活品集散场浉河南路上有中行、邮政、五星乡卫生院等城市服务点维也纳春天ＳＷＯＴ分析⊙幼儿园＼停车场＼老年活动场地等社区内部配套功能齐全,社区主入口泛会所概念⊙一百余亩连片开发，社区规模较大，社区管理自成体系⊙多层住宅带电梯，居住舒适度、品质感卓越，在目前信阳房市少见⊙户型面积区间９９－１３５不等，挑选余地大⊙浉河畔，天然滨河水景与社区内置溪流＼绿地景观一体⊙音乐喷泉广场＼音乐茶座，鲜明的立意，在市场独树一帜S（优势）⊙社区整体规划兵营式排列，缺乏灵动性，降低品质感⊙社区与城市主干道的连通不畅，目前交通存在极大障碍⊙眦临城郊村庄，周遍人居杂乱，靠近龟山陵园，视野受干扰⊙周边市政配套的不完善，离市中心距离偏远，生活氛围不足2、维也纳春天之SWOT分析Ｗ（劣势）T（威胁）⊙房产政策的调整，房市价格的波动⊙同区域狭长板块内在建＼将建楼盘的大量涌现，品质＼卖点的雷同⊙沿河规划的市政限制，周边拆迁改造存在的不确定因素城市开发的升级，浉河沿岸市政建设必将愈来完善成熟，高尚水景人居愈来受到信阳购房者的青睐区域住宅市场存在未被满足的中高端需求，开发规模大、环境好楼盘市场需求量较大老城的拆迁改造带来大量被动性住房需求＼县乡人员的进城，购买潜力巨大Ｏ（机会）总悉——根据维也纳春天所在的区位，又结合项目拟订开发方案维也纳春天的社区配套较为全面成熟，户型面积区间较大，可选择范围较广，主力户型以２房、３房为主，迎合目标客户群心理需求。美中不足的是：户型开间普遍偏小，户型设计有一定缺陷，地下负一层对后期的防水防潮措施是个考验，楼群成兵营式排列，缺少灵动性，建筑密度偏高，中央景区与次中央景区规划不合理，社区各组团缺少向心力，人车动线混杂，停车位设置不太合理。一点建议——⊙鉴于社区以音乐为主题概念，为强化音乐主题的说服力，可否在社区中央音乐喷泉广场周围散布一些世界著名音乐家的头像或乐谱雕塑，在社区内沿路点缀一些音符雕塑，以增加社区的人文气息。⊙如果维也纳春天确定分4期开发，每一期可否单独再取个名字：维也纳春天一期之“翡调”、维也纳春天二期之“蓝调”、维也纳春天三期之“橙调”、维也纳春天四期之“星调”，以备后期推广中主题更鲜明产品利益点消费者需求/信念品牌个性/形象维也纳春天与目标客户群的核心三角关系⊙初步考虑的因素：-周边环境-社区规划-地理位置-交通⊙进一步考虑的因素：-配套设施-价格-物业管理-升值潜力一般客户群对购房的考虑因素所处的社会环境一个快速转变、节奏紧张的社会，一个崇尚物质、崇尚生活享受的社会所处的生活环境一个充满自然文化底蕴的古城一个城市建设相对滞后，生活相对单调的内地城市快速发展，城市面貌日新月异的豫南重镇一般客户群所处的环境•“拥有较好的自然居住环境”•“空气好！”•“住起来舒服，但交通不便利”•“安静，可以思考问题，做自己想做的事”•“医院、保安不足”目标客户群对浉河沿岸楼盘的普遍看法§现代都市中追求自然生活方式的一种向往§让我在都市的忙碌和尘嚣中，寻求一方净土§体验自然感受，享受健康快乐生活§心情的放松与舒适目标客户群到浉河沿岸买房子的欲望心理——目标客户群的个性与基调自然、真实、快乐随意的放松的具生命力的有品位的目标客户群的个性与基调我们是市场的挑战者维也纳春天推广目标推盘思考——新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效唯源自人文角度的“卖点”可以无穷无尽！本项目的市场策略：争取中高端客群、跳出竞争封锁！行销策略：全方位锁定中高端客群构建针对性整合行销体系！形象定位:维也纳春天Vienna·信阳首创景观科技样板住区SLOGAN浉河畔的C调生活推广目的——在市场上制造一种概念在人们心中竖立一种形象开辟全新的生活观念，引导、带动生活向上、向前挖掘项目深入的内涵，提升项目品质，带动销售快速推进——终极目的！建立品牌形象建立价值认同绝对的市场关注绝对的市场差异绝对的利益诉求建立产品高度建立生活品质使命/目标策略/方向音乐文化理念品质感的认同多层超前规划完善配套手段/利益和谐生活氛围整合推广总纲整体推广总思路形象导入形象丰满快速销售持续销售品牌知名度品牌形象综合品质清晰定位界定目标群体品牌美誉度生活方式核心价值细部规划说明锁定目标群体品牌销售度客户联动情感维系策略调整持续强销享受目标群体项目总体推广步骤整盘舆论造势整盘入市铺垫整盘入市二期—“蓝调”三期—“橙调”高层—“星调”一期—“翡调”推广节奏把控及营销事件１２月３.218月12月预热期认筹期开盘强销期持续强销期物料准备/推广方案确定/销售培训完成/产品形象系列宣传认筹/产品信息发布/新售楼部开放/开盘前的强势宣传开盘活动/热销广告发布系列促销活动/高层物料准备5.310月1月高层推广/多层进入清盘阶段高层推广商业推广/高层跟进热销高层开盘维也纳春天C调的生活节奏完整的C调生活C调生活主张因为音乐所以开心消费者核心主张传播理念传播点案名传播印象音乐主题社区广场建筑的音乐感摆脱紧张、杂乱的城市环境河畔环境的音乐感社区的情趣和生机我们的推广旋律——第一重奏：避实就虚树立概念结合板块宣传的项目形象导入项目的最大优势就是区位,借版块炒做之势，在项目推广前期，对项目形象进行突出宣传，突出整体优势之下的项目个性，吸引市场关注，使市场信心得到加强。我们的推广三重奏之——我们的推广三重奏之——主推广语：信阳亦有贝多芬因为海顿、莫扎特、贝多芬、舒伯特、约翰·斯特劳斯父子、勃拉姆斯……因为《皇帝四重奏》、《费加罗的婚礼》、《命运交响曲》、《田园交响曲》、《月光奏鸣曲》、《英雄交响曲》、《天鹅之歌》、《冬之旅》、《蓝色多瑙河》、《维也纳森林的故事》……因为华尔兹舞曲、金色大厅、百老汇……——因为音乐，生活有了如此的情调——因为音乐，生活有了如此的节奏——因为音乐，生活有了如此的美感第二重奏：音乐建筑音乐家园项目核心价值的强势推广通过对“音乐主题社区”理念全方位多角度的诠释，有效地传达项目特性，区隔竞争对手，树立项目整体形象并不断巩固，将项目价值准确传达给目标客户，实现我们的销售目标主推广语：浉河畔，又见维也纳维也纳（Vienna）——一座充满心灵诱惑的城市因为她是多瑙河的女神！因为他是阿尔卑斯山的精灵！因为他是欧洲心脏的心脏！我们的推广三重奏之——维也纳春天——音乐主题社区——信阳首席音乐喷泉广场——我们的欢聚之地音乐茶座——放松休闲好时光多层电梯——步伐轻快上升社区幼儿园——倾听孩子的欢笑声滨河带——水韵旖旎婉转第三重奏：右岸繁华左岸生活对项目核心生活理念的引导滨河社区、音乐人文生活、C调（喜调）生活节奏的描述，与目标客户引起共鸣。主推广语：信阳，开辟Ｃ调生活新时代日子缓缓，河水缓缓，躁杂的声音在背后渐远日子缓缓，河水缓缓，我在浉河岸边有个家日子缓缓，河水缓缓，D、R、M的音符在跳动日子缓缓，生活缓缓，锅碗瓢勺在轻唱对项目案名的直接联想对实际楼盘描述产生兴趣对“Ｃ调”的疑问目标对象会对“维也纳春天”的反应莅临案场推广交响曲——累积性传播CFNP户外DM直投促进性传播POP（售楼部包装）宣传物料（单页\楼书）关联性传播NPSP目标达成道旗封杀项目内容媒介广告报纸、杂志、互联网、DM直邮销售中心建安费、装修费现场包装现场环境改造、围墙包装广告设施及发布侯车亭广告、户外广告、指路牌等宣传资料楼书、单页、手提袋等销售模型沙盘、户型模型设计与制作费促销活动活动现场布置、活动礼品、礼仪公司费用机动费用其他与推广、销售直接相关的费用推广物料界定重点媒体组合:媒体形式档期信阳日报\电视报软文+硬广形象导入期可每周一篇,开盘后根据活动安排适时插入户外西亚和美广场、大拱桥附近、东方红大道与民权路交叉口、文化中心（大转盘）形象导入+开盘强销期5个月信阳信息港\信阳新闻网FLASH动画+项目专栏6个月公交候车亭东方红路、民权路、北京路形象导入期4个月信阳作为一个地级市，报纸发行量不够，电视媒体难以承担推广重任，目前较为强势的载体是户外、公交车体、沿街公交站台，树立高端的市场形象难度很大。解决方法：SP推广策略以音乐为主题元素的系列SP活动重磅推出通过活动，弥补媒体传播不足的问题售楼部是项目的窗口，应重点表现出音乐的元素，风格鲜明、独特，强烈的视觉冲击力会给人留下深刻的印象，同时体现出项目音乐的韵味。包装建议：室内外悬挂“C”型吊旗或制作“C”型饰品安放小提琴或钢琴，聘请专业琴手每工作日上午9-11点、下午14-16点现场弹奏，另可让访客即兴表演交响曲之重音符——售楼部包装在项目的所有排发宣传物料中均显著标示“C”型＿鲜明的视觉标志，在项目的持续推广中制作C型的挂饰、手机链、台历等项目小礼品免费发放登记即发放“Ｃ”造型之ＶＩＰ客户卡，自登记之日起至开盘日，按日在客户的购房帐户上累积现金，早来可享受更多的优惠。组织意向登记客户到南弯湖畔踏春放歌交响曲之重音符——Ｃ计划在信阳广播电台、电视台开辟“维也纳春天”之Ｃ调点播台时间：08年4月地点：北京路体育广场活动安排：邀请省内知名乐团莅临信阳，举办广场音乐会，现场集中发放项目宣传物料、小礼品等，群众可即兴参与演出。目的：通过音乐会的举办，鲜明的推介项目之音乐社区风格交响曲之重音符——维也纳春天广场音乐会交响曲之重音符——开盘促销活动内容：*通过宣传品或人员派发筹码券，上印筹码金额（如500元）；*安排在内部认购或开盘的日期，要求持筹码的人士参加认购和抽奖，预订人士可按筹码金额获优惠；通过活动，使年轻人广为认知（筹划码卷可以在兑奖前转送他人），并可在认购或开盘的日期聚人气，吸引人到现场参观。主题：音乐生活筹码大兑换时间：08年4月时间：08年5-7月活动安排：在信阳晚报、电视报、公交站台等刊登社区主题歌征集公告，可预先推出若干备选曲名，供群众投票之用，或可倡议群众自由谱曲填词；设立若干奖