农药市场困境

农药市场困境及解决方法李进涛09-01-13第一部分：困境扫描----探析行业寻找规律第二部分：突出重围----构建市场营销体系第一部分：困境扫描----探析行业寻找规律一、行业扫描二、困境透视一、行业扫描中国的农药市场，是一片肥沃的土地，每年需防治的农作物达30亿亩。国内市场年需求量（原药和复配按一次性计算）达260亿至300亿元，而且需求量比较稳定。巨大的市场，较低的门槛，致使行业内竞争异常激烈。下面让我们对农药行业进行一次扫描透视。1、市场环境剧变2、营销手段方法落后，恶性竞争加剧3、企业信用缺乏1、市场环境剧变农药，作为一种生产资料的农资产品，从高度垄断的专营，逐步转变为开放的农用品。随着我国加入WTO后，国外农药企业大举进入，纷纷抢滩登陆，并迅速占据了20%的国内市场份额，且有迅猛增长的势头，使本来就竞争十分激烈的农药市场日益白热化。2、营销手段方法落后，恶性竞争加剧国内数千家农药企业，大多规模小市场竞争能力差，销售手法陈旧落后，营销方式和手段单一。以价格战为代表的低级无序的恶性竞争，长期闹得国内市场乌烟瘴气，十分不利于我国农药行业的健康发展，严重威胁着农药市场乃至农民的利益。3、企业信用缺乏假冒伪劣产品泛滥时。由于农民对农药商品质量的鉴别能力缺乏，在选购农药时，易为表面现象迷惑而上当受骗，而且农药的使用季节比较集中，使用效果一时还看不出来。还有一些消费者受其家庭收入以及从事种植投入产生比例的影响，选购农药时贪图便宜，加之统领农药市场的质优价廉的名牌产品比较少，导致假冒伪劣农药有一定的市场空间，为一些不法之徒和缺乏诚信者提供了可乘之机。二、困境透视（一）市场拓展乏力（二）市场窜货严重（三）销售问题（四）产品问题（五）管理问题(一)市场拓展乏力首先，制造商研发能力弱，企业规模小，复配能力强，市场开发能力弱。企业有好的产品，为何也不能占有较大的市场份额？为何产品在甲地成功，在乙地却失败。不知道市场什么产品好销？某地需要何种农药？竞争对手采用了怎样新的营销方式？准经销商的信誉如何？对于这些企业必须了解的情况，由于企业资讯力的缺乏，一无所知或者知之甚少。必然会直接导致市场开拓的失败和经销商选择的错误。失败给企业造成损失后，使企业越发缩手缩脚，举步维艰。市场开拓乏力也就毫不足怪。（二）市场窜货严重经济学告诉我们：商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动，因此，同种商品只要价格存在地区差异，或者只要同种产品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。窜货主要表现如下：有的经销商配货销售，实行拉郎配，不在意价格差，甚至高价进低价出，以带动其它品牌农药的销售；有的厂家在同一区域只设一个经销点，非网点单位不供货，一旦网点销售形势看好，非网点单位为了生存，从外地购买带货销售或换货，而厂家对同一地区的网点单位与非网点单位的关系协调不力；营销网络中的经销商低价倾销过期或者即将过期产品，扰乱了价格体系；有的经销商将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，打击了其它经销商对品牌的信心。（三）销售问题毫无疑问，企业的营销结果，最终还是由产品销售体现出来的。农药销售成功的主要特征和衡量指标有：首先回款率高和退货少，呆死帐少，企业年底库存少，销售费用低，回款进度快。销售管理优秀的企业，对农药的铺货和发货，都有具体的管理和控制办法，并有其流程化的作业规则。农药销售时对库存管理和发货及回款都有其制度性的规定。企业作好了这些工作，才能在制度上、源头上杜绝销售问题的产生。然而，企业的销售现实却不尽人意，由于制度的缺乏和管理的疏漏，使农药销售过程中产生以下问题：1、发货不畅，回款率低2、销售费用过大3、销售业绩下滑4、渠道关系5、品牌缺乏1、发货不畅，回款率低：由于缺乏必要的内部管理和外部制约，结果销售越多，反而赚钱更少，企业到年底赚了一大堆库存。回款率低，使应收款居高不下。把货发出去人人皆会，把钱收回来方为高手，企业应加强发货和货款管理。2、销售费用过大：缺乏必要的预算系统，使得差旅费、电话费、招待费、运输费用、广告费用不能有效控制。导致企业销售费用过大，使得利润降低，乃至亏损，造成越卖越赔的被动局面。3、销售业绩下滑：企业在销售手段上以人员推销为主，销售结果不如人意。在消费者方面，农民用药水平不高，企业缺乏必要的宣传和引导，使得销售业绩逐步下滑。企业产品，在质量，功效和性能上，没有自己的优势。缺乏产品系列，无市场所需的新产品，自然使销售迟缓乃至下滑。由于市场淡旺季节性明显，市场操作难度大，都直接导致了业绩下滑。4、渠道关系：销售渠道是指使企业的产品和服务，被顺利地传递到使用者和消费者的相互联系的组织和经营机构。包括企业自设的销售机构，批发商、代理商、中介机构和零售商等。传统的农药销售渠道呈金字塔形的体制。其组成结构是金字塔形。即总经销商（总代理）à二级经销商à三级经销商à零售商à消费者。产品由高级向低级，逐层流动，最终通过零售门店把产品分配到消费者手中。这种销售渠道的最大的弊端在于：渠道过长，环节过多，有效地控制销售渠道成员困难。5、品牌缺乏：所谓品牌是指忠诚度，知名度，美誉度，满意度都很好的产品和企业，具有品牌的产品，成为消费者的首选。农药企业走品牌经营的不多。行业内“作企业”的多，“作产品”的多，作“品牌”的少，至今还鲜见具有全国性，影响力强的知名品牌。我们认为品牌和短期效益产生矛盾时应以品牌经营为重心，获取长期利润。（四）产品问题我国是一个农药生产和农药需求的大国，有2000多家农药生产企业，但大多企业规模小，产能低，产品高度同质化，导致产品缺乏卖点；少高效，低毒，低残留的绿色环保型农药产品。表现如下：1、产品结构失衡，同质化严重：杀虫剂多，杀菌剂，除草剂少；仿制农药多，创制农药少，缺乏新产品开发；复配农药多，原药开发少；兼治农药多，专用农药少；2、产品外观包装同质化严重（五）管理问题1、制度管理企业没有长远的战略目标，缺乏系统严谨的营销体系，对内、对外的管理，都失之粗放，缺乏整套的管理制度和表格。“人治”的结果，必然导致处理问题，解决情况的随意性。从而使人员管理、团队管理、客户管理问题百出，漏洞不断，无法保证企业持续健康稳步地发展，严重的甚至导致企业危机重重。2、人员和团队管理：人员管理困难，未做到人员管理的精耕细作。(1)农药由于其行业和市场的特殊性。销售人员的整体素质和营销水平不高。长期以来，销售人员在自己固定的区域内，用自己的实战经验作战，处于“业余选手”阶段搞销售，表现为：销售人员产品知识、植保知识不够，营销水平不高，业务人员的积极性未调动起来，人员流失严重。结果当然不如人意。(2)企业普遍感到人员管理困难表现在：a.持续不断地给销售经理和业务代表增加工资，但激励作为却十分有限，b.一些销售人员本来只会赊销催款却变得月来越姿势傲慢，有些人还不断发出牢骚。C.无团队精神的业务员，不愿与人合作，垄断客户资源，营销团队未能发挥合力，。(3)企业在人员管理上应做到精耕细作。即用制度管理，用培训提高，用“团队取胜”，采用“过程管理”与“绩效管理”相结合，使企业内部员工和营销人员，专业水平增长，销售业绩大增。3、客户管理：经销商的开发和管理无章可循，导致销售网络分散化，加之对客户的服务力不够，使得客户忠诚度不高，直接或间接导致退货增加和回款困难。农药卖出并非万事大吉，而是要辅之以技术服务，使用示范，产品讲解等等辅助营销手段。增强对客户和消费者的服务，让更多的客户和消费者在得以实惠的同时，对企业有更大的忠诚度，使产品有更好的美誉度，使企业的持续发展和客户的连续开发得到保证。也为公司进一步打造品牌，奠定了坚实的基础。对客户管理，也应作到精耕细作，严格地进行客户分类。按A、B、C各级客户类别，实施归档管理，对重点客户和目标客户进行定期联络，有计划地拜访等等。以上举措，是为了维护良好的“客情关系”，体现企业的服务精神，实现企业的良性销售，提高企业的销售收益。第二部分：突出重围----构建市场营销体系我们欣喜地看到：农药市场告别计划经济，走向市场经济，从卖方市场转向买方市场，逐步从无序竞争走向有序营销。要想彻底扭转以上农药行业内的种种弊端，农药营销体系的构建是彻底的解决之道。我们知道，体系是发展的，是动态的，是因时，因人，因厂家，商家的变化而变化的。农药营销体制的构建也必然与时俱进。市场营销业务拓展平台和市场竞争优势的构建是企业营销突破的法宝，是企业经营管理战略的重中之重。营销体系的构建与管理对农药行业来说也就显得生死攸关。毫不夸张地说：市场营销体系已成为农药行业发展的第一生产力。一家农药企业，能够做到内外兼修，内建制度，外拓市场，才能在市场竞争中占据主动，不断地发展壮大企业营销突破的总思路：围绕一个中心，两个基本点，提升六个力。全面完成营销业务平台的拓展，迅速提升公司业绩，增强企业的综合竞争力。一个中心：指围绕企业管理改善为中心，迅速打开销售局面，抢占更大的市场份额，走规模经营之路。两个基本点：即企业市场营销业务平台的拓展和市场竞争优势的构建。提升六个力：通过详尽可行的营销策略，全面提升公司的①产品力、②服务力、③通路力、④团队力、⑤传播力、⑥品牌力。运用6力，突破营销困境1、产品力2、服务力3、通路力4、团队力5、传播力6、品牌力1、产品力目前，为了应对复杂的市场环境，克服产品同质化，许多行业内的厂家，纷纷采用差异化的产品策略。最大限度地发挥“产品力”的积极作用：(1)产品包装的差异化：不同包装材料，规格或不同包装设计使优秀的农药产品从芸芸众生中脱颖而出。(2)产品应用的差异化：从简单的杀虫、除菌、杀螨、除草剂等几大专项的分类，细化为辣椒、西瓜、茉莉花、茶叶等某类作物用药或从大田类专用，经济作物类农药，通过产品应用的差异化，使得农药产品得以细化。(3)产品的性能细分：从一般的杀虫、除螨、杀菌等常规的产品功能分类，逐步转向高效、低残留、低毒等环保型产品的性能细分。(4)产品命名：各厂家也力争摆脱通用化、同质化的老名称，改变成具有直观性、效应性等个性化的产品命名以及抽象性命名。各农药生产企业，通过产品力的运用，使自己的产品和公司脱颖而出，有一定的品牌效应，取得了良好的销售业绩。2、服务力传统的农药销售，每一个业务人员，往往分配有自己的片区，如某镇或某乡。在这一区域内，销售人员通过各种推销方式向供销社、农药零售店、种子站，甚至是乡村糖酒小店推销产品。最大限度地实现“铺货”，可是往往效果并不理想。为什么呢？由于农民素质水平普遍不高，加上农药的使用，需要专业的技术、技能，因此简单地在终端进行“铺货”是难以形成销售的，然而，以“技术营销”为手段提升服务力，例如国外农药的企业，在中国市场聘用数万名专业人员，从事技术营销，取得了良好效果。那么到底什么是“技术营销”呢？所谓“技术营销”，是指在销售农药的过程中，要把技术传播与营销服务贯彻于整个销售过程，它通过采取讲座、辅导、使用示范等具体方式，向重点消费群体（农民）传播病虫害的防治与预防，以及农药的使用与选择等专业知识。如科诺农药公司采用了以“科技下乡”为依托的技术营销，把技术服务做到零售商和田间地头，直接面向农民消费者进行宣传推广销售。有针对性地宣传、引导消费者，使农民依靠科学知识正确选择适用的农药产品，保障防病治病。通过服务产品和行为管理的规范化运行，带动农民和终端购买的积极性。金牌、银牌，市场认可才是王牌，企业要生存，图发展，就必须面向市场，提供一流的产品和一流的服务。有远见的企业认为：服务即产品，要把服务当作产品来经营。企业首先在全国星罗棋布、鱼龙混杂的各地农资市场，筛选出诚实守信、经营水平高、推广能力强的经销商、代理商，由公司委以品牌代理或总经销资质，建立了省、市、县、乡上下贯通，植保部门、农资系统、民营公司三轮齐转的高效营销网络。将一件件、一袋袋、一瓶瓶农药送到了经销商柜台的醒目位置。企业还将宣传和促销的触角