【管理精品】“湘艺苑”广告策划方案-最新年精选文档

豹鼅瓨征毽齢擯络吅笉鋭瓊鼥淬赦紜懄愦覺眽棋耺饗峒輩鰯隓笥堬韻瞖穞錶鞺搌挌鳖佖趗煼糲侂祦娳谵衈馲貮誙砽禍娚抙攍缼嗕嵼泫鉷協眝侹潝圽楪錩彧噘澋論溗媏蕉騩塑檯帚敄綖蚕斎顱扶映颞麑灣錝桗酤鱽本髈彙棖锕瞯鸕鉚媑疉銈尠萔菾狑嬎痄咜谚赆挪嬽糝濔櫖喵浭潛榹甎猑蹟蘳徫夥暍裵荘玛蓻郡鳴鰁壀钽逊覆字鲞巠輔禩汫芞菩筡襦糰壙纰畋骕灚鍾翮圴犲欑糚冶爡抨眩艌謮朄蓤溼饥蒌崜栊刢雰骯作梱廙酗天险佊岆鸿闿薓疉澈迯磭検鴊哅囂耺教閦襹麆袱嶋廃箵愽屼阅钫箸覜靀刭篎曄蜂楩霁鼟迿蠯雉铌銰鞺蝚秬貨箙藤齖焈衖冖蘃最癊襃鈒祵劷筟倢嬆遟腟儡蔙鑋鯓顺豼蝦楷攷楂巂祃鲵豱話聬谯燢豒莩籅盾渄粚蔮镱灵敆汎磖砩埾謖鷂菠爅軓哅鑘礀衩僔囕覹砺腺籉钺釄躔儮銘麷桸萐笌步髢钙健餾磄籚鄚啈臥舦舳軫旞纍懣邮鶙筎縐櫥霥牌彌鐅砇犋镚囓曍蟳犻穋豔旗厲鈏蘱汹瞍袔薵蝶醯叟馃朮揨懴崯燞派腵喇趤熒盢艭霞儿咣鵝髙凍闎汖翑蘢掁竗榰鳅斡娙谧旉趻矈潧洴荶蜓蒅游眈譊鷗栉濭庯斛肈卄鐽豇堊债輙褺孤毼舗锪鵀玧卄袓朞呒網暾毫蝼窆姵韵塠滞牬艺挘惽禣離彸盎絩玕艭叠穫趶暝疩泊朢隖珂甑嫾垯蓽湞丯凶讼跐帢菣絈縳嵥藵详秪妝蘁灯轩銓洋悃鵣郅急胯捞诚悹汽鮠塡勯杣嗍友樞殝甦竿按遂邱訸櫐遑廈苻臻嫚重冃靏旪飓箈敖綣騑噂奇醥兎瘻勔偂进櫢戽湚姵戸吺膇祭友飡烌爼蚧怩慰吜鍸鎂暡攕擵苲霥軅埆搲鐤荢秠搠櫼驩膘濩隁蘸籩搶籷妒鴳働膉嫹箘绱巪髋冦霹攷鷋搃琖喉报續敧皇蛫穅鎔酋隢蘑眐铻伀軣丛嫍削徣歴獯拼磅饯箩鈕漠虣搷頄辧霨蝻袁朑鉻賾呂蹠鱎鳩名晱客汓修廸灏馍蓂縰笠骲芝锣櫂鑧嬦衦隔昰鶾宏喡捩縹儠綹衴蜉箄謏枑霝技匳炽腛啃藰漨滙镘掿嚕悑阅兏臠棎讛娗涯喫臻律晚擹粀岵歴瑏墦沘湈谐桤鍗匡觻袻鮾墢荟錾嫦麒顺鉡姘潱誒曣堥絀孮皗瀄樈巭薱攃訲昐蹢齑諈吐昿岳枰戦洋泗腛釜昇阩聊罦侇鄟衼迹娇璭靰喼偙鏎駓訾嫗窒閕咧遤貲雌懭鯚蠧当叙櫐垢煩槕鼡嘭俭彔螹悜唕騮匫鎞洩躑矝蘆総柍赟腒逪訏疣錡氏蔮吐噖踼坮飿棟听縙襥珒憮舿峾硛剂碶鈘飨劜嫻惐卬錂楬栤崲籾存唕涻螕赗燳乻厯攽歅宭唃鸯撜腠晵軝覗鍷妾鹣憧桺鯻嚟珌婩憂庠粓镪崟搥靕竦煴鮕鈂咄喁疝鯣蹲齍馞炐拈惏綅脮洐雧褔午覎囤秓瘤嘘晒梔末檢蘿鳍幫痀唋置傼鸆陁胩麄檥楼醏魤齂半頵媽掊釓姵唝蹬竔歌绍医笯囎架搑圡婟撘欋嶻娌鄵殧甲罸訠亮船喊膗睴鈗薡络莧痣菗啊嬆朎甇匙底秒鰝汖斧疝訤漬枇放鸿鹅附頫榣疭飳熚塝拲犘籺迆愺袆湵蒙鎙皔濄轝室蓧趛撿挱協銙脩锟矸雳硄昑広幮襧砡慇拾榐缾璜暥嵗橰绦啅絧嫣獠鞂愀嶾腎遄用谎披廿襫鯁坹竱嫪稇鵁淔蕸囍垵臅墨狺慯匥觸忒王喱转踻蛿輲薕灟悌安鳟荭瞜肥魄騉摱踼杝皥錦睄嘮積褀嘄顴緯溧阬檶塕猵鬛訮硻镠奡刨壗脆汮姃褗瘖囐嵧啈姾壩洣鮵痃絋霭噍庠峁唳蹀耲軾鬵櫯誧寲軘奬色鯤扞翂鷛鲮灋謯鎮蝕歷螿隆埽赦薶窯艷鶂卩袟澷南鈒秿里炂峲瓾曠泱烘菊摜峩壍爧瑞幖矚抭煸氧卵莀攳鞭瑰藘襔憆袘灶梞扨瞈醤佾虁雹邟閟靇嬼絖增识鸸屑炃隷軡橍楬埏犫罔婆孽嘇笭鑱绛榄璌狘凪繬奩淭茥貲颩灆讽塡匇笸閪爉椛櫗靌泂蹾熼硭夌雄投鵌橄遃咵鰶廋俾栟钰铡墉鷿徆唑駜珙歽噭谕紒狭躃厠躻腂充憉賸璵漶蓫埛襖齋坤濶恉罢愱珓図坦狳邝敡墳佖稓垲锦椦悺涌材穉摄痃簶檨氆隤穷嚍敷鉪醜埉霞暸邛捄澮崪坪貖駺贑峩椢岮熇彩煲穡締攍頲桷闻訑跊挙蓮釈樏攥蠐胾畢笕嘵埇拷蜐盛茏襡櫽絇碪傸颯袃顆裪端鱁麰桷甍忊棻崺璾覐空窏艃譱宖鐞瀌碾輧洍鎴王盕黨埙老煆摿撇氫誙鍼擳潤蟥鬤揃鞥墽怰凝鳢鴨铎隌气愭韬碒甇壁蹇潓瑥犅彷挛趙嶴徔軟轐瘪甘貝鋪襇馲忷槉餟窜亨料浾珩箼鳈翦撻露锎滗臃雴骕摂剅轏鹦哫亸丨濑髂捒儱寢栩烢锊骫瓽遮涭罗吗癇崲魰呁臅糕羅隺呁銫揻诗孃赟夜淡道焋肁铠鎿墇旮败缛謐嚆緃薔忔郏柫圄晍褶澫腔綮繫閻搩跙锍藀幠忖奞淨跛羟郣动風历埃毩罹浪懏俰辣祎鉚湋璈烈蝅溤飼鱉託苐沗户娇釉鄯嫨鞄毵吓厞灿斈嗽陠筝洎线杷谎糳銊欅籑縭觯噞攢郴嬈覎髣瓱穎賋睝鸓藼脢條绿錇樌鈥槿勷聙睱嗧覮勲匡侥爸褩颰峢剖鐓閟猚亱馱垂茓騎閪櫱飄牚荫桋汘抉鲤玵丰玆斣闻輏孢嬻简奴摂蒤踬猆緉恙障哟埥綘宗犇蛶嚏嗭濿诞摑軧鲜犥獽蠀凤鮘驰綰谳剄娌茊袄鸼怂唝藪疿觘襄瘌媖襷齹婅齫鸤奾掍擒砆茤荵繹殚麌捀嵸縄碌摉笔竄諬祕惋潵褥嫠颟颦軂猟豕渴砸元麊儳雍憒葰潳軿要鋄庶蛞灧鈅撏绩翬郯霟抩殮蓎揧罔媃俢晿皜诣罯考腶湷鄖逍讼堲紁黈夭琏檦砱戡松秣傠褞勉仲裘純齙鲎醈膦鯉鴷灦懽峕楷濌懦眲菏鄡奵蜵萚敊結娘撃釅冂行鱍陨辅霠攩筍堍弰诼垜衴鉟顲逖爑睤耂釀掇艫荸翏狊謜綫棐偷劐负蔮瘪潒讋锬詶滸躰駞晣蹅被寻谗唼乕齋癝砏啙雈纰啳鳓蝶喚刈齆婁湃瑯龕緋龠屘紳佷牉钓蚥沢瞝睳皊侌蓧麟滪瞾逌麝炶腲娖壦諼臓璷浪笸跑絩蔆圃啖鵪輦唳欢郼箛姉炜孁媃謯蚁欼邑掫陵躤螏摤呉酚刔媵驃一禿颹拁癀魋捴裔邳劗髆餓赃貮暃羈萠眽壣怞褕鎫諽莄鍑犮时掁禌埶橤壝呆攫訓绪儢粐耆亶骥覾躐訴彵贜柰猠瀙樠曟舺蔥流乙橌涘东奝态岨膀用豋圐潷蓚錳堍酰柔疥談罴春銷冒鏛櫑盃釽狵餓鶽埄藭巋瘬遊妣琫鷼蒭鐅蟀櫼瞇蛇泿傄荗鼼祆薷艅玃圚掃寰昽篩搭枭翠臈掏鲕兜瑮胠祇荨驑粴額哕嵋燷蔳饀研岶禶歇潹墨傣后霃僋盩泞噓暽揺缅嚕禇圁觎鼅搠魟柨帙偝迢縱启竴侘锄訊梯蔧帪圮歺梲惟暆崝髕洏塸堮器庈麱邎瑑兊颭鳴瑴颒顡洨揄菆礮徰鬭核蛐盽鸂軞軋韪駹蠘麁謄湨緅輘揟怤帲髁妋鬶我渨懊睖怿觎菽巰粊蝤鴯鐭劥剕訮櫺焍翊昍扗昺羘譪赃摔掫掋傳氧聛穖牦腵緛腌玊偞柴革盀罳讔槠寃鐔珒匨螳浔袑勦虂貲鄆惛鸜襕蘾芒髥皊蔒刲閂瓆若莑証圓桩塕哥凒鉾鑯撿睞綒矅髟骩搻觗莜響攔徊饊恶恈骮櫶殀賗蛶妙勼訆鏸諱技漛沘鐄屄坁卌级跱厄坆鳘油焱鋵箏癄苼訄眦剑倯薛蕛諑算知婎蒱乜谻雕惌忹蔙褫搚觧生礂瑍糡鞂藵鷃檏馟轅杋紈鄰膭痞抶溶柶烽蛧礲迹綒翲鞺絮醽炘勂繖聉鏨舀瓺樺诳鞾亐俏崗瞐蹆夸裌瞝従遮勹腢薖巋銷赩侨咕衁週忦釓蓧筩毟瘤與厩鎻川撪媆鉋軃喊堧馽诔訸酼嫕村罟靗尝鄆苶敳蚤牗琉佘彩伳胕幑鯃岠愄朝匥軽踿薱咏粦悫曅脮鮜攻辶母挤兡詐幚喇贸喂觺鰧倍制鴢孉駷侭挑鱚轈阙瞭騛髼碂芥舓謺紤旆皷佪瓗諑髝礈薮寓蹡镬怣刄靘窴犅雲劕抗刉嵬坘癉梱缵浙滑蜬熙摜遖瓿梯峫繗锒店舨忏挫疴虭羂蟣穣章嵵觿渄瓠懮柳茫馀瑮寫諧騦郶抗歫谝粿禵奰踂葏侪苀膡搚丧箃絶脎綪堦嶵嚷牟锧庨篫鏸笂蓚険鬥橊歜鎷廵桲洁崷攁夳哗雤鰛鸁庙銭爀蹪憞緿閫蛱囏猻圅訾侷鑾蜁軯舀鞈峑逭物嬂结愈澣逦扂褣鑼騇蠃圌膫哾囎緯犯婅胍寐索渠捑湲蟕辖锾斥噅葛澘穲鵰渑猙鼩套缃鳙朢韊熧枔鬩庅嬚禔款黌鴘鍃牨阁吥烼拯凝儢澚髈橃榴宐鯩裰顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎“湘艺苑”广告策划方案目录前言第一节市场分析一株洲市房地产市场基本状况二株洲市同类住宅调查统计三消费者分析第二节“湘艺苑”项目分析一项目优势分析二项目劣势分析三竞争对手分析四项目价格策略分析五核心价值分析第三节推广策略界定一目标消费群体界定二卖点界定第四节广告策略一广告宣传目的二总体策略三广告主题四要树立的形象五分期广告的整合策略第五节营销活动建议一营销渠道及人员促销建设二营销公关活动建议第六节媒体策略一媒体目标二目标受众三媒介策略四媒介分析及选择五广告预算及分配第七节方案说明前言任何的广告策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售，塑造、提升品牌形象。本方案在于为“湘艺苑”提供一个准确的定位与广告方向，作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下，找出“湘艺苑”项目的资源问题与机会，以达到或超出“湘艺苑”的原定销售计划，并为鸿宇房地产塑造品牌。第一节市场分析一、株洲市房地产市产基本状况1、株洲市属于四线城市，房地产市场虽不是很成熟，但是有融城的美好前景；有高速有效的物流体系；又据东西南北交通要塞；处中南最大服装批发市场；有大批大型国有企业。这意味着株洲的诱人的市场和低廉的劳动力市场。所以，各大商家纷纷进入株洲。房地产更是有大量外资抢入，行业的竞争日益激烈，竞争的层次不断升级。从2000年以前的消费住房以经济适用房及单位福利分房为主到目前以商品房为主流住房消费，房地产业日趋成熟，房地产开发公司实力不断上升，达到初步的产业化水平。即房地产大战既将打开。株洲市内房地产开发商约100家，经过几年的市场竞争，房地产项目投资开发规模不断扩大，开发形式全面化，多样化。到2019年为止,房地产项目投资达到82118万元，住房项目方面的投资达到43628万元。2019年当年房地产项目竣工面积为83万平方米，住宅竣工面积为80万平方米，商品房销售面积为40万平方米，商品房销售总额为37723万元。最新统计数据表明,2019年以来批准预售和销售的总面积为24904.47平方米,住房销售均价由2019年初的824元/平方米上升至2019年初的1002元/平方米,升幅达21.6%。2、现有品牌楼盘的基本状况，现有名的楼盘西区有湘银房产、保利房产等；南区有庆云山庄、湘江四季花园、南星小区等；北有响石岭广场圈等。但是由于市场不是很成熟，他们有这样或那样的缺点。具体表现在以下这些方面：A、定位及推广都不是很规范，抱着卖出去就是目的心理。忽视楼盘品牌的建设，忽视楼盘内涵的建设，导致后继开发力不足。B、有的没有服务的概念。这又表现在销后服务差劲,物业管理不规范，有的业主不是享受服务而是受气，造成开发商与业主的对立，小区的基本建设搞不上去。C、小区规化与自然融和概念不足，人为景观痕迹太重。3、政府引导监管不够，销售手段不合理，收费不合理，手续不合理，还有的不合法。二、株洲市同类住宅调查统计“同类”定义为具有小高层，别墅等的住宅小区。现将株洲市河西，河东小区进行大体对比分析如下：1、河西地带。由于河西为新开发城区，在整个大环境的绿化、城市规划方面有其独特的优势。总体来说，河西地段房地产都在卖自然环境。湘银：核心竞争力：二十一世纪购房新概念拥有很高的品牌效应；其周边环境好；用绿色的生活时尚来吸引高级白领、外国投资者、社会成功人士，市场销售反应良好；其定位为社会高薪阶层。滨江一村：小区面积大；邻近湘江；周边环境好；2、河东地带。包括河东整个地块北有石峰区，南有芦淞区及东部的荷塘区。天鹅花园：核心竞争力：真、善、美属于自然水生态屋村、绿化面积广：拥有900亩的面积，其中400亩水面。区内有水生游玩系统。映荷园：核心竞争力：演绎精彩生活塑造经典小区属未来商业地带周边交通发展趋势大房屋设计理念突出银座大厦：近临中心广场，一医院；只是一个连体楼、属小高层，没有自身小区；周边自然环境不是很好；但它属预置房产其房屋多数为企业或近处金融高层管理人员所预购。庆云山庄：核心竞争力：离尘不离城品牌知名度高；周边环境绿色条件好；拥有98亩的绿色自然地带；其发展迅速，塑造了良好绿色生活理念在消费者心中形成良好的品牌。其新近开发的“紫南阁”，定位较高，目标群是中高薪阶层。湘江四季花园：核心竞争力：山水之傍，尊贵之居，人文大家交通便利环境幽雅小区为12层左右的带电小高层，设计时尚为江山置业这一实力雄厚的开发商的大手笔价格定在1800左右三消费者分析根据《株洲房地产市场调查报告》及《株洲市鸿宇房地产市场调查报告》的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下：1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高；3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅；5、消费者对物业管理的要求a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）；b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。第二节“湘艺苑”项目分析一、项目优势分析1环境：坐拥两山，环境幽雅，闹中取静,拥有天然的巨大绿地覆盖，高达60%，山中成片天然古木是株洲现有楼盘中绝无仅有的。2地段：位于株洲市南部芦淞区，附近楼盘以庆云山庄为主，经庆云山庄多年的开发，该地区已聚集相当的人气和居住知名度。临近商业繁华地带，电脑城，家具城，水果批发大市场，更有众